企业营销正在从产品销售转向价值传递

8月31日消息，由北京大学新闻与传播学院、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、武汉大学新闻与传播学院、中国传媒大学广告学院等单位共同主办，传媒中国网承办的“第三届（2011）中国品牌与传播大会”今日在北京召开。

本届主题为“无品牌、不传播”；腾讯科技图文直播此次会议。

以下是中国广告协会副会长、CTR副总裁田涛的发言实录：

中国广告协会副会长、CTR副总裁田涛先生。我的普通话勉勉强强说到这里，是得到田涛先生的鼓励，所以热情掌声欢迎！

田涛：各位领导，大家下午好！按照主持人的要求，我们如何在10分钟之内如何分享关于品牌和传播的思考和观察，我发言的题目叫做品牌传播与品牌管理。

我们都知道我们现在处在什么样的经济时期，这个经济时期叫做后经济时代，通常会把经济时代的划分用这样的定义，一个叫做旧经济时代，什么叫旧经济时代，那个时候我们强调产品与服务，一个企业能不能成功是你用规模和效率，1998年之前这样强调的，从98年到08年的时候，互联网络快速兴起，互联网改变了整个时代的特征，这个时候企业能不能成功，取决于你的信息的规模，以及你铺货的效率和进场的时间，技术进步是一个非常关键的点，那个时候你用什么方式来销售你的产品，用传统的方式，还是线上的方式等等，来决定你企业成功的标志。

到了08年以后，整个时代发生了新的变化，这个时代就在我们今天，我们处在后经济时代的转型期，这个时代的特征基于知识，基于品牌，成功不再有规模来决定，成功由利润来决定，由可持续发展的动力来决定。

企业最关心是什么？企业最关心是消费者的认知和体验，就是我们今天谈到品牌，销售对象决定了你的身份，品牌的作用日益突出。

后经济时代，我们通常说我们处于营销3.0时代，这个时候价值驱动营销，品牌的作用日益凸显，后经济时代中国品牌正在发生一系列的转型，转型特征表现在第一从获利最大化，表现转向客户价值最大化。

第二，内部技术为上转向为品牌理念为上。

第三，内部效益为先转向为外部效益为先，以顾客的需求为中心，创造更大的价值，这是品牌转型重点创造独特客户价值。我们今天不再去提，不再去说我们企业能做什么，我们要定义我们品牌是什么样的品牌，客户认知我们是什么样的品牌，品牌真正拥有者不是企业，今天品牌真正拥有者是消费者，品牌的作用日益明显，品牌是消费者的品牌，而非企业的品牌。

企业的注意力将从卖什么转向为消费者为什么购买这是巨大的转型，同时销售产品从产品的销售转向成为传递一个消费的价值。也就是说过去我们卖一个牙膏，我们强调把牙膏作为一个零售产品卖出去，今天更加思考的是我们消费者通过购买牙膏得到什么样价值的传递，消费者的认知和体验决定了企业的价值观。

顾客的价值实现决定了企业价值实现，所有我们企业价值体现都体现在客户的这一端，而非企业一端，品牌的使命就是消费者的使命，品牌的使命必须和消费者的使命相对接，相关联，媒体在管理当中起着非常重要的作用。不仅仅包括大众媒体，包括新兴媒体，以及今天盛行的自媒体。媒体将超越产品的交易和消费，成为品牌体验的平台，更多的品牌体验发生在传播过程当中，发生在消费体验当中，媒体将成为媒体每一个接触点上与客户建立关系的平台。你会看媒体多重要。

在我们今天日益强调消费者体验的今天，我们不可以去忽视媒体在整个打造消费者体验的过程当中的重要地位。品牌如何重要？品牌是企业可持续发展的引擎，我刚才说我们处在后经济时代，这个后经济时代强调的可持续发展的动力，后经济时代企业是不是可以可持续发展，关键取决于拥有不拥有品牌，品牌不仅有助于消费者识别产品，判断质量，决策购买，更加在于实现消费者的价值。所以，品牌一定是存在于消费者心理的，品牌的价值取决于消费者的价值。

所以，我今天跟大家强调的是说我们不可以认为品牌是在我们企业这一端，我们应该理解品牌在消费者那一端。品牌传播是每个企业必修课，这是我们对于广告主的调查，我们会看到广告主最重要的广告投放就是扩大知名度，维持知名度。

品牌对于媒体来讲，也非常重要，媒体是品牌传播的重要平台，谁是消费者的代言人，你们会发现不对称的情况，企业花百分之百的时间去研究消费者，而消费者用很少的时间去挑选品牌，所以媒体关注和挑选了消费者的信息以后成为挑选消费者关注信息以后，成为消费者获取品牌信息最基本的渠道。企业和消费者连续性关系，取决于和依赖于新的所吸引的媒体，在传播过程当中，消费者价值和企业价值对接过程中，媒体是不是他们信任媒体是至关重要的。所以品牌传播必须有效的运用和借助媒体平台。

通过传播和创造从理智的心灵的品牌吸引力，重要的例子可以看到麦当劳，麦当劳最重要的统一形象，统一所有的标志，最重要让我们每一个麦当劳的消费者他的体验可预知，我们到任何一家麦当劳店里的时候从不担心不符合我们口味的产品，因为所有的产品，包括服务，包括价值观都是可预知的。所以可预知是麦当劳向我们消费者传递最重要的一贯的情感吸引。

长期一直的品牌管理可以帮助企业建设品牌，产生最大的品牌效益，长期一直的品牌管理十分重要。建立品牌需要的投入是昂贵的，顾客要理解一个品牌需要花时间，并且要花时间对品牌做出反映，如果品牌频繁发生变化，顾客就会迷惑，哪怕一点点变化，都会导致消费者重新认识这个品牌。我们有一致性和全方位的连续性，同时要意识到在公司内部有很多力量在试图改变我们公司的品牌，这个力量因为销售，因为财务，这些力量可能降低品牌的价值，只有长期一致管理品牌最大化的效益才能体现出来。

几个基本事项，一定建立品牌组织机构，品牌管理需要在品牌整个生命周期维持一种动态的平衡，这是对机构的要求和对机构能力的要求，我就不一一讲了，我估计还有一分钟，建立清晰品牌管理机构和高质量专业管理团队，这是企业成功的关键。

从我们衡量指标和存在的问题，比如说顾客听说过我们品牌吗？没有提示的情况之下，以及它的相关性，差异性，情感连续性等等，这都是品牌管理常规要做的工作，我只是跟大家说做品牌是一项昂贵的工作，必须在长度和宽度上保持一致，同时克服我们内部很多不同的声音和不同力量，让我们品牌在内部和外部呈现动态的平衡，我们才能实现最大化。最后一句话“无品牌、不传播”，管理成就品牌，谢谢！