艰苦边远地区划分:新媒体环境下的公关传播趋势—何辉

新媒体环境下的公关传播趋势——中国传媒大学广告学院公共关系系主任何辉教授培训纪要

2010-07-18

——文/吴素红（总裁办）

2010年6月26日，本人参加了由中国公关网主办的第二十一期“公关大讲堂”培训活动，聆听了中国传媒大学舆情研究所副所长、中国传媒大学广告学院公共关系系主任何辉教授关于“新媒体环境下的公关传播趋势”的培训，何教授详细讲解了新媒体对公关传播的影响及应对之道，现摘取一些主要观点与大家分享。

首先，何教授对新媒体的概念和范畴进行了界定，他说新媒体是个相对于传统媒体的概念，凡是具备“所有人对所有人传播”这种特性的媒体都可以称之为“新媒体”。接着，围绕着“三大终端”、“三大融合”的概念描述了新媒体环境的构成及其发展趋势。据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2009年12月发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。手机网民规模年增加1.2亿，达到2.33亿人。有30.2%的网民选择在单位上网，人均每周上网时长为2.1小时。互联网作为人们日常工具的价值正在日益提升。目前新媒体环境有三大终端，即计算机、数字电视、移动媒体，新媒体在其中的呈现形式有部分交叉重合的地方，如手机电视、IPTV等，伴随3G时代的到来，必然将诞生新型的终端。

何教授借助传播学中经典的“5W”模式，讲解了新媒体环境给传播带来的影响：

1、传播主体的变化：每一个人都可以成为传播主体。

2、传播内容的变化：每一个人都可以自创内容，每一个人都可以是记者、编辑，因此诞生了“公民记者”。建议如果从公关公司组织的信息应尽量考虑公众利益。

3、传播渠道的变化：零门槛传播，传播渠道丰富。

4、传播客体的变化：每一个人都可以成为传播客体，主客体之间的界限日益模糊。大家都是主动的主体，也都是被动的客体。是否成为客体，与人对新媒体的态度、生活工作状态、价值观念有关。

5、传播效果的变化：需要建立新的评估方法和体系，在进行公关传播时，对客体的研究显得尤为重要。

接下来，何教授立足于中国传媒大学近期针对社会群体和校园群体所做的有关调研数据，分别解析了互联网、手机、数字电视等新媒体形式给公关传播带来的机遇和挑战。调研结果表明：

1、互联网是接触时间最长的媒体；

2、对互联网的使用在年龄上呈倒V字型，其中20-39岁年龄段的使用率最高；

3、学历越高，对互联网的使用越多。

4、互联网是信息收集的首选媒体，这就要求企业组织建立网络信息发布平台，并由专门的专业PR人员负责维护。

5、互联网是话语表达和社会参与的重要渠道，互联网给每一个人进行表达和参与提供了机会和平台。

6、产品种类不同，主动上网搜寻程度不同。IT数码及相关产品、服装、旅游是网络依赖程度最高的，交通运输产品、食品、饮料、药品、烟酒是网络依赖程度较低的。因此，针对不同产品的推广，要进行不同公关传播方式的研究和配合，尤其是对于汽车和食品的销售，线上线下的配合很有必要。

7、互联网也成为人们表达不满和抱怨的场域。调查表明，如果遇到产品质量问题，38%的人会通过博客、论坛来表达自己的不满；32.9%的人会选择到企业网站进行投诉，28.9%的人会曝光品牌，号召大家抵制。这就要求专业的公关人士去说服企业，采取行动，改变企业行为，不仅仅只想着如何删帖，而是从源头上将消费者的抱怨转化为信任。

随后，何教授谈到互联网对公众、政府、企业乃至NGO组织带来的不同影响。在新媒体环境下，企业面临巨大的挑战：1、员工关系面临挑战；2、消费者关系亟待优化；3、社会性媒体的崛起带来媒体关系新挑战；4、社区关系日益重要；5、各式各样的竞争对手使得竞争白热化。对此，企业应该建立透明哲学及价值观，做开放式企业，进行主动前摄式公关。

何教授还用大量的实例分析了搜索引擎、博客、电子邮件、网络视频、社交网络、手机媒体等新媒体形式在公关传播中的应用。

最后，何教授总结了新媒体环境下公关传播发展的十大发展趋势，内容涉及公关业的从业指导、行业态势、学术研究等多个方面。

1、每个人，每个组织都可以进行PR传播。

2、舆论和公众力量日益强大，但同时也夹杂着情绪和非理性。因为公民记者并不等同于真正的记者，其传播的信息缺乏审核。

3、新媒体成为重要的公关传播渠道平台。

4、双向互动传播成为主导性传播形态。

5、越来越重视关系的建立、发展、维系和优化。

6、双向实践新对称模式成为主导的公关传播范式。

7、公关人需要重新“洗脑”，树立长尾式思维模式。

8、公关传播在组织中的战略地位日益凸显，主要表现在公关预算上。

9、公共关系这个职业更加受重视，将进一步进入公众的视野，但也面临更多的伦理问题。

10、公共关系产业将进入高速发展期，产业规模将越来越大。

在提问环节中，学员们就如何提高企业的美誉度、如何看待竞争对手的攻击性传播，纸质媒体发展的前景及趋势等问题提问。何教授结合当前的一些事例，向学员们讲述了自己的观点，并一再强调，在新媒体趋势下的公关传播一定要寻求双向互动，务必把握真实性的传播原则。