松江东鼎购物中心:由深圳世界之窗看全国的主题公园热

摘要：通过对深圳世界之窗与全国一些主题公园的简单对比，找出影响其相应发展和效益的一些因素，望能对主题公园经营者一些参考价值。

关键词：客源市场 旅游感知形象主题公园   

正文：据统计，目前全国共有1500亿元的投资沉淀在2500个各种类型的主题公园中，但现实是70%都处在亏损状态，盈利者只在10%左右，约有2/3难以收回投资。而深圳世界之窗主题公园15年盈利15亿元。世界之窗主题公园开业15年，累计接待中外游客4000万人次，实现经营收入45亿元，利润达15亿元。它不仅经济效益在国内旅游企业独占螯头，社会效益也收获丰厚。

而为什么会出现如此巨大的差距呢？

笔者认为，以下因素是否被经营者考虑到在很大程度上会决定此主题公园项目的成败：

（一）客源市场能否带来收益  

    客源市场主要由以下两个方面组成，第一，当地居民的消费水平。第二，客源数量的大小。

以国际上衡量发展用的GDP为例，2010年深圳前三个季度的GDP为6722.03亿元，从2000年开始深圳的GDP就稳居国内大中城市的第四位，仅次于北京，上海，广州。居民的高消费水平决定着位于深圳的一系列主题公园拥有乐观的收入。

深圳世界之窗的官方网站调查结果显示:深圳市游客占17.21%，深圳除外的珠江三角洲占39.10%,香港占5.20%,三者之和为61.51%。也就是说一、二级客源市场占了61.51%。

相对于深圳，我们内地的主题公园，在此以开封的清明上河园为例，虽然其有足够的客源市场，可是其客源市场的消费水平是远远比不上深圳的。这也是为什么清明上河园的收入从来不用亿元为单位的原因之一。

（二）交通是否便利

第一， 对外交通情况

深圳宝安国际机场，具有海、陆、空联运的现代化航空港，是世界百强机场之一，目前开通107条国际国内航线，可到达80余个国内国际城市和地区。

深圳地区铁路地处广深线末端，向南连接九广铁路。目地区内形成了三条正线、两条支线（平南铁路、平盐铁路）、1个客运站（深圳）、1个编组站（平湖南）、1个地区作业站（深圳北）的布局。无论是公路还是铁路，深圳的吞吐量和运输量在全国都是位于前位的。

第二，城市内部交通  

    位于城市边缘的主题公园必须与市中心有直接，便利的公交系统相联系，除此之外，国内大型的主题公园基本上以高速铁路，地铁等交通设施与市区内部紧密相联。

而我们内地像开封、成都等的交通便利程度显然不如深圳，但是近几年也在高速发展，并取得显著成效，不过依然需要相应部门给予高度重视。

（三）旅游感知形象 

     一般来说每个人对一个特定的城市都有一种特定的印象，如北京，人们就会想到文化古都，会想去看长城，故宫等，而不会想去看世界公园。

深圳的城市旅游形象的定位是“世纪新城，中华之窗”，虽然这里没有名山大川，没有文物古迹，但是在这里我们可以看到全世界的风貌。

相对于深圳我们以广州为例，自从深圳主题公园在国内取得巨大的回响之后，广州也开始建立了自己的主题公园，但都以失败告终。其中一个重要的原因就是广州的城市旅游形象问题。广州是一个商业化的大都市，人们来这里旅游往往想去北京路，上下九等等。新建的如世界是大观等的主题公园难以形成轰动效应，也不易成为广州旅游的新形象。

（四）主题能否摄入人心

要能把握主题公园的发展趋势，对市场需求的变化要敏感；创意上要新颖，努力形成自己的特色；形式上要考虑观光娱乐与旅游度假生活的要求，突出雅俗共赏、老少皆宜和寓教于乐的功能，将观赏性与参与性结合起来；景点制作上要充分利用现代先进的科学技术，突出科教、科普、科幻，以不变的主题应万变的需求。

拿深圳世界之窗来说，这里主要是弘扬世界文化为主题，是中国首创，成为深圳的一个符号。世界之窗开业后，北京、广州、天津、成都、无锡等地纷纷仿效兴建。据不完全统计，国内类似“西游记宫”、“大观园”、“民俗村”、“影视城”之类的主题公园多达上千处，同质化现象严重。

（五）是否注入文化灵魂

深圳世界之窗的核心之一就是牢牢把握住了景区生存的灵魂——文化品质。它坚持把弘扬世界文化作为自己经营的核心理念，在一切经营管理中都注入文化的基因。目前，世界之窗景区景观从开业时的108个，发展到了130多个。文化主题活动贯穿了三个黄金周和暑期四大旺季；十大游客参与性娱乐项目以文化为包装，还利用景区舞台、演艺资源开展了与社会和媒体的有效合作（这是东京梦华与禅宗少林音乐大典所缺少的）。

而笔者经常会听见有人说“文化搭台、经济唱戏”等类似的言语。所以能否让文化真正唱起主角，才是文化创意产业的本质所在。事实上，我们缺少的不是资金，而是投资文化的长远眼光与对文化的持久热情。

（六）门票收入占总收益的比率

深圳世界之窗的经验是，开办自己的公司生产这些旅游商品，在售出商品的同时还获得了该商品的生产利润，实现了品牌价值，增加了经济效益和社会效益。而对于内地一些主题公园，笔者想说的是要改变传统上只靠门票来赢得收入的经营思想，应尽快取消多轨票价（内宾、外宾两种票价）和多重票价（大门票和小门票）；

从旅游者消费需求和消费心理出发，提供特殊服务可收取专项服务费；提高门票及其他服务收费的透明度。消费者对商品满意了，有需求了，自然就会产生消费。如开设整洁快捷的用餐点、备有茶水饮料的休息处、纪念品礼品商店等等。尽量采取通票的方法，只有提高一些旅游产品的附加值，这才是提高收入的关键。

结语：中国的主题公园还处在初步发展的阶段，希望众志成城，形成一个互相合作，多方共赢的主题公园环形带，为永久发展做努力。