竞争者分析

　　一、竞争者的界定

　　在竞争者分析中，界定企业的主要竞争对手是一个十分重要的步骤。当谈及竞争对手时，并不是说行业内所有的其他厂商都是竞争对手，也不是只有行业内的龙头老大才是竞争对手。确切地讲，竞争对手主要是指目前或将来有可能与企业战略定位相同或类似的那些竞争对手，即对企业自身战略能产生重大冲击或影响的竞争对手。企业界定的主要竞争对手不同，最终决定采取的主导战略就会有所不同。在第七章战略分析与选择中将看到，企业究竟是选用以牙还牙的相扑战略，还是选择以柔克刚的柔道战略，抑或选择其它别的什么战略，很大程度上取决于竞争对手的类型和状况。

　　从所处竞争地位的角度看，竞争者可分为四类：

　　（1）引领者（leader）：指在某一行业的产品或服务市场上占有最大市场份额的某一家和为数不多的前几家（通常前五位）企业。这些企业在标准制定、产品开发、价格设定、营销渠道、供应链整合、品牌号召力等方面处于主导甚至主宰地位。

　　如花旗银行、汇丰银行、JP摩根大通、苏格兰皇家银行、法国巴黎银行是全世界银行业的引领者，它们处于该行业第一集团的第一方阵；同样，埃克森美孚、皇家荷兰壳牌集团、英国石油是石油和天然气产业的引领者，沃尔玛是零售业的引领者，丰田、大众、戴姆勒是汽车市场的引领者，宝洁是家用及个人护理产品市场的引领者，辉瑞、强生、诺华是医药和生物技术领域的领导者，雀巢、联合利华是食品、酒类及烟草业的引领者，微软、IBM是软件与信息服务业的领导者，三星电子、英特尔是半导体市场的领导者，惠普、诺基亚、思科是技术硬件与设备领域的引领者，时代华纳是媒体业的引领者，巴斯夫是化工领域的引领者，波音是航空领域的引领者,如此等等。

　　（2）挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（仅次于行业引领者）的若干企业。如空客是航空业的挑战者，谷歌（google）是软件与信息服务业市场的挑战者，家乐福是零售市场的挑战者，华为是通讯设备领域的挑战者等。作为挑战者，通用为了在外接充电式混合动力汽车领域战胜老对手丰田，在新型锂离子电池的开发上可谓倾其全力；同样，百事可乐勇于挑战,永不言败，向市场领导者可口可乐，这个早在1939年就已独霸整个软性饮料市场的霸主,发起攻击以力争夺取更多的市场份额。一般地，市场挑战者往往试图采用颠覆性的新技术，或创造新的商业范式和赢利模式，或通过并购、战略联盟等手段，或仅仅通过市场渗透等方式，不断蚕食引领者的市场份额，甚或创造全新的市场需求，由此脱颖而出，取而代之，成为新的引领者。

　　（3）追随者（follower）：指在行业中居于并安于中间地位，在战略上采用追随策略的那些企业。这类企业数量众多，它们的自身定位很明确：不去做风光无限、实大声宏的引领者，也不去做耻为人后、舍我其谁的挑战者，也不愿做开拓者或冒险者，担心勇士不成反成烈士，而是甘于做追随者、跟进者；他们不会为争取超额利润而拼搏，而是致力于获取行业的平均利润。在技术方面，它们不会在投入高、风险大、周期长的原创性技术上花功夫，也不会将新产品率先推向市场；在营销方面，它们不会充当铺路石去做早期的市场培育和布道工作，而是从众、搭便车。追随者通过观察、模仿、学习、借鉴和改进，一方面追随市场和行业的节拍和律动，避免落伍、掉队；另一方面在学习和借鉴中提升，使自身的实力不断发展壮大。

　　（4）补缺者（nichers）：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细分市场，成为拾遗补缺者，在大企业的夹缝中求生存和发展。细分市场又称利基市场（nichemarket），利基Niche一词源自法语，因法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。神龛很小，但边界清晰，洞满乾坤，因而后来被引来形容大市场中的微小市场并旨在传递这样的意味：市场虽小，几成缝隙，但同样可以淘金，值得深耕细作。实际上，在这些微小的市场上，补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，通过聚焦战略和专业化经营来获取最大限度的收益，以此赢得利润空间和发展空间。

　　二、竞争者分析的关键问题

　　为了较全面地检视竞争者的总体状况，需要回答下列问题。表1给出了对竞争对手整体分析涉及的若干关键问题。

　　表1有关竞争者的关键问题

　　　　简言之，竞争对手分析重点关注的方面有：竞争对手的经营目标、市场定位、优势劣势、战略意图、竞争策略、核心能力及对竞争的反应模式。其中，核心能力主要指战略谋划能力、创新能力、技术实力、系统集成能力、跨文化领导力、变革管理和危机处理能力，以及对市场变化的应对能力。

　　在竞争者分析中，通过分析竞争对手的优势劣势，研判与本企业在竞争中的互动策略，可以及时了解竞争对手的大致情况，警示竞争者给本企业发展造成的可能威胁。此外，从对竞争者的分析中，可以发现他们的经营长处，便于取其之长补己之短；同时，通过分析对手的劣势及原因，为企业经营提供一些教训，以避免出现同样的问题。

　　三、竞争态势矩阵（CPM）

　　在竞争者分析中，竞争态势矩阵（CPM：CompetitiveProfileMatrix）是被广泛使用的竞工具之一。CPM主要用于确认企业的主要竞争对手相对于本企业的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点。在CPM中，可以将竞争者的评分和总加权分数与企业自身的相应指标相比较，这一比较分析可提供重要的内部战略信息。

　　（一）CPM分析

　　（1）确定行业的关键成功因素

　　关键成功因素可能随不同行业和不同行业发展的阶段而有所不同。在之前的章节中，已经提过常见的关键成功因素。一般而言，管理人员首先要对所在行业有深入了解，然后由内部高层管理人员和专家组通过讨论来确定关键成功因素。然后，从中选出5-10项最重要的关键成功因素，以供分析之用。

　　（2）给出各关键成功因素的权数

　　对于所选定的每一项关键成功因素，都赋予一个权数，以表示该因素在该行业中获得成功的相对重要性。权数的决定是主观的，主要基于管理者对于行业的了解和经验。不过，管理者也可以对照行业中成功厂商与失败厂商之间的差异，来决定各关键成功因素的权数，如此获得较为客观的权数。权数的大小分布在1-10之间，其中“l”代表极不重要，“10”代表极重要。另外一种分配权数的方法是采用总权数分配，即设定权数总分数为1，然后依据相对重要性将总分分配给各关键成功因素，使各因素的权数总和为1。

　　（3）评估竞争者与企业在各关键成功因素上的表现

　　针对每一关键成功因素，管理者需要通过给分的方式来评估企业与主要竞争者的表现。尽管给定评分不可避免地具有主观性，但管理者在强弱分数的给定上，还是应该尽量依据客观信息。类似于上述赋权的方法，在1（代表极弱）到10（代表极强）中选取一个数字，用以代表竞争者在关键成功因素上的强弱表现。当然，也可用别的约定数字来代表竞争者在各因素上的表现（见如下示例）。

　　（4）计算每一关键成功因素的加权分数

　　针对每一关键成功因素，将竞争者的强弱评分乘上其权数，即得出竞争者的加权分数。由此表现各竞争者在该关键成功因素上的相对强弱程度。

　　（5）计算加权后总分

　　将竞争者在各关键成功因素的加权分数加总后，则可得到竞争者的加权后总分。总分反映出企业与其他竞争者间的整体相对强弱表现。由此可以了解，哪个竞争者相对最强，哪个竞争者相对最弱的。

　　（二）CPM与EFE的异同

　　CPM与EFE矩阵的权重和总加权分数的涵义相同，编制矩阵的程序和方法也一样。但是，CPM与EFE之间存在的区别也是明显的：首先，CPM涉及多家企业：企业自身及企业的若干竞争对手；而EFE只涉及企业自身；其次，CPM中的关键因素更为宏观、笼统，它们不包括具体的或实际的数据，而且可能集中于内部问题。最后，CPM中的因素包括外部和内部两个方面的问题，而在EFE中却将因素划分为机会与威胁两大类。

　　（徐飞：教授、博导，上海交通大学校长助理、安泰经济与管理学院执行院长，战略管理研究中心主任，著名战略学者）