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中小企业市场引来渠道商竞逐
新华网 （2004-03-19 13:46:06）
稿件来源：电脑商报
“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海……”，荀子《劝学篇》中的这句名言对现代企业营销颇有启示。一单几百万、上千万的项目固然吃起来痛快，但中小企业市场同样也能“至千里、成江海”。千万别不把麻雀当块肉，若商家运筹得当，其会成为招财进宝的金凤凰。
中小企业的确像麻雀，虽小，但五脏俱全。企业对IT消费品的需求是“一个都不能少”。因此，与之对应备货渠道和渠道备货同样“不能少”。
备货渠道各擅其长
·总代理：按需备货
不管是“大包大揽”的包销总代，还是“铁路警察各管一段”的区域总代，都有向厂商下定单的权利，下单数量就是备货量。通常情况下，总代理与厂商之间早有协议约束进货数量底限。北京金山顶尖公司代理方正商用电脑，月销售量达3000台。其计算机应用事业部经理于洋表示，总代理“下单”并非靠“拍脑门”，备货计划根据每月、每周的销售记录而制定。总代与厂商以月为结算单元，结合对渠道消化能力的预估，月初按市场需求向生产厂商定货。预估额度源自去年同期销售量、市场增长幅度、今年下游渠道增长幅度，以及对市场实时需求四方面综合考虑。于洋还认为，总代理就要全线备货，但高档机型只占20%，中、低端产品各占40%。
北京长得伟世科技发展有限公司每年大约备货价值600万元以上，其中70%是商用PC，26%为笔记本电脑。商用PC方面，价格集中在5000元左右，产品集中在P4端和赛扬高端产品；而笔记本方面，产品种类集中在P4或迅驰产品。总经理刘廷瑞认为，作为一级分销，他们在备货的同时还需要厂商包括信用、资质、售后服务、价格保护以及账期等多种支持。
在正常备货规律外，总代理们还有一套完善的备货“预警机制”。总代理通过销售人员触及终端渠道，了解零售配件市场需求格变化，通过互联网信息，分析生产厂商产能变化和国际市场产品供应链衔接。通过配件市场的蛛丝马迹来分析整机价格变化趋势。
·二级分销：备货期不超过一个月
“二级分销备货期不超过一个月，超过一个月就损失贷款利息。备货额度应为月销售额度的30%，这个额度保证零售商能及时提到货，稳定零售渠道，不流失客源。如果一家分销商月产品压货量超过100%可能是销售出现问题，但多家分销商月产品压货超过100%，厂商就要进行调整。”锐捷网络公司渠道经理丁解释了二级分销商的备货原则。
通常二级分销商要绑定2~3家上游厂商。除日常备货外，分销商还经常进行短期突发性备货，即分销商集中资金、人力与总代达成协议，“一口吞进”总代手中一批同一品牌、同一型号的全部产品。在市场中短期形成垄断。北京飞达世纪科技公司渠道经理孙庆禄表示，短期的产品总代理与囤货相反，面对中小企业的渠道较多，产品总代理对每批产品的去向了如指掌，便于统一控制终端渠道价格。
对二级分销商的备货，神州数码显示设备业务部常务副总经理王哲也提出忠告：“千万不要把仓库变成杂货铺，应充分挖掘优势资源，确立主推产品。量力对上游渠道承诺，在备货时也要考虑产品差异，不要伤害任何品牌。”
·零售渠道：也要备样品
“让中关村的零售渠道备货太难了。”LG投影机北京地区总代理——中关村金得利科技发展有限公司总经理李春涛商向记者发出了这样的感叹。“零售渠道受经营规模限制都会将有限的资金投入店面租金、员工开支、技术培训等开支，其80%～90%的产品靠赊销，零售渠道已习惯了分销商在柜台上‘铺货’。通常柜台上摆的五六个品牌、型号的产品都是分销商铺货的代销产品。” 在海龙和太平洋都设有柜台的一家零售商就表示，备货不如备信息，保持信息“扁平化”更容易造作。市场炒货的人太多，渠道商最关心产品的“根”在哪，如果终端渠道商一个月内中两次不能及时从“上家”提货就要转投其他分销商。
相对而言，零售渠道是厂商销售体系中最不忠诚的环节。“零售渠道的不忠诚源自对销售利润的追求，同时也来自零售渠道对产品知识的缺乏，通常他们只推自己最熟悉的产品。”AboveCable北京分公司渠道经理安永海认为，虽然零售商基本不压货，但AboveCable还是建议其购买样品，这样的终端渠道也会得到AboveCable更多地支持。
·集成渠道：缓解售后服务压力
“与零售商类似，集成商不备货，承接工程后在市场中拿普通渠道价格就可以。但现在集成商又不得不备货，因为备货能缓解客户对我们的售后压力。”北京金朝旭科贸有限公司经理马晓勇说此话时颇显无奈。
通常面向中小企业的系统集成商和厂商之间都没有什么“名分”约束，有一定规模的集成渠道只备少量的24口傻瓜交换机、网卡等常用型产品，其他产品保证“24小时”到位。但集成商通常要与客户保持长期关系。马晓勇表示，维护客户关系就要做服务，但如果通过产品来源渠道一级一级向上递维修，短则一周，长则一个月，客户等不起。为此，集成商在备常用产品的同时，还要备“问题产品”。
渠道备货各取所需
·“老三样”不能少
“少于10个信息点的布线工程，我们都能完成，所以一般我们手中也要复合备货，如代理部分网络产品。”PC分销商如是说。可见复合备货并不鲜见，除商用PC渠道外，投影机或笔记本渠道在这方面表现得更加明显。通常渠道商把它们所备产品统称为“老三样”——投影机、笔记本、商用电脑。根据CPW Research的调查，选择复合备货的产品中，商用PC出现比例最高，45%的渠道商会备PC类产品，笔记本、网络产品和投影机次之。金得利的李春涛对此表示，谁都知道销售笔记本、商用电脑的利润已经很薄，而投影机相对还有利润空间，经销笔记本、商用电脑只回收成本，但同时做客户关系。李春涛的做法大有“项庄舞剑、意在沛公”之意。
“老三样”虽然同时备货，但备货比例却大有学问。李春涛认为，投影机、笔记本、商用电脑在中小企业市场中的占有比例可能是100：10：1，但考虑到中小企业受经济能力限制，分批采购办公用品，以及商用电脑利润下降，未留出中间渠道生存空间，二级分销商对“老三样”备货比例就变为1：1：1。
CPW Research的调查显示，在复合备货的同时，渠道商也在考虑所备产品的销售周期，有近一半的产品备货周期在10天左右（见图1）。普遍认为产品的使用周期越短，产品的备货期越短。商用PC备货时间最长，笔记本备货期最短。渠道商会以产品价值和销售周期为根据分配资金流向。
·高端产品受追捧
从市场需求来看，今年中小企业在IT备货上要求产品具有更高的稳定性、安全性、可扩展性和多样性的特点。据CPW Research调查，有44%的渠道商认为，中小企业采购产品规格在提升（见图2）。这一点在教育行业表现得尤其明显。教育行业也属中小企业范围？就采购方式而言，教育市场有别于中小企业零散采购的特点，但就渠道而论，对教育市场确是中小企业备货的“重头戏”。神州数码王哲对此深有体会，但他提出今年教育市场“旺季不旺，淡季不淡”的变化。海天的产品经理文雨似乎印证了王哲的观点。文雨认为，造成寒假过后教育市场淡季不淡的原因在于，教育采购产品档次在迅速提升。以投影机为例，去年主流采购的还是万元机型，中档产品最好卖。而今年3万元以上的高端机型却在招标中屡屡胜出。同样在笔记本的销售中，兼顾商务与娱乐的宽屏机型销售比例也由以往的3%上升到10%。渠道商应适时地增加此类产品的备货数量。
·小步快跑
在国家发布WAPI标准后，渠道对迅驰笔记本和无线网络产品的备货量下降。但备货量下降并不代表销售量下降。神州天海公司产品经理文雨表示，标准的推行并没有影响相关产品的销售，公司二月份笔记本的销售额就比一月增长一倍。小步快跑的备货策略增加了资金周转。
事实上英特尔将Dothan（迅驰二代的移动处理器）推迟到2004年第二季度发布，很多渠道商认为英特尔必将在Dothan中加入WAPI标准。文雨认为，对于直面中小企业的渠道商而言，可能更大的诱惑来自近期Acer、明基、华硕即将推出价格在8000～9000元范围内的赛扬－迅驰笔记本电脑。
厂商支持必不能少
·临渊羡鱼，不如退而结网
技术支持、资金账期和市场广告是渠道要求的最常见支持。但在CPW Research的调查中，还有39%的渠道商最希望得到厂商的价格保护策略。厂商的价保期限都有15～20天，但很少提前通知。鼎好412柜台老板王继轩表示：“如果客户认为产品售价不能接受，我们只能按经验提出产品‘可能’在什么时候会调价。但如果厂商能提早通知调价时间，合同就能在调价之前签定。”而零售和集成渠道最希望厂商提高售后反应速度。正如马晓勇所说，集成商不怕售后服务，但希望明确售后服务关系，产品一旦出现问题尽快拿出处理意见和方法，缩短处理周期。
渠道希望价格保护和售后服务，而厂商则希望备货还要备服务。临渊羡鱼，不如退而结网。AboveCable安永海指出，AboveCable希望渠道备服务就是帮助渠道成长，虽然现阶段中小企业用户对服务要求不高，但如果渠道合作伙伴 “以服务为主”，在市场中就会显得与众不同，同时也会缓解厂商的服务压力。
·苦练内功
有厂商认为要抓好中小企业市场，就要先练企业内功，控制渠道价格体系。华为3Com在1月的渠道大会中提出希望通过二级代理帮助其抓住二、三级城市的中小客户。为此，华为3Com出台了一系列旨在规范二、三级市场价格的申报、审批政策。其中最重要的是增加了“不批特价”的产品种类。同时，华为3Com已成立了区域渠道业务部，专门负责二级代理的日常管理工作，并即将从3月开始以北京为起点在全国范围内展开面向中小企业的巡展活动。巡展将采用华为3Com＋一级代理商（一家）＋二级代理商（一家）的组织形式，全年计划至少做100场。
方正科技则以各地区的不同地域特质重新划分大区，并采取了一系列措施：对一线的销售人员在策略、建制、考核上进行调整，实现和销售的一体化；对客户服务中心进行全面改制，在全国各省会城市都将设立专业的方正科技客户服务中心，其功能主要定位于服务管理，同时还要为用户提供高端服务以及大客户服务支持；扩建呼叫中心加强技术支持力量，进一步提高服务质量。方正还在建点铺店、市场活动方面大力支持经销商，通过专业培训，发展部分合格的CDP成为服务商，实行特殊政策与支持，使其能够及时快速地响应用户需求，更好地服务于当地用户。
也许联想商用台式电脑事业部产品规划处产品经理李彩云的看法能代表一部分厂商的观点：中小企业用户环境复杂，需求也趋多样——在产品方面要注重性价比，不绝对追求高性能或者低价格，不为了降低价格而降低性能，也不为了高性能让用户多付费用。
当中小企业从麻雀“涅”为凤凰时，帮助其成长的IT供应商和渠道商会从中受益。
国外市场：SMB与大象共舞
过去两年中，当大企业客户在IT采购方面裹足不前的时候，IT产品供应商转而积极地进行产品开发，并推出各种战略计划来开拓中小企业市场。供应商们这样做当然是为了追逐利润。在不景气的经济形势中，中小企业是唯一在IT采购方面有所作为的群体。
·IBM：全方位争夺SMB市场份额
在过去一年中，IBM在中小企业领域（SMB）投入了大量的财力和人力，并与竞争对手展开了激烈的竞争。
IBM非常看重雇员数量介于100人和1000人之间的客户，他们认为该层次中蕴藏着巨大的商机。这种客户在全球总共大约有50万家，54%的IT采购都由这部分客户完成。这是一个巨大的市场，用户通常采用混合的系统环境，运行着多种硬件平台和操作系统。IBM认为以前低估了这一领域的市场价值。
·微软：调整渠道
前段时间，微软已计划把原有的各类认证合作项目以及MBS（微软商业解决方案）合作项目整合成一个新的项目。新项目将有很大的灵活度，既能覆盖从事应用开发的合作伙伴，又能覆盖仅销售产品而不编写程序的合作伙伴。此外，该项目还将覆盖硬件OEM厂商、ISV和咨询公司。
微软为什么要推动本次变革呢？微软中小企业解决方案和合作伙伴事业部副总裁Orlando Ayala认为，原因在于微软需要开拓中小企业市场（即SMB市场），“全球共有4000万家雇员数量少于1000人的企业，他们在技术方面的应用还很不到位。这些企业对微软而言是一个巨大的机会。要开拓这一市场，首要任务就是对渠道进行调整。”
·三星：扶持方案商
数字革命将从中小企业（SMB）开始，这一点看看三星及其合作伙伴的做法即可知道。
目前，三星正把中小企业视作其核心客户。三星的LCD显示设备、存储设备和无线设备主要销售给中小企业。据三星美国公司数码信息部门副总裁Rey Roque透露，三星生产的配件有60%销售给企业用户，而大企业客户不超过25%。
三星已把美国的小企业渠道视作其推广计算机外设产品的重要手段。“中小企业对新技术的适应速度更快，他们对安全产品等更感兴趣。”对规模小一些的企业而言，这些企业对数码产品和无线产品的需求更多，对安全产品的需求则相对较少。为了帮助方案提供商更好地开拓中小企业市场，三星制定了额外的经济激励方案。
·思科：整合渠道资源瞄准服务市场
思科公司正在制定一项新的战略，以支持其方案提供商和服务提供商合作伙伴向中小企业提供管理服务。在思科合作伙伴峰会上，思科负责掌管全球服务供应商渠道的副总裁Nigel Williams表示，该公司将鼓励各服务提供商提供基于思科技术的管理服务，并鼓励各VAR及系统集成商来经销这些管理服务。
Williams指出，管理服务的重点领域是安全、IP电话和存储，包括传统本地交换运营商和局间交换运营商在内的服务提供商可以借助方案提供商的渠道，向雇员数量少于1000人的企业客户提供管理IP-VPN服务。与此同时，方案提供商也可以从中获益。如果服务提供商所提供的服务达到了一定规模，一般的VAR和系统集成商将无力经销这种服务，而方案提供商正好可以切进来。
·软件厂商：欲分羹SMB市场
商业软件厂商们也是在两年前就把目光聚焦到中型市场上，这表现在他们一方面针对该市场推出了许多新的软件产品，而另一方面，渠道的市场作用又重新被提到首位。从那时开始，所有的商业软件厂商都开始反省。因为他们找到了新的目标，这就是SMB市场。很多开始转攻SMB市场的厂商，都抱着一种“何不乘机大捞一把”的心态，表现出了一种全线压上的气势。
在经济不景气的情况下，中小市场已成为一种商业资源，而企业的策略倾斜和该市场本身蕴藏的前景，将意味着能给渠道带来更多机会。
·CDW：全力做大区域蛋糕
美国分销巨头CDW Computer公司招募了数量众多的现场销售人员，以帮助公司向中小企业市场客户渗透。来自CDW和其他方案商的人士指出，此举对那些向SMB市场高端客户进行产品销售的方案商们形成更大的竞争威胁。
CDW在芝加哥、波士顿和纽约等地都设立了专门的区域销售代表处，他们期望能够把每一个规划好的区域做深、做透，不仅是在当前较好的市场机遇中夺得相应的商业利益，更着眼于未来。
麻雀的诱惑
点击Google，“中小企业”词条便可查出563000项。据有关统计显示，中小企业（亦称SMB或商用客户）市场未来三年内IT投资增幅将高达20％，超过同期大型企业的一倍。仅信息安全类产品一项，中小企业级市场就有约5000亿元人民币。看看各国际知名IT厂商有多少成立了中小企业部就知道这个盘口有多大。
从市场需求来看，今年中小企业在IT备货上要求产品具有更高的稳定性、安全性、可扩展性和多样性。性价比依然是中小企业所看重的，特别是那些性能更加出众，更能迎合其需求的产品。此外，在CPW Research的调查中，64%的渠道商认为价格起决定因素，同时也有29%的渠道商认为售后服务影响销售。一些根据不同企业而量身定做的解决方案也得到了中小企业的响应。如惠普的“灵动商务”策略，主旨是为中小企业提供正确的专家指导、整合的产品解决方案和完善的服务支持，帮助中小企业从IT应用中获益更多。
不论是老品牌还是新品牌，也不论是大品牌还是小品牌，都难挡“麻雀的诱惑”。老品牌和大品牌，他们凭借的是对既有资源的拓展，当大行业客户消费增长日趋缓慢时，重兵转战中小企业战场是必然的选择。而新品牌和小品牌，几乎认为中小企业领域天生就是他们的地盘，所以就以守卫的姿态保护自己的盘子。目前，在三、四级城市，品牌倾向性相对淡薄，这也正是成长中品牌的机会。他们在行业采购中与大品牌硬碰硬，赢单的机会很少，即使能赢单，也是以牺牲利润为代价。所以，对中小企业这样一个更灵活、周转快、机会多、利润相对也较高的市场领域，谁能不倾力而为呢？ (张戈 王云霞)