梦回大清讲的是什么:60个城市的城市品牌强度点评

http://www.sina.com.cn2010年02月10日 17:10新浪城市

　　城市品牌强度指数是对各个城市在一系列营销努力之下在各类城市顾客当中所建立的品牌形象的综合评价指标，包括品牌吸引力、品牌关注度、品牌独特性、文化包容性、品牌规划与管理五个次主题层，城市品牌强度得分和排名情况见表1—1和表1—2。

　　(1)自觉的城市品牌营销努力有效增进了城市品牌强度。总体来看，北京、成都、重庆等22个城市的城市品牌强度指数得分超过1　00，北京是唯一一个品牌强度超过1　30的城市，成都、重庆、上海的品牌强度也超过1　20，宁波、杭州的品牌强度则超过1　10，可见在这些城市当中，城市品牌对城市营销的放大效应十分显著，通过建设城市品牌使得城市营销的作用更加突出，给城市带来的积极效用更加显著。另外，我国城市品牌得分地区差异很大，沿海发达地区的城市品牌得分明显占优势，许多非省会城市都超过西北地区中心城市的得分，究其原因，城市品牌得分不仅与城市品牌的独特性等城市本身的品牌资源厚度有关，还和城市品牌的规划与管理有着很大的联系。

　　具体来说，在城市品牌强度排名前20位的领先城市中，没有一个在西北地区，而华东和华南等经济发达地区则占到了一半以上，例如上海、宁波、杭州、南京、泉州、温州、深圳、东莞、南宁、无锡等。四个直辖市都进入了城市品牌强度得分前10位。从城市品牌强度得分来看，在领先的20个城市得分差异比较大，排名第1的北京与排名第20的武汉得分相差0　33之多。此外，这20个城市在城市规划与管理方面均付出了极大的努力，尤其是成都和杭州，其城市品牌规划与管理得分为1，排名第1，是60个城市中仅有的两个城市品牌规划与管理得分为1的城市。从城市类型来看，这20个领先城市有一半是属于省会城市或者直辖市，另一半是二级城市，但是，这些二级城市全部分布于我国沿海地区，这也许蕴涵着城市品牌与城市经济相辅相成的互动式发展关系。在一级城市中，北京凭借其在关注度、独特性和吸引力方面的优秀表现，毫无悬念地拿到了品牌得分的最高分。而在二级城市中，表现最好的是宁波，其品牌得分排名第5，从二级指标可以看出，作为沿海发达地区二级城市代表的宁波，其品牌独特性得分并不高，而总体得分较高的主要原因在于其在品牌关注度、文化包容性和城市品牌规划与管理三项上的得分表现出色。

　　(2)华东、华南城市品牌强势。在品牌得分排名第21—40位的城市中，既有省会城市也有二级城市，城市区域分布仍然不均匀，虽然七大区域全部都有涉及，但是这20个城市中仍然有一半处于华南和华东两个经济发达地区。但是，这里有两个城市的排位令人关注。一个是广州，作为广东省会、珠三角经济区域的龙头城市，却没有在城市品牌强度排名进入前20位以内确实有些不尽如人意。仔细观察其各项得分不难发现，尽管广州在城市品牌吸引力、关注度、独特性和文化包容性等方面都表现不错，但是其在城市品牌规划与管理上得分却很低，在60个城市当中排在第55。另一个品牌强度得分令人诧异的城市是厦门。厦门和泉州是相邻的闽南城市，虽然厦门作为经济特区、知名的旅游城市以及海峡西岸经济区与台湾对接的龙头城市而得到了更多的关注，但是泉州的城市品牌强度得分却远远高于厦门。泉州城市品牌强度排名第10，而厦门是第37。细看二级指标不难发现，厦门虽然关注度得分较高，但是其城市品牌的独特性和城市品牌的规划与管理方面得分都大幅低于泉州。泉州不仅是历史名城，现在也是中国的品牌之都，有着雄厚的品牌资源，这是厦门无法比拟的。此外，厦门在城市品牌规划与管理方面也需要进一步改进完善。总体来看，这两个城市的品牌强度排名相对较低都有一个共因，就是城市品牌规划与管理不足，应当在这方面继续努力改进。

　　(3)文化名城的营销困惑。在城市品牌强度得分排名第41—60位的城市中，城市区域分布比较均匀，七大区域全部都有涉及，只有四个城市是省会城市，它们是郑州、西安、南昌和福州。而其中城市品牌强度得分排名令人意外的也有四个城市。其中两个是省会城市：一个是西安，排名第44位，较呼和浩特、西宁、银川的排名还低许多；另一个是福州，排名第54。西安是我国著名的古都，有着悠久的历史，其城市品牌具有得天独厚的独特性，但其品牌关注度和文化包容性得分都表现欠佳，此外，西安城市品牌规划与管理也只排到第55。因此，在城市品牌强度指数测量中，西安表现得很一般。福州是我国沿海发达地区唯一的一个城市品牌强度得分排位表现较靠后的省会城市。福建省的泉州和厦门排名都远远高于福州，细看二级指标不难发现，福州在城市品牌吸引力、文化包容性以及城市品牌规划与管理方面得分都低于泉州和厦门，尤其是城市品牌规划与管理排位在60个城市的最后，这的确让人大跌眼镜。另外，还有两个表现不错的非省会城市：一个是宜昌，城市品牌强度得分排名第41，另一个是包头，其城市品牌强度得分排名第53。宜昌虽然在城市品牌吸引力和关注度方面表现平平，但是其城市品牌独特性和文化包容性方面得分还不错，尤其是城市品牌规划与管理得分更是令人刮目相看。这些得分表现也许与三峡库区有着很大的关系，当然城市品牌的规划与管理还得靠当地政府部门的城市营销努力来实现。包头是西北地区表现不错的非省会城市，虽然其城市品牌强度得分排名在第53，但是它是西北地区唯一一个排名在前60位的非省会城市。从二级指标可以看出，包头在城市品牌关注度、独特性和文化包容性方面并没有表现出过人之处，但是其城市品牌吸引力和城市品牌规划与管理却使之脱颖而出。尤其是城市品牌规划与管理排在第26位，在西北地区的12个城市中，仅次于西宁和银川。可见，包头和宜昌在城市品牌强度得分上的优异表现与其付出的城市营销努力是密不可分的。

(4)城市品牌战略制胜势在必行。从60个城市的数据来看，城市品牌强度指数与城市营销指数(CMI)排名整体一致性也比较好。城市品牌强度排名前20位的城市中，除昆明、西宁、洛阳三个城市外，其余的17个城市在城市营销指数的排名中也都在前20位内。即便是昆明、西宁和洛阳，其在营销力度中排名分别为第11、14、18，而在城市营销指数的排名则分别为第21、23、31，差距也并不悬殊。说明城市在品牌强度方面的表现，很大程度上反映了其在整个城市营销指数中的排名。　　

从以上分析可以看到，城市品牌强度得分较高的城市，其城市品牌本身就具有独特性、文化包容性和吸引力，并且备受关注，而且在城市的规划与管理方面付出了较多的努力。这充分说明城市品牌的建设是一项长期的战略性工作，它不仅要靠城市品牌资产的支撑，需要城市品牌战略规划高屋建瓴，更需要持之以恒的坚持。另外，城市品牌建设也表现出木桶原理效应，如果某一项或者某一个环节没有做好，就会影响到全局的表现。强大的城市品牌是先天的资源与后天的努力有序结合的结果。

　　摘自《中国城市营销发展报告(2009-2010：通往和谐与繁荣)》