鹿鼎记韩栋版末删减:打造客户忠诚度必读

 作者: Eleanor Bloxham    时间: 2011年11月03日    来源: 财富中文网

虽然许多公司投入大量资金，用来研究和改善客户体验，但它们却并未得到梦寐以求的客户忠诚度。

公司在考虑开展业务时，无一例外都会希望能够得到客户的积极响应。

咨询公司Beyond Philosophy近期对全球2，160家公司的8,000位客户体验专业人员进行了调查，结果显示，虽然许多公司投入大量资金，用于研究和改善客户体验，结果却令人大失所望。通过该项调查所提供的路线图，任何公司均可以招揽新客户，培养回头客。

Beyond Philosophy的市场调研总监史蒂芬?沃尔顿认为，在客户体验投入方面，来自零售业、银行业、科技行业和电信业的公司居于前列。但调查结果显示，在前10位开支大户中，仅有一家公司进入成功案例榜排名前10。

这些公司的做法有哪些可取之处？同样重要的是，它们的做法存在哪些问题？

“给猪抹口红”——空忙一场

惠普（HP）和戴尔（Dell）在用户体验开支大户中名列前十——而且效果也还不错，但沃尔顿认为，考虑到它们投入的成本和精力，最终效果并不尽如人意。那它们究竟有哪些败笔呢？

沃尔顿表示，两家公司提供的都是标准产品，“确实兑现了产品标牌上的承诺。”这两家规模庞大的公司无一例外地投入了大量资金，用来研究客户心理，但基本都是从易用性、功能性的角度出发，因此充其量只是查漏补缺，只能算是“事后诸葛亮”而已。沃尔顿认为，从顾客的角度来看，“毫无惊喜。猪抹上口红也还是猪。

“度量衡”陷阱

沃尔顿认为，其他公司的错误之处在于深陷“度量衡险境”。之所以出现这种情况，通常是由于软件公司跳出来毛遂自荐，说服这些大公司，要想改善客户体验就得衡量与客户的每一次互动。另外一家在开支大户中名列前十的公司——汇丰银行（HSBC）便深受其害。

这种方法的问题在于，虽然公司会衡量客户的忠诚度，但却很少根据结果采取相应的行动。原因何在？沃尔顿称，对希望在职场搞“拉帮结派”的经理人来说，替代实际行动的测量行为有可能成为他们的救命稻草。他说，经理人打着调查客户忠诚度的旗号就可以笼络一大批人归自己领导。但“只给猪称重，是不可能让猪减肥的”，必须付诸实际行动。

就上述情况而言，只有客户调查或员工调查，而没有任何的实际行动，比根本不进行调查的影响还要恶劣。邀请受访者表达不满，但却不采取相应对策，只会进一步激怒受访者。

改弦易张才是正道

而美国运通（American Express）的状况则截然相反。作为开支大户中的一员，这家公司正处在上升期，这在很大程度上是由于公司致力于在客户致电时，让客户有“良好的感觉”。沃尔顿称，公司已经开始行动，阻止客户的流失。

另外一家开支大户是美国盖普公司（Gap），它甚至将“客户体验”这一术语加入到店内职员的头衔里，不过目前，这一举措尚未能明显改善公司的形象。

在众多开支大户中，唯有沃达丰公司（Vodafone）进入了Beyond Philosophy最受赞赏公司排行榜。它是如何做到的？据沃尔顿表示，这家公司通过赞助一级方程式（Formula 1）赛车活动为公司保持了良好的品牌形象。

沃尔顿称：“沃达丰公司自上而下，一切业务都围绕客户体验展开；这是公司的文化，也是公司的DNA。虽然沃达丰与惠普类似，并非是很突出的创新性企业，但沃达丰的业务开展总是以客户体验这个明确的目的为基础。与之相反的是，惠普只是将客户体验视为一个程序。”

用好情感营销策略

如果说有哪家公司以少量的投入便获得了最佳的效果，人选非乐购（Tesco）莫属。这是因为“它与客户建立了牢固的关系，使客户拥有家人般的感觉。”

乐购的做法与沃尔玛（Wal-Mart）截然不同。目前，面对消费者和市场，沃尔玛一直难以明确自己的定位。沃尔顿称，甚至家庭美元百货公司（Family Dollar Stores）也已经认识到，作为零售商，价格战只能吸引一部分客户。客户对公司的感受至关重要。

说到这个问题，我们可以看看在调查中前三家最受尊敬的公司，它们分别是：苹果公司（Apple）、亚马逊公司（Amazon）和扎珀斯（Zappos）。沃尔顿说，它们的共同之处在于，都有魅力非凡的领袖，并且产品与交付过程都充满活力。他们采取的方法颇为先进，但又不落俗套——他们不仅倾听消费者的心声，而且主动引导客户需求。他们充满了创造力，从来不会因为深陷各种分析数据而无法自拔。沃尔顿认为，这些公司之所以如此受捧，是因为它们尊重客户的个人感受，并重视和客户之间的情感联结，而这种情感不仅会使客户与公司紧密相连，而且会让他们心甘情愿地购买这些公司的产品。

苹果公司在最受赞赏公司排名中位列榜首。对它而言，问题在于这家公司能付延续已故CEO史蒂夫?乔布斯对细节的极度关注。

沃尔顿认为，很明显，与大型公司相比，小公司更容易建立客户个人感受和情感纽带。但在上世纪90年代，苹果并未能入选最受赞赏公司名单。既然乔布斯能做到，其他CEO也能做到。他们缺少的只是方法。他们还需要做到心无旁骛，保持专注，同时争取他人对这个愿景的支持，并保证公司相关人员各司其责。

本文作者爱丽诺?布洛斯罕是董事会咨询机构价值联盟和公司治理联盟（The Value Alliance and Corporate Governance Alliance，http://thevaluealliance.com）首席执行官。

    译者：阿龙/汪皓