都市七十二变拳击:今天我们面对的车市 外壳+名字+饥饿=成功

先讲一个千真万确的故事。2000年，我到南方一家生产保健品的小厂去参观。厂长盛情款待，酒过三巡，面红耳赤，厂长大发牢骚，说什么竞争激烈、市场饱和等等叽叽歪歪，我问他产品供货是否及时，他说及时，我问他产品是否有效，他说有效。据我所知产品供货及时表示产能过剩，到目前为止只有西多酚(伟哥粉)才会有效，他的产品无论如何是不能加西多酚的，否则通不过检测，还要打官司。他说：“千里啊，你就不知道了，我们的产品确实就是维生素加淀粉，但你想不到吧，我们的胶囊壳子加了伟哥粉，绝对有效，检测药品绝对合格！”哇，我听了真是大开眼界。我又问：那你们的产品叫什么名字，他说叫什么来的。我说：“哈，你们的名字一听就死定了，你们听说过有个什么XX集团，注册一个名字打官司时要价7亿元，你们就起个名字叫中国伟哥或叫土伟哥吧！另外加一条，限量销售，无往不胜。”哈哈，兄弟们猜发生了什么？从此，这家小厂发生了翻天覆地的变化……。

　　这个故事说明了什么？外壳+名字+饥饿=成功！这就是今天我们面对的车市。

　　如同大多数土伟哥直接加入西多酚一样，合资车直接把外国的产品拿来DK，可以绕开国家的相关政策，偷逃巨额的关税，经济效益来得快，不需要巨大的投资，风险也小。搞产品开发需要有很大的投资，见效比较慢，还有很大风险，特别是大企业有这种条件，国家能给它批项目，资金方面还可以得到支持，同时因为企业名气比较大，比较容易找到国外有名的企业合作，一旦尝到了甜头，就不愿意再走艰苦的路子，就放弃了自主开发。我们看到的蒙迪欧、奥迪A4、国产宝马等，就属于这一种。

　　说道这里，我不得不谈谈上海通用，一个非常成功的典型。

　　汽车商家 “炒作”的高手，我认为除了广本，非上海通用莫属。在激烈的车市竞争中，“炒作”算得上是一个行之有效的竞争手段，但炒作渐渐忘却了企业经营和产品销售的另一个关键词“诚信”。我见证了赛欧的炒作，见证了凯悦的炒作，见证了通用准备状告奇瑞的炒作，见证了通用准备大举资本运作的炒作，见证了凯悦上市会加价、排队的炒作，真是高手的招数，外壳和名字，加上市场饥饿法和资本的运作，战无不胜，攻无不克，嘿嘿！

　　回想起通用汽车在中国的成功，就不得不想到当时产品未出、广告未拍而车市先动的景象，这一点到了赛欧上市的时候更加明显。赛欧是根据欧宝·可赛的南美版为原型加以地方化、市场化改进而成， 赛欧长度比两厢的富康还短近50毫米。当时存在于中国家轿市场的几个障碍是：技术怀疑、价位居高不下、家庭轿车的概念高不可攀，而这些都在通用的“10万元家庭轿车通用造”和其他汽车厂家的公关宣传之下慢慢解决了，最终导致了整个家庭轿车市场的火爆。赛欧广告的推出进一步促成了族群的品牌认同，强化购买意向，强化使用体验，最终促成了市场的成功。在大家对如雷贯耳的别克品牌的认同下，将别克同塞欧等同起来，如同中国伟哥同伟哥的名字等同起来一样。记得当年我第一眼看见赛欧时，简直不敢相信：这就是小别克？

　　上海通用的凯悦在半年多的“热身”之中重演了赛欧时代的营销技巧。从去年下半年开始风传要造“中别克”到在4月上海车展期间定名凯越，此后，凯越又让兄弟们等待了两个多月，直到7月8日才公布了内饰配置、价格和上市时间。然而当攥着购车款兴冲冲赶到专卖店时，却被告知，或者是加上个万把元提车；或者是先交上订金，排上几个月再说。有奸商说，目前凯悦订单已经排到明年3月。

　　凯越的原型车就是大宇新款旅行家。在中国消费者的心目中，韩国车的价格便宜、质量一般，和日本车、欧洲车相比有一定的差距。很明显，如果大部分的消费者都认同凯越就是大宇旅行家的话，凯越是很难在市场中赢得优势的，如同在壮阳药中大肆吹捧人参的功效一样。首先，上海通用在凯越下线之前将消息封锁得极严，媒体都认为上海通用今年的新车型源自欧宝雅特，没有人想到新车型竟然是新款大宇旅行家。上海通用说：凯越是一款基于通用汽车公司全球车平台而专门为中国消费者开发的全新车型，设于上海的通用泛亚技术中心对它进行了重大改进。上海通用说，刚刚在欧洲上市的新款大宇旅行家只是这款全球车的欧洲版，凯越是它的中国版，而接下来的还有韩国版、美国版。一句话，凯越就是中国伟哥。

　　上海通用反复在凯越的名字、价格、配置、性能、外形、产量上作文章，凭着别克品牌的良好口碑，凯越已经被塑造成为新一代中级车的典范，加上饥饿的中国市场和产量不大的凯悦，成功自然是意料之中的事情了。这就是说外壳加上名字加上饥饿，我早就心知肚明了。　

　　这还不够。通用开始下功夫了。通用中国已表示，奇瑞 “QQ”在调查之列。上海通用又说： “奇瑞又有一款车的外形类似于通用汽车的一款车，这已引起了我们的关注。”这就是奇瑞的“东方之子”。通用汽车声称，奇瑞侵犯了大宇的设计版权，哈，美男爵吗？

　　与此同时，通用的资本运作开锣了。通用汽车金融服务公司是全球最大的汽车信贷公司之一，业务遍及全球41个国家，有将近80年的汽车信贷服务经验，已经为超过1.5亿辆汽车的销售提供了超过10000亿美元的贷款，这就是个恐龙。这个月，通用正式宣布：已提交在中国开展汽车金融服务许可证的申请。通用是首家在中国正式申请汽车信贷服务许可证的国外汽车信贷公司，一旦拿到许可证，将在第一时间在华展开汽车信贷业务。虎视眈眈已久的汽车巨头终于如愿以偿，盼到了中国汽车金融服务市场的大门为通用敞开。

　　几乎同时，通用汽车在美国底特律签署了一系列重要协议，将通过通用汽车中国公司和上海通用汽车公司等，于明后两年向中国出口整车并在中国实现凯迪拉克、别克等通用主要产品的本地化生产。通用汽车这一系列协议的总价值约达13亿美元，位居同时签署出口协议的美各大汽车公司之首。

　　这使我想起了伟哥的长驱直入和伟哥的暴利。目前在黑市上， 1公斤伟哥粉的价格在2000元左右，每公斤伟哥粉可生产10000(100毫克装)粒伟哥，每粒成本仅有两毛钱，如果加上包装等各种成本，每粒也不超过1元钱，但现在伟哥的黑市价为100元每粒，于是就有了大量兜售的伟哥，于是就有了大连的辉瑞。中国的汽车市场如火如荼，于是就有了通用中国。

　　前些日子看了华普飚风，感慨良多。再看看合资车厂和跨国公司，深感山雨欲来风满楼，这就是我们现在的车市！