呼市晋剧团演员:市场调查是门大学问！

有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”

什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。

可见，市场调查与分析是企业市场营销活动的逻辑起点。现代企业的职能就是通过提供某种有价值的产品或服务满足顾客的需要，同时实现其自身的营利目标。显然，识别顾客需要、分析研究顾客的需要、把握顾客的需要是实现这个职能的前提。市场调查与分析就是识别顾客需要、研究顾客需要、把握顾客需要的基础性工作。在纷繁复杂、变化多端的现代营销环境下，离开了市场调查与分析，把握顾客的需要几乎无从下手。

企业生产的目的是为了满足人民日益增长的物质和文化生活需要，为此，首先要了解民众需要什么以便按照消费者的需要进行生产，尤其是消费者的需要在不断变化，这就不但要调查，而且要及时进行调查。因此，市场调查是国民经济各部门制订计划及企业实现生产目的的重要一环。下面，王思齐老师与您分享一个美国麦当劳公司的案例吧——

美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40多个国家和地区有4000多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。

麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。但早在8年前（1984年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定买当劳的专用马铃薯。仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。

再看一则关于肯德基的故事吧：

在准备进入中国市场的时候，肯德基针对北京王府井的情况先后派了两位职员进行开店前的调研，第一位职员在到达王府井后，看见熙熙攘攘的人流，凭直觉马上判断值得在王府井开店，于是回去后告诉公司说可以在王府井开店；另一位职员到达王府井后，在主要的路口开始计时统计通过的人流情况，按层次、按年龄加以分类，同时还对北京周围的鸡的来源以及养鸡的饲料等环境进行综合调查，最终通过数据分析，得出可以在王府井开店的结论。

事实证明最终开店的结果是成功的，但两位职员得出结论的方法和过程并不一样，其差别大家可以很容易看到，所以第一位职员回去之后就被降职了。如果我们在市场操作的过程当中，能够把丰富的市场经验和准确科学的市场调查结合起来，则成功将会属于我们。

我还记得听国外企业的领导人士讲座时，有这样一个事例：在国外，任何一项工作的实施，必须以市场调查为前提。如果企业在经过充分、大量的市场调查后，作出一个符合调查结论的营销决策，却不幸在实践中失败了，企业的领导人会耸耸肩，认为他很不幸，然后从重新去寻找解决问题的方法。相反，如果未经过市场调查，就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施，不论成败与否，这个人立即可以卷铺盖走人了。

这个事例当时给予我的震动是一种发自内心的感慨：国外的企业操作的的确严谨、规范。

企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市场调查。王思齐老师认为，企业的管理部门或有关负责人要针对某些问题进行决策或修正原定策略——产品策略、定价策略、分销策略、广告和推广策略等，通常需要了解的情况和考虑的问题是多方面的，例如：

①产品在哪些市场的销售前景较好？

②产品在某个市场上的销售预计可达到什么样的数量？

③怎样才能扩大企业产品的销路，增加销售量？

④如何去掌握产品的价格？

⑤应该使用什么方法去组织产品推销？

如此种种问题，只有通过市场调查后才能得到具体答案；才能作为决策或修正策略的客观依据。然而，对于顾客需要的准确把握又是如此的不容易，尽管现代调查技术和分析技术提供了众多的手段与方法，但是研究结果的准确性和可靠性却宛若一个脆弱的瓷器，一不小心就碎了。某个环节上的小小失误或疏忽就可能导致结果的缪误，从而误导管理者的营销决策。所以，特别要求调查研究人员处处小心，步步谨慎，如履薄冰。为了保证市场调查的准确度，王思齐老师建议企业采用实地调查的办法。实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首次搜集到的资料。王思齐老师（预定王老师市场调查技巧培训，请联系18790260136）认为，实地调查常用的方法有三：

(一)观察法

由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。

(二)实验法

由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。

(三)问卷法

将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最广。

今天，有越来越多的公司正在运用市场调查的各种技巧，不仅用于发现新市场、新产品和新客户，而且还用于改善管理和市场营销的决策过程，用于监测客户服务。王思齐老师希望各家企业多多运用市场调查技巧，为企业经营保驾护航。