天边一朵云迅雷种子:走出4P模式——市场营销的新概念

摘要:当代企业市场环境的剧烈变化正在推动营销理念与方式的变革,反映这种变化趋势,全球最大的市场营销组织AMA提出了市场营销的新概念。本文介绍了AMA提出市场营销新定义的背景与研究过程,分析了新定义所反映的关注顾客关系价值、引导企业走出4Ps模式等营销新趋势。

　　关键词:市场营销;营销新定义;顾客关系


　　全球最大的市场营销组织——美国市场营销协会(American Marketing Association)(以下简称AMA)于2004年正式发布了新的市场营销定义:“市场营销是一项组织功能,是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。”这个新的定义反映了当代市场营销理念与方式的变化趋势,引起国际市场营销理论和企业界的广泛关注。本文介绍了AMA提出市场营销新定义的背景与过程,分析了与新定义相关的营销新趋势,以及对于我国市场营销理论和企业界的启示。

　　一、市场营销概念的三次变革

　　作为现代企业管理的一项重要职能,市场营销从其产生至今已经有近百年的历史。随着市场营销理念与方式的发展,理论和企业界对市场营销的认识、理解也经历了一个变化、提升的过程。AMA对市场营销定义的变革在很大程度上反映了这种变化。

　　第一个有关市场营销的正式定义是于1935年提出的。

　　当时,AMA的前身——美国市场营销教师协会(National Association of Marketing Teachers)提出了市场营销的正式定义:“市场营销是一种引导产品和服务从制造商流向消费者的商业行为。”该定义明确了市场营销衔接生产与消费的基本功能。

　　1948年,AMA成立后仍然继续使用这个定义。直到1985年AMA才修订了新的市场营销定义:“市场营销是为了创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销的过程。”

　　多年来,尽管营销理论界对市场营销的内涵提出各种不同的见解,这个定义在国内外市场营销理论和企业界一直具有很大的影响,在国际各类市场营销著作中被广泛引用或借鉴,例如在国际著名市场营销专家菲利普.科特勒(Philip  Kotler)的著作“市场营销管理——分析、计划、执行和控制”的各个版本中。自上个世纪80年代以来,在市场营销学理论的引进和研究过程中,随着菲利普.科特勒等人的经典营销著作的翻译出版,AMA的这个定义也为我国市场营销界所熟悉。AMA学术分部的前任主席格雷格.马歇尔(Greg Marshall)博士对该定义的评价为:“比较全面而明确地提出,市场营销是一个策划、执行和控制关于理念、产品和服务的4Ps过程,从而创造交换,满足各方面的需要。这在1985年来说,已经是一件很了不起的事情。”

　　但是,市场营销定义的更新却远远落后于这个领域的变化发展速度。AMA的CEO丹尼斯.杜莱波(Dennis Dun  lap)指出,最初的市场营销定义使用了长达半个世纪之久,现在距上次新定义的修改也已经有19年了,该是时候改进更新市场营销的概念了。2003年,以罗伯特.卢斯(Robea Lusch)教授为领导的一些市场营销专家经授权对原有的市场营销定义进行了修改,他们收集并总结了来自世界各地的学术与实践方面的反馈信息。2004年8月,AMA于波士顿举办的“夏季教育者国际会议”上发布了新的市场营销定义。专业互动广告代理公司(Beyond Interactive)副总裁亚当.赫尔曼(Adam Herman)指出:“新的市场营销定义适用于大部分企业,它强调以顾客为中心而不是以品牌为中心,这是近几年市场营销发展的新特点。顾客是企业产品的最终消费者,因而决定着市场营销的目标与方法。”

　　二、市场营销新定义的研究过程

　　市场营销是一个发展变化非常迅速的领域。随着经济全球化趋势加快、信息技术飞速发展、市场竞争的日益激烈,适应新的环境变化,顾客关系价值、数据库营销等新的市场营销理念和方法引起理论和企业界的广泛关注,传统的市场营销功能,受到了挑战,显然原有的市场营销定义已经不能反映当代市场营销理论与实践的新发展,研究新的市场营销定义已经成为一种迫切的需要。

　　2003年夏季,AMA启动了一个新的研究项目,目标是研究如何提出新的市场营销定义。该负责人是美国市场营销协会的前任主席罗伯特.卢斯,亚利桑那大学管理学院市场营销系的主任,他曾经参加过1985年对市场营销定义的修改项目。

　　据罗伯特.卢斯介绍,在1985年修改市场营销定义时,AMA也曾成立了专门的委员会。但是,当时的市场营销概念没有涉及到顾客价值创造以及顾客关系等方面的内容,所以,营销界普遍认为,根据营销目的与功能的变化与发展,需要制定新的营销定义。但是,当2003年AMA准备提出新的市场营销概念时,却存在一些争议,仍有一些人认为1985年的市场营销概念不需要改进。于是,该项目小组通过因特网进行调查,广泛征集来自全球营销专家与企业管理者的意见。最终调查结果显示,原有的市场营销概念需要进行革新。

　　于是,罗伯特.卢斯领导的项目小组开始收集包括学术观点与实践经验等方面的信息。针对市场营销的定义,来自世界各地的市场营销专家及学者发表了各自不同的观点。

　　有学者认为,市场营销应是侧重与顾客的合作关系,也有人认为市场营销的定义应该重点讨论市场营销的功能;而最多的争论在于市场营销到底是管理职能还是社会职能。经过反复的学术研讨和意见交流,研究人员最终确定市场营销是一项管理职能,并强调市场营销过程是一个建立良好的企业顾客关系的过程。2004年7月,罗伯特.卢斯的项目小组制定出了新的市场营销概念,并在同年8月份公布于众。

　　三、顾客关系时代的市场营销与启示

　　与传统的市场营销概念相比,AMA的新定义反映了当代市场营销理论与实践的最新发展,其主要特点是强调了顾客关系的价值、明确市场营销过程是一个为顾客创造、传递价值的过程,走出了传统的市场营销组合4Ps模式。

　　(一)顾客关系的价值——企业利润的蓄水池

　　以建立良好的企业——顾客关系为目标,是现代企业市场营销的新理念。市场营销是企业与市场接轨的功能,其特殊性在于,市场营销活动对企业的贡献不仅表现在帐面上的经济效益,如销售额和利润等,更多的是增加企业在市场上的无形资产,传统上人们用品牌资产解释这种无形资产。然而,成功的营销所创造的实质上是企业与顾客的良好关系,这是一个企业在市场上积累的最有价值的无形资产。根据英国伦敦商学院的营销专家蒂姆.安布勒(Tim Ambler)的观点,这种良好关系(例如顾客对企业产品、品牌的记忆与认可)是企业利润的蓄水池,不仅能够给企业带来持续增长的销售额和利润,而且能够很好地反映企业的未来发展潜力。

　　当代消费者的变化是使顾客关系成为企业利润源泉或蓄水池的根本原因。随着消费者受教育水平的提高、生活方式和消费观念更新变化,趋向个性化、成熟化的消费者对铺天盖地的广告战已经具有免疫力,他们越来越趋向于凭借自己的消费体验、价值观念去选择自己偏好的品牌和产品。

　　而在传统的企业营销,忽略了顾客本身的认识和行为因素,把产品的质量和技术优势等作为吸引顾客的诉求点。正因为如此,在国内外营销实践中,开始从广告战转向关系营销、体验营销等以消费者为导向的营销方式。正如著名市场营销专家菲利普.科特勒所指出,市场营销在完成了从大众市场营销转变到以市场细分为重点的一对一的客户市场营销之后,正在进行从以业务为导向到以顾客关系为导向的转变。纽约一家咨询公司Brand Keys的总裁罗伯特.帕斯考夫(Robert Passikoff)认为:“早在15年前就应该制定市场营销的新概念了。当今的市场营销的目标已经不仅仅是追逐利润,而是如何建立良好的企业顾客关系价值。新的市场营销定义充分体现了顾客关系的重要性。”

　　(二)走出传统的市场营销组合4Ps模式

　　市场营销观念的更新必然带来市场营销方式的更新。

　　随着市场营销从追求定单、销售额向建立顾客关系转变,传统的市场营销组合(产品、价格、分销和促销)正在注入新的内涵,企业市场营销管理者逐步意识到促销不仅仅是作广告,而是综合利用各种新媒体、新方式与外部沟通。更为显著的变化是,随着越来越多的企业走出传统的市场营销组合4Ps模式,转而注重为顾客创造、交流、传递价值的全过程,涉及的市场营销内容和方式已经十分丰富,包括开展整合营销、数据库营销、客户关系管理(CRM)和体验营销等。

　　关于对4Ps传统模式的变革,美国联合航空公司营销副总裁马丁.C.怀特(Martin C.White)在评论AMA的新定义时说,“与20年前的定义相比,新的市场营销定义的范围更加宽广了,这主要得益于科技与数据库技术的发展。一提到市场营销,我们就会自然而然地想到4Ps模型。我本人就是一个4Ps模型的拥护者,但是,随着现有新资源的增多,4Ps模型也需相应的有所发展。例如以数据(顾客资料信息)驱动的营销可以是各种各样的方式,包括通过网络、电子邮件等更新营销方式,或者将新媒体与传统方式如广告促销相结合。”

　　(三)基于顾客关系的营销绩效评价

　　与此同时,在市场营销绩效评价方面,国际市场营销理论和企业界正在研究和采用顾客认知、顾客行为方面的评价,以作为建立和保持良好企业顾客关系的基础。正如菲尔埃萨克公司(Fair Isaac)——全球著名的为金融机构提供集评分、软件和咨询服务为一体的专业咨询公司——国际营销部经理杰弗.伊尔宾(Jeff Zabin)所指出:“我们所看到的市场营销的变化大多是由于产品忠诚度的下降所引起的。

　　与此同时,由电视以及其他媒体的爆炸式增长所带来的信息轰炸也在不断的分散消费者的注意力。许多公司开始致力于增加市场营销方面的投资,因此就需要建立一种市场营销评价机制来衡量公司的效益。这种评价机制一方面需要诸如顾客数据库、整合营销等技术来支持直接与消费者沟通的商业行为,另一方面也要求企业有良好的营销状态。“同样,亚都科技有限公司的营销主管王效久提出,对于营销决策者来说,不仅需要掌握销售额等指标评价营销结果,更需要了解顾客的认可和包括中间商在内的顾客关系等非财务指标,对制定未来营销计划和策略而言,后者比前者更有实际参考价值。通过顾客认知和顾客行为方面的评价,企业营销管理者可以掌握企业与顾客关系的状况与变动趋势,从而有效地控制为顾客创造、交流、传递价值的过程。

　　综上所述,透过AMA的市场营销新定义,传递着这样一个明确的信息:即当代市场营销正在进入以为顾客创造、交流、传递价值为手段、以建立良好的顾客关系为主要任务的新时期。这种变化已经对传统的市场营销理论与方式提出新的挑战,带来一系列需要研究的营销管理与方式问题,包括市场营销组织中市场与销售的分离问题;如何从顾客关系角度评价市场营销绩效问题;如何在为顾客创造价值过程中保证企业及相关者的利益问题;特别是如何从4Ps为核心转向以顾客关系为中心等等。此外,需要指出,尽管理论上AMA做出了市场营销的新定义,但是在实践中难以概括市场营销的各个方面。关于什么是市场营销的问题,世界各国的营销专家从不同的角度论述了有关市场营销的定义,不仅如此,企业中的营销管理者从自身的实践经验出发,更是对市场营销有着他们独特见解。对此,我们可以博采各家之长,深入研究融国际市场营销的新发展和中国实践特色的市场营销新理念、新方式,不断丰富我国的市场营销理论、提高企业的市场营销管理水平。

　　参考文献:

　　[1]Keefe, Lisa M., "What is the meaning of "marketing", Marketing News, Sept.15, 2004.

　　[2]Kotler,Philip, Marketing Management, 1 lth , Prentice Hall, 2003.

　　[3]Ambler,Tim,Marketing and the Bottom Line, Financial Times, Prentice Hall, 2000.

　　[4]Clark, Bruce H., "Marketing Performance Measures: History and  Interrelationships",  Journal of Marketing Management, Vol. 15:711-732, 1999.

    作者:王秀村 冯姗 来源:北京工商大学学报200504