石家庄华润万象城:路长全：“支点”运作--以小博大的营销（28）

路长全：“支点”运作--以小博大的营销

路长全：大家上午好！我和你们在座的各位一样，在中国的市场做营销的工作，在十年前，在中国的从计划经济向市场经济转化的初级阶段，我从研究生毕业做一个销售代表，在那个过程里，我体会到中国市场，最基本前沿的一些问题或者是他的困境。那么在那个之后，我连续地做起了伊利集团，在伊利集团处在困境中的时候，我用四个月的时间，把处于困境的企业，带到一个历史的最高峰。之后我在巨能集团任他的副总裁，完成他的变革和他的新品的上市，在这之前，我是远大集团的副总，同时也是赞邦药业集团中国公司的营销总监。现在我主要是在做咨询的工作，经过了中国那么多的市场的运作之后，我跟大家一样也经历过很多的困惑。

　　今天跟大家交流的主题就是讲叫以小搏大的营销，我们中国的企业和外国的企业相比的时候，我们的力量，和我们的资源都是非常有限的，那在这个过程中，实际上对于我们中国的市场总监，或者是对于我们中国的销售总监提出的一个要求，就是怎么样做一个以小博大的营销。我们有什么困惑呢？为什么那么多应的理论，远水不解近渴，或者换一句话讲，我在跟很多企业家交流的时候，他说为什么管理的书籍出得越来越多，但是中国企业垮掉的速度越来越快，而且垮掉主要是因为营销失败了。我们读了这么多的书，我本人也是MBA毕业，在很多的大学讲营销的课。

　　第二个困惑就是我们为什么不能像跨国企业那样做营销和管理呢？我们很多的员工，我们很多的销售人员，就会有一些抱怨和困惑。我们为什么不能学宜家的营销呢，为什么不能学可口可乐的营销呢？今年1月份的《世界经理人文摘》，还对宜家在北京开业的盛大的场面激动不已，讲到几条，汹涌的人流流了进来。因为人太多了，把自动扶梯压得自动的停运，为了减少店内的压力，我们阻挡了从大量进口的人群，结果大量的人群，从出口处又涌了进来。我就觉得很奇怪，作为一个卖家具的企业，在中国的营销取得那么大的成功，而且居然没有任何一个，我觉得惊心的，或者是让人感动的营销的动作，我就开始怀疑。我就开始抽出时间来研究宜家的营销，很多人到过宜家的店，我研究了之后，我发觉了一个让我很吃惊的现象，就是宜家的营销，有很多是不符合中国消费者习惯的营销。比如说宜家从来不送货，比附说他从来不提供家具的安装，宜家的面前停车场非常的拥挤，宜家的门前很难找到一辆送货的三轮车，不提供整块的地毯，这个是明显违反一个消费导向的营销，怎么会在中国取得这么大的成功。

　　我进一步发觉了宜家的营销我们学不了。为什么学不了呢？宜家从开业以来，到今天是不盈利的，在我看来是亏损的。四年亏损的营销在中国任何一个市场总监和销售总监你做得下去吗？不仅你做不下去，不仅是四年，一年让你亏损的营销，在中国你都做不了，企业不会允许你做一年，或者是更多的亏损，能让你有半年亏损的企业都是少而又少。所以我就总结出了一个问题，中国企业营销的一个现状，它是一个骆驼和兔子的区别。前几个月，有一位朋友，翻译了国外的一本非常畅销的书，跟我讲，我能够帮助企业实行百年之梦，我翻完了说这本书没有用，他说这可是红遍中国大江南北的一边书，他非常的恼怒。我说书中写的东西，和我们有什么关系呢？他说怎么没有关系，IBM，松下，通用，哪一个不是我们学习的榜样。我说他那些东西是讲大企业的管理方法，比如通用，它是我们中国最了不起的海尔的五百倍。和困我们大多数企业不如海尔，那这些企业跟我们中国企业相比，它是一个体格很庞大的骆驼。中国企业最多是一只兔子。大家看一看制药的企业是不是这样子，饮料的企业是不是这样子，就是说我们广泛流行的管理理论，是跨国企业的管理经验的促进，而且随着与时俱进，随着它的理论的修改，它跟他的企业切合的越来越好。但是骆驼跟兔子有什么不同呢？骆驼体格大，他跑得不能太快，太快了就散架了，所以跨国企业强调战略管理，强调流程管理，强调体系管理。但是中国企业能这么做吗？兔子什么特点？它是要速度，联想和海尔的成功是因为它是中国奔跑得最快的兔子。在它的技术还没有完全到位的情况下，我们用服务铸造了品牌，我们所谓说摸着石头过河，是你要先下水，如果海尔和联想，为了完善技术，我相信用20年的时间，能够赶上西方的跨国企业，但是就会失去今天的联想和海尔，中国的市场就不会有今天的繁荣。

　　第二点，骆驼和兔子还有什么区别呢？有人说外国企业是狮子，我们是狼，不对，狼和狮子是同样一个范畴的动物。骆驼最大的特别，是它有驼峰，他储存了很多的时候食物和水，兔子在奔跑的过程当中，一天不吃，不喝都会死掉。就可以所以跨国的企业，可以用几年的亏损作为实现他的远大抱负的基石，但是中国的企业，必须要每天都有盈利，所以一个富人的生活，和一个穷人的生活特点怎么可能一样，中国很小的企业，有那么多战略管理的问题吗，有那么多沟通的问题吗，跨国企业很大，他是跨地区，跨文化，所以他要谈沟通。所以我们对于跨国企业管理的理论，我们在理解的过程当中，在那么多年，很多的企业在执行的过程当中，就是用管理骆驼的方法，管理着兔子。所以为什么跨国公司的那么多理论，远水不解近渴，所以中国的企业处在从生存到发展的阶段，而不是从优秀到卓越的阶段，不是谈如何优秀，如何卓越的问题。大家想一想，他们谈的是富人，怎么把生活过得更好，更有情调，我在游泳池边看到一个教练说，你这样做错了，应该这样做，但是游泳池里边的人艰难地说，老师，你能不能告诉我，怎样在水中呼吸，要不我其他的都做不了。所以怎么样生存，怎么样呼吸是中国企业面临的最大的，最根本的问题。

　　另外一点，我们的营销是一种力量悬殊的竞争。我们这一代人没有办法选择，我们生在这个时代，当我们还不了解市场经济的规律的时候，被市场经济熏陶了上百年的跨国企业带着精神的资本，带到了中国。家居行业是不是，饮料行业是不是，医药行业是不是，大家看一看。但是我们不能亏损，我们必须有当期的回报，所以我就讲了，市场是最坏的老师，还没有上课就考试。所以我今天跟大家谈的是以小搏大。

　　我们没有办法选择，我们现在的时代，我们只能就用以小来搏大，以弱击强。有一个亿的企业想让我帮他做品牌，你一个亿的企业，你要做什么品牌呢，我说你要做的一定是产品的经营，带动品牌完善的提升，而不能单纯做品牌。跨国企业他做的东西很简单，只要你有钱就可以做，他是先用钱来铺这个品牌，用这个品牌从高端来拉动，我们没有钱，只能从低端做销售，慢慢把品牌拖起来，这是我们在做品牌和销售的过程当中，最大的不同点。以小搏大，有没有可能呢？完全是有可能的？即使弱小的尸体，在某种时空转换的情况下，也能由弱势变为强势，或者说，我们可以有意创造这种态势。经济的法则，你不能去改变，但是营销的游戏规则，你们可以改变。你要改变的适合我们自己去成功。举一个例子，一个小孩儿，跟一个大人比，怎么比，你跑步跑不过大人，举石头举不过他们，跟小孩儿比什么。我们比搭积木，猜谜语，这样的话，我们的弱类就完全有成功的机会。很多成功的案例，都是以弱击强的案例，在没有说出来之前，你觉得几乎是不可能，但是别人指出它的时候，你就认为是自然而然的事情。比如说毛泽东的农村包围城市，毛泽东在27岁的时候，写下了一句话，看当今天下，谁数沉浮，他是靠什么成功的，他就是靠这个东西，靠以弱击强。田忌赛马的故事，他没有要求他投入更多更好的马，而是在他现有的马的基础上，进行了一个组合，就有利的击败了对手，在三局两胜的游戏规则里面取得了胜利。

　　所以就是说，一定存在着基于现实条件的解决方法，我们虽然是后生的企业，但是总能找到以弱敌强的方法。比如说体饮，体饮的运作，纯粹是营销的运作，这个产品推广的费用是非常非常少的，几乎看不到广告。几乎没有广告的产品，怎么会在饮料竞争如此激烈的行业，在中国市场化程度最高的行业，我们怎么在这个市场当中，三块钱，作北京，在浙江，全国的一些地方卖得那么好呢？这个费用是非常非常低的。伊利的雪糕，有的人讲，伊利的雪糕为什么卖得那么好，在它弱小的时候，处于困境的时候，我们找到了一个以弱击强的方法。红星的奶粉，中国历史最老的红星的牛奶，中国建国以后，给国家领导人供应的奶粉，但是在现代的市场竞争中，明显的落后了，只有一、两个亿的规模，但是我们照样在三个月内，让这个企业的销售翻了60％，同时他的费用总额下降了40％，同时他是一分钱广告没有的，只要你找到你的方法，就可以实现你的目标。我跟大家达成这样的共识是非常非常重要的，在现在的市场竞争中，你持这样的观点，为你的成功非常有必要。你只有这样认识我们的营销，认识市场，才有可能不断的找答案，而不是说找一丝丝借口说没有答案，或者说是根本不可能。

　　所以下面我就跟大家讲一个案例，真实的东西才是有利于大家的。我没有做过的，或者说我没有思考明白的，我不跟大家讲的，我讲的一定是我做的，我思考的。为什么呢？我觉得最残酷的是，要胜过最美丽的翻译。我们可以看到很多的理论，很多的说教，但是你拿过来真的有用吗，所以我觉得真实才是力量。真实的东西，对于大家才是有帮助的，大家那么远跑到这儿来，听一节课。我们就讲一个案例，就是讲饮料，刚才在前面讲的饮料，这个案例的特点，是一个竞争白热化的行业，第二个特点，完全是一个新品的运作，企业没有任何的经验，这个企业没有渠道，没有队伍，儿童费用极少，而且企业要求短期成功。是不是你们在座的很多老板会给你们提出这样的要求，我给你五百万，你得把我的毛利挣回来。所以这个案例的特点就是以小搏大。原来这个饮料叫聚能，大家看一看这个饮料，在武汉的一个市场，我们单独投入了近七百万广告费，仅仅广告费用就是投入了七百万，在武汉造就了广泛的知名度，但是销售只销售了87万，还不用说话的生产和渠道，和庞大的促销的费用。

　　这个行业它的整体价格在大幅下调，包括康师傅，统一的茶饮料，包括他们的纯饮料，包括可口可乐，包括其他的娃哈哈的饮料，价格全面下滑，茶饮料从原来的3.5，4块，下降到2.5，矿泉水从原来的2.5下降到0.8元或者是1.0元。终端的争夺战是水深火热，买赠常年不断。另外著名品牌推出的功能性饮料几乎全部失败。正因为失败了，你们并不知道这个产品。

　　企业的状况由于新品的上市，就是你们刚才看到的那一瓶包装饮料上市的失败，整个集团上下笼罩在一种失败的阴影之中，所有的人压力非常的大。聚能钙推出的很成功，聚能钙之后做饮料的话，做的非常的艰难。

　　现在的问题是怎么突破？如果你们面临的是这样的饮料的话，你们怎么突破？然后企业跟你说，我们就这么多钱，你一定要给我弄成功。怎么突破，我总是要找到一个突破口，我就在想一个问题，如果我想撬动这个市场的话，我就想到一个游戏，你推一个大石头推不到，你要找一个砖头拿一个棍慢慢的撬，这是杠杆的原理，我能不能找到一个支点，这样才能让有限的资源，非常少的资金发挥更大的力量，来撬动这个市场，撬动你的竞争对手。所以我就想到了一个，一定要找到一个将市场一分为二的点在哪里？我小学跟女同学坐在一个座位上，老是在抢这个座位的面积，后来我想到一个办法，我拿刀在尽量正中心划一道线，你随便挑，你愿意到左边还是右边。在这个饮料里面，我能不能出来划一条线，所有的饮料在这个桌子的这半边，我这个饮料是在这一边，我再小，还是占了半边的位置，这是营销里面要思考的问题。所以这就是我们从小玩铡刀的游戏，如果你能把一个市场一分为二的话，你能规避强势品牌的围追租界。如果我叫做运动饮料的话，红牛会找我，如果叫茶饮料康师傅统一会找我，如果我能做出一个新的品类，跟你们所有人挂不上边，你们谁都找不到我，我就找到了一个让消费者保护我们的方法。只要我能把这个面积切过来，我就能做池塘里面的大鱼，这个池塘再小，但是我说了算，我能够变成老大。我在大池塘里面的话，我尽管个子很大，但是还有比我更大的鱼，就会非常的被动。

　　学过医的人都知道等渗的概念，它和细胞里面的一体的概念是一样的，就跟你吊针水是一样的，平时喝的水很多的话，水在细胞外围，他不含有有机的元素和电解质，细胞里面含有，就会通过细胞膜向外渗透。所以这是一个等渗的饮料，你是拿多少钱跟大众说，也是很难说清楚的概念。他们在武汉推广，最早就是要推广这个概念，七百万的广告可以让武汉市翻天覆地。所以呢，谈等渗肯定这条路走不通，我就在想，但是你又必须卖这个概念，因为它是你这个产品的核心的成分，核心的一个功能。如果你不卖这个，你卖什么呢？无非说，我们要想，等渗我能引申出一个，我要能把它变成市场化的语言，来运作这个东西。

　　我想到两个词，一个是互动，能够跟你身体进行互动的饮料。互动在年轻人里面比较时髦，我们讲管理团互动，团队之间要互动，上网要互动，上代跟下一代之间要互动。第二个我们想到的概念就是平衡，能够跟你身体平衡的饮料。这两个有可能是被消费者接受的概念。互动有一个什么问题呢？就是老年人接受起来有一些难度，平衡是中国文化的一个非常重要的核心的缘故。我们讲平衡，从中医到太极，到做人做事都有一个平衡，年轻人，我们调查了一下，也能接受平衡，比如说今天谁对谁不好，我就说，今天我不平衡，或者是领导给我发的奖金少了，我今天不平衡。所以我们这样一说，最后说的就是大胆的就要推出一个，在中国第一个叫平衡饮料。平衡饮料是什么概念？所有的市场饮料都是不平衡的，我这个是平衡的，有一点消费者应该知道，平衡饮料对于身体有好处。现在的北京的大街小巷里面，家长给孩子们这个饮料，因为这个附加值很高，在做营销的时候，不要局限于国家的分类，也不要局限于你的生产工艺的分类。没有叫平衡饮料的，国家没有这个分类，没有这个分类就对了，就是说你要改变游戏规则。这样的话，就把市场饮料一分为二了。所以我们讲支点的作用，就是能够微妙地改变强弱力量的对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能。如果你能找到一个点，把这个市场切割开来，你的营销就能做起来。

　　所以对于任何的产品进行思考的时候，在一段时间内，至少要用15天的时间，静下心来，认真的思考，说我的产品的这个点在什么地方，我在做任何的一个产品的时候，我都会抽出时间，不受外界的干扰，找出这个产品的点在什么地方。另外一种说法，你是红苹果，我是青苹果，切得更好的话，你是樱桃，那我就是葡萄，跟你是不一样的，所以卖的价位也不应该一样。

　　我们讲定位也好，或者是支点也好，一旦确立了以后，因为你下面的产品，还有很多具体的运作，所有的运作要围绕这个主线指向支点，强化支点。什么是一个产品好的命名呢，什么是一个产品好的包装呢，有一个老板拿着一瓶酒，非常的好，他说我的酒怎么能卖不动呢？我说你的酒做的跟香水一样，怎么叫酒呢，你这叫美丽而不营销。还有一个企业把产品做的非常的科学，专业化，但是消费者不买，他说我非常注重科学性，我说你犯了另外一个错误，叫科学性不营销，你太讲究科学了，科学令人们总是望而生畏，它离老百姓是有距离的。

　　紧接着就要给产品做一个命名，大家就想到营销一定是从具体的环节入手，一瓶饮料什么是最重要的元素，很简单，一个是你的名称，一个是你的包装，一个你的口味。在他忽略你的口味的情况下，他怎么来判断你的产品好不好呢？一个是名称，一个是包装。什么样的是好名称呢？广告公司创意的时候，会一天一夜不睡觉，吞云吐雾，突然灵感一发，像大师一样的，在星空之下选到了一个好名字，你信吗？我不相信，我认识所有非常著名的大师，他们都没有这样的情况。当时起了几个名字，一个叫百得，好不好？第二个叫百力，第三个叫迅能，这样的名字你不能说，也不能说它不好，如果你要是有钱，去推广就可以，但是你要花很多的钱，来把百得和可口可乐区分开，名称本身没有形成一种美好的联想，或者是跟你产品的定位没有关系，这种名字就不是好名字。好的名字一定要让产品本身产生竞争力。我们说你们知道成龙很有名，但是成龙，你知道他的原名叫什么？叫成杆生，后来改名叫成龙。张曼玉也不是原名，你什么时候见过一位叫二狗子的人做了某个国家的总统，不会的。所以说呢，名称一定要产生竞争力，要产生什么竞争力呢？要产生类别竞争力，第二要产生概念的竞争力，你推广的支点，你要强化你的概念。所以说好的名称就能让它产生销售。

　　“懋尔沁”的牛奶，这个为什么不好呢，在包头的一个牛奶，在当地卖得很好，到了内地就卖得不好，名不正，言不顺，言不顺就事不成，中国要讲名正言顺的。送礼还要找个名，要不你怎么能送得出去呢？“健康习惯”为什么卖不好，有一个产品是洗涤水果上的农药的，它能够把农药有效地分解掉，我做了产品我们才知道农药是洗不掉的，农药一旦打到水果上，会跟皮往里面渗，渗透进去。所以农药是洗不掉的，农药只能被分解掉，这是中科院四位院士联手打造的一个产品，但是卖不出去，他起名叫“健康习惯”好不好，老板说这个名字不能改，我说什么都可以不改，这个名字一定要改，我说“健康习惯”是一个好词，但是不是一个好名字。健康习惯在人们讲，是一种好的习惯，怎么会是一个本质呢。他是一个产品的时候，你要弄清楚，他是一个什么样的产品，你的名称跟你的销售设置了两道障碍，所以卖不好。“一笑茶园”为什么卖不好，这个产品在河南卖过，但是卖不好，你怎么可能把两块钱把茶园装到瓶子里，这不是骗我吗。类似于这样的例子还有很多，某某有机绿茶，有机给人一种化学的概念，所以他卖不好，是非常正常的。还有“绿旗补酒”雪莲长到四千米的海拔上，是一种白色的花，这样的东西一定有生命力，中国人说吃什么补什么，这个东西怎么会卖不好呢，我说要改。

　　后来改了一下，健康习惯改叫了“绿态”定位叫生态清洁素，这个产品上市了以后，这个产品在北京卖的是去年同期的七十倍。把“懋尔沁”牛奶改叫“大草原”牛奶，这个产品也是卖得不错。绿旗补酒改叫“天傲雪莲”补酒，这个感觉就出来了。这是当时的健康习惯，这个产品像什么？叫科学但不营销，它像药，我调查了一下，像清火的药，退烧药，而且它叫蛋白酶。消费者也搞不清楚，所以就不买。我把他改成了这样的产品。然后把他从粉末状，变成了泡腾片，中国人的习惯，冒泡了，就是消毒了，所以营销你要把他的功能往深度发展。我们把聚能改成“体饮”，如果别的饮料都解口渴的话，这个饮料是解体渴，体饮就出来了。所以它给你什么概念，是身体需要的饮料，好的饮料。

　　所以名称是了解陌生事物的通道，你首先要让消费者了解这个事物，所以名称变得非常非常重要。在很多企业营销当中，忽略了这样一个基本的细节。西南航空公司要被别的航空公司兼并，这个企业的老总跟我聊，他想做大，我说你做不大，除非你改名叫中国联合航空公司，就做大了。西南的飞机，跑西北，还跑东北，你要是跑西北，人家认为是买错了机票，你的名字给你自己设了一个障碍。名称与内容是一体的，你内容要通过名声去激发，你光有内容，名称不好，名称不好，在消费者的眼当中，名称和内容是一体的东西，在消费者看来，他不认为名称是单独的一部分。

　　名称是文化的一部分，什么是中国的文化？我们讲悠悠五千年，中国的文化很重要。讲尊老爱幼等等，三纲五常，中国的文化归根到底就是四个字，如果你能把这四个字做好，你做人做事都没有任何问题。叫人情世故。对于人的理解，情是对于人与人之间的情，这种关系的处理，世是对这个世界的规律的把握，故是圆滑地处理问题，叫人情世故。还有一种讲，营销要和人性里面的东西进行对接，我就问大家一个问题，什么是基本的人性。所有西方的心理学的理论，是以这三个人性的基本假设为前提的，哪三个呢，第一个是人是懒惰的，没有人愿意干活儿，第二个是贪，这个人都贪了这么多钱，贪一千万算了，为什么还要贪，把人弄进去了。因为这是人的本性，无法靠自身来抑制。第三个是色，人是好色的。所以你会看到，好多的广告，会跟男女关系联到一起。广告最好的是三个元素，哪三个元素呢？第一是可爱的宠物，第二是可爱的孩子，第三就是性，所以你看广告，各种各样的广告都是这三种东西。小企业要从名称开始营销。

　　第二个我们谈包装。我们刚才讲了消费者选购产品的依据，对于一个新的饮料来说，他没有喝过你里面的内容的时候，他第一个看你的名称对他的感觉，第二就是看你的包装对他的感觉。一个国家领导人，他穿着西服，打着领带，很像一个领导。如果把他的西装，头发弄乱一点，西服脱掉，穿一个大裤衩，穿一个T恤站在田里面，他最多是一个农民，这就是包装的重要。什么是好包装，包装也要指向你产品的支点，指向你产品的主线。好的包装就能产生销售，内容必须通过形式来激发，你再有才气，你不去写一篇文章，人家怎么会知道你有才气呢，文章就是才气。你的真正的内容在你的心里，但是你不写出来，你不说出来，别人怎么知道呢？没有形式就没有内涵。这个包装有什么问题？这个包装像饮料吗？像油漆，你做什么产品，首先要在消费者的心目当中，他象那一类的东西，第二，一类东西里面，要找出你的不同点。所以包装容易出几个问题，一个叫苍白但不营销，第二是科学但不营销，第三是美丽但不营销，第四叫罗嗦但不营销，第五叫模糊但不营销。这个饮料是一个平衡的饮料，你要用一个包装来表现平衡的概念。用一点英文字母来衬托他的品质，设计的过程当中，字母能衬托他的品质，当然不要太大，太大了就会喧宾夺主。

　　下面一个广告，钱再少，我们还是要打一点广告。问题是什么是好广告呢？我们讲那种，我看过很多的，我跟大家举一个例子的广告，上次这个老板找我聊，说我的广告卖不动货，我说你说说你的广告创意，他是想表现一种油的纯，油料很纯，他说鲁花推广的是香，我要推广的纯的概念。我们姑且不论纯和香的不同，你推广纯也是不对的，纯是香的前提。结果人家一推行的话，我们讲AB，你推行的最终是A，人家是B，纯是香的基础。一个太太在家，跟先生说，你给我买一个最纯的结果他就给他买了一个99.999％的钻戒。这个太太说我要买五公斤的，把先生吓得腿软过去了。老太太看了你的这个产品联在一起，说这是高档的产品，跟普通的消费者不是一家的，跟一个钻戒联到一起的产品，一定不是普通的消费者接受的产品。

　　另外资源匹配的广告，当时这个企业的资源非常少，所以当时我们做了一个五秒钟的广告。我们做了一个概念，叫风靡全球新品类，体饮平衡饮料，五秒不断的放。然后说体饮，平衡补充你失去的，我喝我平衡。所以这个企业的效果，在上市的第三个月，销售开始走强，当年串升至功能饮料的第一名，被饮料巨头列为第三竞争对手。现在的这个前提是竞争激烈，队伍新建，费用极少，阴影笼罩，口感较少。总结今天跟大家谈的就是我们别无选择，应对力量悬殊的竞争，营销的本质是在竞争中找到让消费者保护我们的方法，我们的方法就是要有意创造有利于我们自己的态势，实现以弱击强，最后祝各位营销成功，谢谢！（返回目录）