什么东西包罗万象:诺基亚中国的社会化之舞

“你们为什么不捐款？”

2008年5·12地震后，各大论坛、QQ群以及手机短信大量传播“铁公鸡”榜，诺基亚、可口可乐等跨国巨头赫然在列。一些经销商给诺基亚打电话，劈头盖脸地质问道。而诺基亚员工也愤愤不平：“我们为灾区捐了那么多款，公司为什么还不对外说？”

实际上，在地震发生的当天，诺基亚中国区企业社会责任的负责人已经决定捐款100万元人民币，而第二天、第三天，随着灾区情况的不断传来，诺基亚捐款的金额也不断上升，最后共投入了5000万元善款。然而，根据既有的沟通流程和规范，诺基亚中国公关部门还在写作新闻稿，并随着善款的不断变化，不断改稿、不断等待上级审批，而此时在社会化媒体上面，“铁公鸡”榜已经让群情激愤的网友炸了锅。

“我们每天发一封内部邮件给全体员工，告诉大家公司在干什么。但是对内、对外脱节了，因为我们对内发布的信息不能直接对外说，对外的任何发布，需要一定流程的审批，因而耽搁了时间。” 诺基亚中国区咨讯部内部咨讯总监高翔说。

时至今日，人们对于企业社会责任的履行方式有了更为清晰和理性的认知，承担社会责任、公益慈善事业不是简单地大笔一挥，捐出多少钱，然后到电视上去露脸。它对社会公益的环境有着较高的要求，否则，善款未必用于善行。但在当时情景下，太多人因情绪的激动而呈现出的认知状态，使他们相信诺基亚等外资企业“挣中国人的钱，却不关心中国人的死活”，因此大规模转发“铁公鸡”榜。

“短时间内形成的爆炸性危机给我们的教训就是，必须要有社会化媒体渠道。”

架构全社会化媒体平台

    诺基亚全球实际上早在2007年就开始探索社会化媒体的应用，在Facebook、Twitter以及YouTube都开设了账户，并开始了运营。当时的中国互联网应用仍然以论坛、即时通信工具（如QQ群）等形式为主，譬如后来备受争议的“封杀王老吉”就是从网络论坛发动的。中国的SNS（社会网络服务）仍然处于起步阶段，微博更是处于“谋”而不动时刻。

“铁公鸡”事件后，诺基亚中国邀请诺基亚在伦敦负责社会化媒体战略和实践的同事专程来到中国，向中国同事介绍了其全球实践的理念、经验教训；高翔他们则向其介绍了中国社会化媒体发展的态势，然后双方就采用何种渠道、沟通互动的规范、如何利用渠道形成了共识。

“第一要务，就是建立我们的中文博客，因为新闻稿和博客本质是相通的，尽管表现形式和流程是完全不一样的。”高翔说。2009年，诺基亚官方中文博客建立，把诺基亚的声音直接而非通过第三方发布出去。七八月间，适逢新浪大举进攻微博，在其首次内测时，诺基亚就建立了新浪微博账户—“我们算是第一批加入新浪微博的官方账户，从那个时候就开始定期更新一直到现在”。此外，诺基亚中国在SNS平台（开心网、人人网）也建立了粉丝俱乐部，在视频分享网站（土豆、优酷等）也建立了账户。尔后，腾讯亦投身微博，诺基亚中国加入腾讯微博。这样，诺基亚中国的社会化媒体渠道就构建起了以官方博客为核心（包括内容的源流性地位），包括SNS、视频分享等在内的应用框架，各个平台在定位上有差异，各有特色，因此有必要建立全平台。各个渠道至今累计粉丝数量一百六十万余。

专职团队

    搭建起自媒体平台只是应用的第一步。谁来制作内容？谁来负责内容的把控？如何掌握内容更新的频率？面对网友的互动，又以何种方式来回应？

在业内，企业官方自媒体的内容维护和对外沟通的责任主体有这样几种安排。一，聘用第三方（如公关公司）来维护。其优点在于，第三方单位相对专业，对于网民的趣味、社会化媒体语言特色了解更深刻，但缺点是对公司的信息掌握和策略认知相对弱化。而且，第三方很可能为了互动而互动，为粉丝数而粉丝数，噱头十足，但是泥沙俱下。二，公司聘用实习生或者指定层级较低员工专门负责，其优点是成本低廉，但是缺点也显而易见，无论是专业性，还是对有价值的信息的把控程度，都相对较低。三，让公司内职位相对较高的人士来维护，其优点是对公司的信息认知深刻、全面、系统，但是，高层人士的时间成本高企，维护的效果会不佳。

诺基亚中国选择了第三种模式，但以专职团队来运营。高翔是这个团队的责任人。在他看来，一方面，社会化媒体的内容输出和传统的新闻稿并没有本质的区别，差别只在形式上；另一方面，社会化媒体的形式特点又要求流程、理念等做出改变。社会化媒体的内容要定期更新（诺基亚官方博客是每天两篇文章，微博3~5条），新闻稿的老路肯定走不通。这就需要一个有高度信息阅读权限的团队和有较高权限的管理者来直接负责内容的审读，构建和策划内容发布的策略，评估信息的等级—什么样的信息是可以及时发布的，而什么样的信息又只能略微透露？此外，这个团队还必须是扁平化的。

“诺基亚官方博客全球有四种语言的版本：英文、芬兰文、西班牙文、中文。中英文版本之间有一些沟通、翻译。但是，我们会自己组织选题，而绝大多数文章由我们自主发布，不再有多人审读的流程了。反过来说，这个负责博客的人必须有一个总体的把握，必须要把握所提供信息的准确性和合适性。”高翔介绍道。

这个团队的负责人需权力和责任对等。他不仅需要对诺基亚公司的信息了如指掌，更要对社会化媒体的现状有深入的解读，对公司战略、策略等都准确理解，对外部环境都有独到的认知和见解。只有这样，他才不会迷失于社会化媒体所营造的高度变化的多主题氛围中，牢牢把握住企业构建社会化媒体平台的初衷和诉求。

长尾效应PK意见领袖

    企业应用社会化媒体就必须做好准备，要敢于听一听刺耳的声音，并且还要做出回应。网友的评论未必都是理性的，也未必都是谦谦君子的，也未必都是建设性的，甚至有可能是竞争对手支持的。

在网络营销界，所谓的“水军”事实上是存在的，那种“噱头+水军”的炒作模式也有其生存空间，而且也不乏效果显著的案例。对于诺基亚这样的公司，它是否用之？高翔说，诺基亚做社会化媒体应用的原则是“有备无患、坦诚透明、明智行事、谦和有理、实事求是、表现专业”。

“我们不能以普通网友的名义来发布信息，不能骗网友，基本上跨国公司都有类似规定。”诺基亚在新品发布时，会通过有奖竞猜、互动话题、趣味视频等来实现人气聚集，而不走那种买粉丝、买转发的路数。“第一，这不符合大企业的形象和它对自己的要求；第二，它的效果也是‘水’的。”以新浪微博为例，诺基亚的基本做法是每天发布新的内容，回复网友的评论，逐渐积累粉丝数。这样的粉丝是忠诚度和有效度较高的粉丝，而不是所谓的“僵尸粉丝”。诺基亚新浪微博的粉丝数量的增量约为每周2000个。

高翔认为：“诺基亚在新浪微博有16万粉丝，平均一条微博，有100个以上转发、100个以上评论。别的官方ID，它的粉丝量可能是10万到20万，甚至30万或者更多，但是它的互动量可能只有个位数或者十位数。”

一个不容争议的事实是，在社会化媒体时代，意见领袖仍然具有独特的价值和地位。诺基亚官方微博关注了他们，并和他们很好地沟通。意见领袖有相对巨量的粉丝，因此，一旦舆论领袖对诺基亚给予肯定，这无疑极具价值。2011年6月，诺基亚在一个高端会所邀请了不少媒体从业者出席其N9品鉴会，他们不再要求对方发稿，但是不少品鉴者回去在微博上给予了N9“好评”，甚至有人说，“比iPhone4还要好”。

但是，另一方面，舆论领袖也可能发表对诺基亚并不合意的意见—不仅仅是对产品的特性、功能发表看法，很可能对诺基亚的战略、人事、报表、前景等等进行各种各样的分析。对此，高翔及其同事只能以最大的诚意和热忱进行沟通，坦诚地面对诺基亚的问题，以建设性的姿态，以对未来充满信心的积极心态，来对待种种发布在社会化媒体平台上的评论。

内容：远不止是营销

    社会化媒体的营销价值很重要，尤其是新品发布—新产品永远是最为重要的话题。

诺基亚中国的首次“全社交网络发布会”在2010年8月25日进行，主题是新品N8的发布，平台在官网、新浪微博、开心网、人人网和优酷几大社交媒体平台同时推进，历时八个小时。

这场发布会被业界评为“社交大party”—一场“UGC（用户创造内容）模式”的发布会，绝对的“诺基亚搭台，你唱戏”。此次发布会，诺基亚中国邀请了林俊杰、韩庚等娱乐明星“助阵”（这种思路倒是传统的，但是平台却是全新的）。

从效果来看，N8发布会被誉为“2010年十大社会化媒体营销案例”。高翔在一个研讨会上透露“它接触到的人群是五千多万，N8发布会当天的销售是前一款旗舰手机N97发布会当天的10倍。”

早在2008年，诺基亚绿色大楼落成时，诺基亚中国就开始尝试着以社会化媒体给予传播。在诺基亚的推动下，史上首个平民互联网百万富翁诞生，华语圈首部多线互动式手机小说《我读过你的邮件》正式发布，“全互动网络演唱会”引发网民热捧……

不过，营销绝不是诺基亚中国构建社会化媒体平台的全部诉求。“社会化媒体时代的企业应该是一个社会化企业，而不应该把它仅仅当做营销的手段。关于战略的深度思考，也会在社会化媒体上跟大家沟通。”高翔说。

2011年2月9日，诺基亚全球CEO艾洛普在内部系统与员工分享自己观点，他把诺基亚现在的境遇比喻为站在“着火的平台”上。这封邮件被员工“泄露”给外界。11日16时，艾洛普在伦敦通过内部网络向全球3万员工进行了视频直播，告知具体的战略方向和举措；18时，诺基亚新闻发布会准时举行，社会化媒体同时介入。当天在同一时间官方博客发布了4篇博文，以社会化媒体的语境分别阐述诺基亚的新战略，同时分享了发布会现场的录像、图片。在互动环节，有300网友透过博客向艾洛普提问，1小时内 博客访问量已是原来的10倍。虽是战略发布，实际上成了相关利益者对艾洛普战略的大讨论。诺基亚的博客空间真正成了诺基亚粉丝宣泄、交互观点的一个场所，有些观点措辞激烈，反对、难以接受转型的言论也不绝于耳。

这就是社会化媒体时代的企业应有的胸怀。

社会化企业

    这样一个“社会化媒体渠道”的缺失、构建与运营隐含着并不简单的管理问题。

一方面，像诺基亚这样的大企业需要科层、不同层级的权限设计、汇报—审批的控制体系来维系其整体性；另一方面，随着网络科技的发展，人们越来越相互关联，环境越来越复杂，蝴蝶效应日益突出，对任何一家公司的决策效率、柔性又提出了新的要求。

社会化媒体的出现和逐渐兴起，改变的不仅仅是企业的生存环境和商业模式，它对企业的组织行为也提出了新的要求。

Web2.0技术的发展使得人们与熟人的关系更加紧密，兴趣团体突破地域界限，社会秩序更加扁平化和网状化，互动和沟通更加及时。只要你愿意分享，无论你是聊布什的退休生活，还是评论58岁的普京是否会回炉竞选总统，以你为中心的社交网络成员都会及时看到，如果感兴趣，他们会及时回复。

员工们既然在社交媒体上，老板似乎也不能高高在上，难道你没看到奥巴马也在Facebook上吗？

在一次研讨会上，高翔向与会者分享了诺基亚做社会化媒体的实践和关于社会化企业的思考。第一，社会化媒体不仅仅是营销、公关的渠道。第二，社会化媒体的应用与企业战略和文化紧密相关，在战略转型中，关联尤为紧密。第三，社会化媒体的应用，需要内部与外部并重、内外统一。一条微博的读者，既可能是普通读者，也可能是员工，而员工最了解公司发布的信息是否具有一致性。第四，社会化媒体做得好不好，有没有价值，和企业的社会化进程密切相关。企业运行的每一环节都将与社会化媒体息息相关，如产品研发，消费者及时的反馈是产品最好的测验场（社会化研发）。

实际上，对外沟通最典型的变化是，简化了流程，你决不能要求每天都要更新的博客文章还要经历传统新闻稿那么金字塔般的审核。

其次，企业的文化必须更多强调直接沟通、透明和互动。CEO不能只和高管们谈论战略，然后由高管再向下一层级宣讲“诺基亚如何面对苹果的后来居上”。艾洛普讲解战略，是同时向在Twitter上拥有账户等待认同或者发表蔑视的员工在讲解，而且他们希望自己的想法能及时被艾洛普看到。

“学习型组织”的五个要素是：共享愿景、团队学习、改变心智模式、自我超越、系统思考。社会化媒体对于这五项要素，特别是共享愿景、团队学习，有着特别的意义，因为人们更顺畅地交流，减少反应的等待。共识（共同的愿景）不由自上而下的宣贯，而在沟通和交互中聚合，更具有稳定性和可持续性。

社会化媒体的互动性质让诺基亚认识到，社会化媒体塑造了一种社会化的企业。在诺基亚一百六十万余社会化媒体粉丝中，几千名员工是其活跃粉丝。他们可以透过这个平台发出自己对公司、对产品、对公司战略、对文化等等诸多层面的看法，他们可以对总裁的讲话评头论足，甚至“娱乐化”地发表其看法。其次，非员工粉丝也会对此发表看法，而这些发表的方式可能是解构式的、嬉皮士的、雅皮士的，甚至是咆哮体，这对任何一家企业都是一种考验。

“（社会化媒体）对现在公司的和组织上的挑战是，沟通，不管是对内还是对外，都必须了解到内外交融的特性，否则你不能做好沟通。”高翔总结道。