红谷小米的功效和作用:国家形象的战略性和复杂性（有关宣传的6篇）

国家形象的战略性和复杂性
——访上海外国语大学党委书记、博士生导师，中国公共关系协会副会长，吴友富教授
本报记者 李海强 上海报道
“中国和平发展的三十年，主要依靠内部的要素驱动，没有掠夺和伤害其他国家，但为什么国际社会会有强烈的中国威胁论?”在上海外国语大学党委书记、博导吴友富教授看来，很大程度上，这是因为中国过于“闷声”注重自身发展，而没有告诉世界，中国为什么发展，发展的目的、动机以及方式是什么？而随着中国国际政治和经济地位的不断提高，不论“是否愿意”，都要面临外界越来越多地“评头论足”。如果中国不能有意识、主动的去建构良好的国家形象，这最终可能会对中国的发展产生不利的影响。
自2006年起，长期从事公共关系研究的吴友富开始了针对“国家形象塑造和传播”这一课题的研究，并承担了“中国国家形象构建”的上海市哲学和社会科学规划重大课题。在他看来，国家形象的塑造和传播是个复杂的战略问题，涉及到国家社会政治经济的各个层面，需要整合资源，形成长远的战略规划。而目前，中国在国家形象方面的努力也才刚刚开始。
“国家形象是个很复杂的战略问题”
《21世纪》：最近，随着胡总书记访美，国家形象宣传片也同步在美国播出，在全球范围都引发了比较强烈的关注，作为长期关注和研究国家形象问题的专家，您如何看待这次的国家形象宣传片对于国家形象塑造的意义和作用？
吴友富：这次推出的国家形象片，包括人物篇和角度片我都有所了解，我觉得和2009年推出的中国制造的广告片一样，都属于国家公关的范畴。
总体而言，这次的形象片重点关注了人的价值，这种姿态应该说是一个比较大的亮点。而且它们的播出时点也选择得非常好，胡锦涛主席访美本身便是一个重大的历史事件，同步推出国家形象片，的确相得益彰，能够更加聚焦世界的眼球，现在看来也取得了不小的共鸣。
在国家形象塑造中，国家公关也的确是我们必须去重视的一项工作。但就国家形象的塑造和传播而言，这次的形象片只能算是一个很小的部分。因为，国家形象问题本身是个很复杂的战略问题。
《21世纪》：你提到了国家形象是个复杂的战略问题，它的复杂性和战略性体现在哪些方面？
吴友富：就一般情况而言，国家形象是个重大的系统工程。涉及到国家社会政治经济的各个层面，各种努力，必须整合资源，形成合力。
譬如说，国家形象的塑造和传播，一定是软实力和硬实力的整合，软实力包括文化、核心价值以及模式等，硬实力则指经济，包括创新能力等；同样也包括文化外交和经济外交的整合；公共外交和各种外交事件的整合；政府、媒体、企业行为的有效整合等等，这些整合都是很复杂的过程，更是一个战略的问题。
就目前而言，这种整合在我国还处于非常初级的阶段，现在可能去拍一个形象片可以，但是要整合各个方面，形成齐头并进的局面，这种战略态势还是没有完全形成的。
此外，国家形象也包含很多方面：譬如经济形象、文化形象、安全形象、政府形象以及公民形象等等。就我个人观点，这些形象的塑造和传播需要一个历史过程，所以就必须分阶段、分层次，逐步的推进。而这首先要有一个战略框架，在战略框架下要有一个清晰的战略途径，然后能够分步骤分层次地逐步推进。
就我的观察和研究，中国现在重视这个问题了，外宣方面也开始有声音了，但就整体战略而言，还是任重道远的。
《21世纪》：您一直在研究和国家形象相关的课题，那对于“国家形象”的概念，您认为该如何定义？
吴友富：这涉及到学界对国家形象的不同定义，一般有广义和狭义两种定义。
广义的国家形象是指特定国家的内部社会公众、外部国际公众，对该国的客观现实、政治经济文化地理等，形成的具有较强概括性,和较强稳定性的主观认识和评价。狭义的定义则不包括国家内部社会公众。我认为，这两者的最基本的区别就是是否把国内公众放在里面。
就我的研究和理解，我觉得我们在实际的操作和实践中更应该讲狭义的概念。好处是认知主体更明晰，即面对国外公众，主要是国际公众听、看、理解,和国外公众进行互动。这是外宣的范畴，如果按照广义的概念，搞成两种认知主体的话，就要同时采用两套话语体系，就会把国家形象的实际操作变成很复杂的问题。
“重视国家形象，是有大背景要求的”
《21世纪》：就您的观察，中国政府或社会民众开始重视国家形象，大概是在什么时候，经历了怎样的过程？
吴友富：我觉得是从2003年开始，在我们国家是从政府形象这么一步步过渡过来的。因为2003年SARS事件，对政府形象的影响和杀伤力还是挺大的，无论国内社会还是国际社会，主要是信息披露的问题；紧接着是松花江污染事件，这些都对政府形象产生了负面影响。这些事件以后，政府就加大了信息披露工作，开始加强了政府形象的工作，重视了危机的修复。
国家形象全面推进，我认为，应该是从2008年开始的，我们是从公共外交开始提出的，譬如我国知名的外交家吴建民、赵启正等都提出了公共外交、国家形象等理论和时间问题，他们是从外交的角度对国家形象的宣传做了很大的贡献。
《21世纪》：中国从2008年开始全面地去关注和推进国家形象的问题，这和国际环境的变化有什么内在关系吗？
吴友富：这是非常关键的问题，我们这个时候重视国家形象，是有大背景的要求的。
2008、2009年，世界经济危机，只有中国经济一枝独秀。现在中国外贸出口世界第一，经济总量第二，外汇储备世界第一。所以，从客观上来说，国家形象已经被提到了很重要的议题上，管你愿不愿意，大家都要对你评头论足，现在不是中国要不要的问题，而是中国发展到今天，必须面对的。
《21世纪》：在这之前，中国在国际社会上的国家形象是怎样一个状况？
吴友富：从前些年的情况分析，我们发现国际社会对中国的印象，负面的主要是“中国威胁论”，分别来说就是中国的军事、环境以及经济威胁论。我们不能忽视这种舆论的引导，否则大家认为你中国发展对世界是有威胁的，你的发展是掠夺的。
另外，现在国际上还有一个负面的印象，就是把中国看成充满不确定性的国家，因为中国文化讲究委婉、含蓄，这样就会产生文化误读，他们就会把这种委婉看成是威胁，对方摸不准你的原则和底线，那么就认为你是神秘的，阴鸷的，居心叵测的。此外，诸如封闭的、思想僵化的国家等等，也都是国际社会现在对中国形成的负面印象。
对于这些，如果不加以重视的话，就会在国际社会形成关于中国刻板的印象，事实上，对中国的发展是不利的。我也注意到，国际上也有声音觉得要把中国的发展看成是机会，而非威胁，但事实上，这种声音现在在国际上还没占到主流。
我们现在如果要塑造的话，要塑造和平发展的国家形象，和而不同，合作竞争，共享共荣，关注人的价值等等。
“一破一立”
《21世纪》：中国建构自己的国家形象，在您看来，目前最需要做哪些事情？
吴友富：我个人来看，当前中国塑造自己的国家形象，首先应该“一破、一立”，从两个方面进行突破：“破”就是要解构中国威胁形象，我们要破除国际社会固有的负面印象；而“立”就是要建构，建构中国和平发展的战略框架。
当务之急是，一定要形成一个战略共识，要有战略计划和战略框架，明白要通过哪些东西、用什么样的手段和方式，通过什么样的事件和载体，有什么样的步骤来进行。否则，零散出击再漂亮也作用不大。
如果再细化，我觉得有三个问题需要解决：首先，就是中国形象的战略定位问题，总体上，我们从中央的有关精神来讲，可以提出“对内和谐发展，对外和平世界”这样一个大体思路；其次，是战略整合，就是要把定位、跨文化沟通以及传播手段三大要素整合起来；第三个，是要形成对国家形象内涵的共识，国家形象基本内涵要包含哪些，通过什么体现？这个要形成共识。
《21世纪》：对于“一破、一立”，您觉得，具体可以从哪些方面来入手？
吴友富：事实上，我们可供调动的资源很多。譬如，我们当前可以通过文化传播来塑造中国形象。譬如孔子学院，但孔子学院不应该仅仅停留在语言方面，而应该更多承担中国文化传播的功能，通过这种彼此的文化沟通和文化交流，以求得国际公众对中国文化的认同，从文化认同开始，最终的目标是，要让我们中国在对外实施战略的时候，能够得到国际社会理解和支持。这个是很重要，也是艰难的、长期的过程。
与此同时，一个重点就是政府形象,一定要打造民生、法制、廉洁和民主政府形象。此外，可能还需要打造强有力的外宣媒体，扩大对外信息覆盖。
另外，就是要继续打造优秀的中国产品品牌，譬如联想、海尔这些世界品牌，一定要让中国品牌走出去，因为世界性的产品品牌本身就是国家形象的一部分，是国家发展的通行证。
目前，我们应该从这些重点方面去突破，来取得持续的、渐进的、渗透式的效果。在这个过程中，政府应该是国家形象塑造的主体，要主动而为，这样才更容易形成规划，有系统、有步骤的去调动资源。当然，民间活动也要紧紧跟上。
如何“鼓天下之动”？
新西兰、印度、西班牙、格林纳达等国家是如何自我推销？


农健 绘
本报记者 陈晓平 北京报道
1980年代中期，亏了“鳄鱼邓迪”和一些不错的广告片，美国人大批飞赴澳大利亚旅游，新西兰旅游业迎来了“分一杯羹”的好机会，毕竟同处南半球，距离又是如此接近。可是，新西兰在美国进行国家形象宣传的前几年，从未能够给出一个简单而富有竞争力的定位，总是强调不同的内容，于是，美国人心目中的新西兰，仅仅停留在南太平洋上一个养着很多羊的地方。
电影《盗梦空间》中，悉尼飞到洛杉矶的航班，足足为盗梦团队提供了10个小时的行动时间，可见旅途是何等漫长。而对新西兰来说，能否也能“盗梦”美澳之旅，把飞去澳大利亚旅行的美国旅客，将其行程拨出几天来分给隔壁的新西兰？因为这样一来，比这些旅客分两次飞到南半球容易得多。那么，新西兰能够给出什么样的形象，让游客愿意分几天的行程过来呢？如果新西兰人向美国人直接宣传国家的好处，占据优势地位的澳大利亚同样会展开正面进攻，而旅客毕竟是冲着澳大利亚来的。
当时，新西兰人的办法是，将自己的国家形象转变成了“世界上最美丽的两个岛屿”——其国土基本就是南岛和北岛组成，据说北岛有类似加利福尼亚的海湾，南岛的地貌像阿尔卑斯山。于是，新西兰人可以向到澳大利亚的游客提供诉求，跟旅行社说一声顺道去新西兰见识一下世界上最美丽的两个岛屿。
为什么新西兰要将自己的国家说成是两个岛屿？如果新西兰人固守国家的观念，他们很难提供一种游客方便理解的角度去推销自己的国家，况且“世界上最美丽的两个岛屿”的定位，巧妙地化解了自身与澳大利亚竞争的态势，仿佛为它提供了一个新景点，澳大利亚人也不会举手抗议。事后证明，新西兰不仅成功地争取到了游客，也提升了赴澳大利亚旅游的人数。
这是国家形象巧妙“定位”的一个案例。“定位之父”杰克·特劳特（Jack Trout）提出的“定位”理论，强调以差异化形成核心竞争力，建立鲜明的品牌，在受众心智认知中占据独一无二的位置。特劳特（中国）战略定位咨询公司合伙人谢伟山认为，积极正面的国家形象塑造，同样可以借鉴“定位”原理，在外国民众的“心智地图”中占据有利的位置。而国家形象的准确定位，应该具备三个要素：确立有前景的方向、竞争关系的权衡、提供易被接受方认知的概念。这些方面，很多国家在形象塑造都给出过不错的案例。
十几年以前，印度在国外民众中的第一联想，常常是大象、咖哩、人多拥挤还有圣雄甘地，这在美剧《生活大爆炸》中仍有体现，虽然这些形象算不得丢人，可并不足以表现当代印度的变化。1990年代末，瓦杰帕伊政府上台，制定了“印度信息技术行动计划”，成立“IT产业部”，确立了以IT产业带动印度经济的发展方向，凭借印度庞大、廉价、英语为母语的人才优势，将产业定位为国际IT外包服务的中心，不遗余力宣传IT大国的新形象，比如瓦杰帕伊2003年访华，就在多个场合推销印度IT产业。IT产业成为印度经济腾飞的重要引擎，成为发展中国家发展高科技的典范，同时迅速颠覆了其贫穷落后的传统形象，西方舆论普遍将IT产业视为其“复兴”的有力信号。
历史上，以先导产业重塑国家形象的案例屡见不鲜，比如19世纪德国的化学和军事工业，20世纪美国的汽车工业、前苏联的航天工业、日本的电子工业，都大大改写了外界对于这些国家的观感。当然，确立发展方向不仅仅限于产业层面，美国同样以其民主制度为人所知。
国家形象的塑造，需要置于具体的竞争情境中分析究竟如何实现差异化。比如，中国和印度拼抢“IT外包服务大国”的称号，或者印度向中国挑战“世界工厂”的地位，都不会是明智的选择。
杰克·特劳特曾在演讲中讲述过西班牙的案例，西班牙是一个旅游国度，欧洲人度假非常喜欢享受那里的沙滩和阳光，可是这些元素地中海沿岸的其他旅游胜地也都有，他们都在卖力推销自己的沙滩与阳光，且更具价格优势。那么，西班牙的旅游业是如何回应的呢？他们频繁地改动口号，1984年的口号是“骄阳下的一切”，然后是“骄阳下的崭新一切”、“生命的激情”、“西班牙象征”，最新的口号据说是“我需要西班牙”。
杰克·特劳特辛辣地评论道，“游客为什么需要西班牙呢？这些口号让人不知所云。西班牙应该找出与众不同的地方，然后将其转化为顾客关注的产品和利益。西班牙可以宣传自己拥有骄阳下的一切，既然其他旅游地也有明媚的阳光，至少要把‘一切’再具体一下，比如西班牙有大教堂、有城堡或者非常友善的人们，或许都能成为推销的卖点，只要是其他人所没有的。”
同时，国家形象的传播一样得重视接受方的已有认知，要“顺其波扬其流”。“定位理论”的精髓是通过重构受众方心中已有的认知，来改变受众方的认知。比如，格林纳达岛国的成功定位就是一个很好的例子。
格林纳达是加勒比海一个拥有中央高山雨林的小国，人口约10万，经济曾以农业为主，失业率一度高达30%，迫切要发展旅游业，由于当地盛产香料，当地旅游部门曾提出的一句口号是“生产香料的小岛”，问题在于，一名普通游客不会因为要看香料的生长和制作过程，而长途跋涉。这句口号无法有效提振格林纳达的旅游业。凑巧的是，由于格林纳达长期不招游客待见，开发商对这个落后小国也毫无兴趣，因此岛上没有高层建筑，没有机场、信用卡这些现代化设施，换言之，格林纳达从未受到破坏，只有在那里才能看到五十年代的加勒比海，远离现代都市的喧嚣。运用定位理论，其口号后来更改为 “Grenada，the Carribean the way it used to be”（格林纳达，加勒比海原貌），很明显，这才是多数游客希望得到的信息。
“《易经》中有句话，‘鼓天下之动者，存乎辞’，该说的还是必须得说”，在谢伟山看来，国家形象确实可以主动塑造和维护，推动外界的认知朝着有利于自身的方向发展，而其塑造原理与企业品牌推广大同小异，准确定位，突出差异化都是应当遵循的规律。唯一的差别仅仅在于，品牌形象往往是单维度的，诉求更为单一明确，国家形象则是多维度的，需要呈现丰富的层次。
谢伟山认为，成功的国家形象推广活动，比如具体到一个宣传片，应当是单一任务，“只围绕一个重要的主题，集中突出某个维度的真正特色即可。把所有好东西搁在一起，操作上会使得重点信息不突出无从入手，受众认知上也会由于信息过多，相互干扰，反而降低传播效率”。如果希望整体呈现国家形象，可针对不同受众做细分传播。上文提及的新西兰、西班牙或者格林纳达的案例，针对的就仅仅是游客心目中的国家形象，然而，由于其呈现的形象足够生动、具体，容易为人所记忆。
英国前首相温斯·丘吉尔曾经如此描述二战后英国的窘境，“我的一边是巨大的俄国熊，另一边是巨大的美国野牛，中间坐着头可怜的英国小毛驴”，曾获得过诺贝尔文学奖的丘吉尔，没有选择词藻，而选择用三种动物来形容英、美、俄的国家形象，四两拨千斤，成就了一句名言。或许，国家形象的推广有时候也不用太过宏大叙事，一个李小龙，或者“功夫熊猫”，同样在某些维度上都精准地定位了中国的国家形象。
美国馆的宣传
储福金   日期:2011.01.27 来源：新民晚报
去年参观上海世博会，感觉众多国家馆表现不凡，特别是法、英、德等国场馆都显出大国气派和现代化色彩,奇怪的是美国馆，细想一想，有可说一说的地方。
参观略微热门一点的场馆，排队是少不了的。美国馆前排队的时间并不长，沿着回栏走几圈，在美国馆的门口停下来，有美国馆的工作人员在门口使用扩音器，面对着好几排参观队伍，提问答题。
比如：美国是哪一年独立的？美国国旗上有多少颗星？美国总统奥巴马祖籍是哪一国？美国现任副总统是哪一位？等等等等。
队伍中有人举手，会有一个美国姑娘跑过来，听他的答案，并由提问者重复答案及判断对错。答对者能获得一个小礼物。
这是世博场馆中独有的美国形式，简单地说，也是一种宣传。小礼物只是一个塑料的小手机挂件，最多值块把钱。让人感受到美国式的“小气”。
进入美国馆的大门，先在一个大厅里站着看录像投影，是各色美国人学着说中国话“欢迎”，有黑人，有白人，有工人，有学生。有学得好的，有学得不好然而不停地学后有进步的。那神情与坚持的态度显示着友好。
一重门开了，从一个大厅到另一个大厅。那个大厅里排满座位，参观者坐下来，于是开始播放影片，那些学会了几句中国话的美国人，都在说欢迎，接着有美国国务卿克林顿·希拉里致欢迎词，接下去有美国总统奥巴马致欢迎词。语言与神态都显现着友好。
影片结束，又一重门开了，从一个大厅再到另一个大厅。大厅里依然排满座位，参观者再坐下来，看另一部影片，这一次的影片，有了一点艺术表现，影片讲述了一个美国女孩让理想化为现实的故事。女孩先是画了一幅画，将一个废杂的公共大院画成了长满鲜花的美景，于是她开始拿来第一盆花，把它栽在了院中，但到她端着水壶来浇水时，发现花已经断了萎了。女孩很伤心，但她的行动感动了别人，也有大妈参与了她的行动，她们的行动感动了周围的人们，参与的人多了，搬走了杂物，种上了各种花。但是闪电与大雨将所有栽的花都毁掉了，女孩的那幅画也打落在雨中的泥水里。然而女孩的理想与举动感动了更多的人，大家都来帮助，那个原来废杂的大院变成了比女孩画中更美的场景。
美国梦，用美国总统的话说，一切皆有可能。在美国馆里接受的，想一想，都是一种“宣传”。在第三个厅里看影片，到影片中下雨时，大厅会有一些细雨飘下来，加强了影片的场景效果。细想一想，在三个厅里看了三场投影，都属美国式的“宣传”。
从美国馆出来，再想一想，从观感上说，美国作为世界超级大国，根本没有高科技的展示，而只有几段录像的投影，实在不合它的国力。
美国人真精明，花钱不多，尽作宣传。回来后把这种感觉当作饭局上的话题，没想到，一位正读大学的好友的女儿，却说美国馆不错的，她觉得好的就是讲述美国女孩进行环境改造故事的影片。
我们曾经经过完全政治宣传的年代，“假大空”的东西见多了，以至于有点腻味宣传，而现在网络等媒体上表现出来的恶搞与揭丑成了常态，心中多生感叹。没想到美国馆的宣传，能得到年轻一代人的赞赏。看来重要的并非能不能正面宣传，而是怎样合乎现实地正面宣传。
其实美国是最擅长宣传的，只要看看好莱坞影片就清楚，几乎所有的好莱坞影片都正面宣传美国精神，充满着他们的价值观。
中国形象惨遭毁容
分类：方柏林　阅读数：3141　评论数：23　推荐数：255 　　最近在美国播出的中国国家形象宣传片，各界骂声一片。这种片子将在时报广场连续播放几千次，其轰炸之密集，不亚于“羊羊羊"和”脑白金“广告，这对于广场附近工作人员意志力的考验是空前的。我要是天天这么看，搞不好都会现场崩溃。看过这不到一分钟的广告后，我觉得它实际上是让中国形象毁容了，尤其是中国的艺术形象。    　　片子将少数一些人当作了中国的代表，选材十分狭窄。表面上看，各行各业人物都有，但都是所谓的成功人士，是精英小圈子内的事。这种形象宣传，通过普通人的缺位，间接贬低了普通中国人，仿佛他们都拿不出手。事实上代表中国形象各个侧面的人物太多了，比如那位蛋形蜗居里的那个大学生，在那温暖的灯光之下，我就觉得在心酸之中，颇有些顽强和暖意。还有走路回家或是骑摩托返乡的人，能反映出中国人的团圆意识。深圳有家公司设计的底下能跑小车的3D汽车，就充满了奇思妙想，能代表中国人的创意。    　　为什么总是让哪些貌似光鲜的所谓精英人士代表中国形象呢？这个问题其实上个世纪二三十年代就已经解决了，旅居中国多年的美国作家赛珍珠，就极其反感精英文化人的圈子，和檀香扇、京剧之类的所谓文化传承。她通过《大地》等书表示，平民百姓更能代表一个国家精神的延续（详见我去年写的一篇文章《草根作家赛珍珠冒犯的精英中国》）。不过很可惜，都快一个世纪过去了，我们对于文化的理解对于国家精神的理解，还是不得要领。不但是宣传片是这样，其它场合更是如此。去年我接触过一次国家派出来到美国中小学做文化“路演”的老师，我看所教的也不过是太极拳、武术、京剧之类的固定曲目。对于中国能给世界文化的贡献，管事的人不懂，懂的人可惜也不管事，所以负责的人只好因循守旧，总是在比较“稳当”的几个小圈子里“鬼打墙”一样一年接着一年地原地转，不敢越雷池半步。    　　和诸多读者的反应一样，我觉得这种宣传应该走向平民百姓。看过这部宣传片，我不觉得和其中任何人有认同感，从他们身上看不到大部分中国人的生活，他们代表着所谓的美丽（一开始的镜头是露出粉肩玉腿的几个中国美女，恶俗不堪），代表着财富，代表着影响，而这些并非是普通人的所有，他们和大部分国人的生活无关，对外国人来说更是无关紧要。后来我看到一部美国拍的美国国家形象宣传片，上面一个名人都没有，有的是钓鱼的老头，在自家庭院跳绳的黑人小孩，卡车司机，在喷泉前面拍婚纱照的女子，在餐馆送菜给客人的服务员，开着拖拉机的汉子，骑马的牛仔，公园遛狗的人，等等，全是”阿猫阿狗“一般的人物，没有一个人能叫得出名字来，可是我又个个都觉得似曾相识，因为身边尽是这些人，除了华盛顿，好莱坞，纽约城之外，也又很多寻常的生活场景，比如热气球节，State Fair等等，好多我自己都去过，在我多年的博客里相继都介绍过，也确实正是我认识的美国。    　　宣传片更大的失败是艺术失败。该片表现方法里艺术含量比较低。也就是将一些精英人物放出来，分成几拨，一拨代表财富，一拨代表艺术，一拨代表科学，等等等等等，罗列出来，边上写上名字，看过等于白看，什么也记不住，让一个外国人对于中国仍然一无所知。而且最为诡异的是，这些罗列出来的人物，我作为一个经常上网的中国人，大部分都认不出来，不知到谁对谁。要是美国人能认出几个来那真是奇了。中央电视四台播出的一篇街头观众采访，可能还想炫耀一下宣传片的影响，谁知道逮着的第一个女观众说此片很“激励人心”，表现了不同的人和“他们的兴趣”。从这番话里，我能看出她根本没看懂此片说的是什么，还以为这都是一群普通人，影片是要表现各自的兴趣爱好，比如有的人比较爱好财富，有些人可能比较爱好航天。她可能还以为最后的一群宇航员是电影《十月天空》里说的那种航天发烧友。被采访的另外一个戴鸭舌帽的中年人简直就直接是批评这部片子的制作了，他说如果是他来put together 这些视频的话，会添加更多信息，让人进一步了解这些人都是谁。言下之意：I have no idea who these people are.  (或许姚明等少数几个人除外）。我搞不懂，四台怎么将这种采访还给播出来。不知是什么用意，嘲讽吗？    　　这些人认不出来完全是可以理解的。大家想想看，李彦宏和马云这些人物，可能在中国都赫赫大名，在美国也有上市公司，不过他们的脸是陌生的。这个你不能责怪观众无知，而是相对于你要表现的主题而言，根本就没有选用名人的必要，更不要说这种60秒之内56个名人露面的游戏了 —— 除非先让大家学习一番，然后通过这短片做一个测试，看我们还能认识几个，以检查我们是否出现了老年痴呆症的早期症状。不然的话，名人的出现毫无必要，甚至起反作用。片子上有一个穿特警制服的军人，我在Youtube上看不清楚是谁，我想在时报广场上更看不清楚是谁，表面上是孔武有力，如果说代表中国形象的话，代表的是”中国威胁“。    　　文化文化，融化到了要表现的形象里才叫文化，如果你需要用”Chinese wealth", "Chinese beauty"这些文字来解释，就已经失败了。由于这种表现手法上的问题，设计者只有用文字去说明，用拼音去说每个人是谁，但是短短60秒，谁看得清，我坐在家里，在Youtube上用暂停用了好多次都认不出来，不要说其目标观众 —— 广场匆匆而过的美国人。    　　以后或许我们会看到把精英换成普通人的其他影片，这些问题还好解决，但是在艺术上，如何能上一个台阶，这是更需要考虑的问题。我上面说的美国形象片，别看镜头选取很随意，其实内里颇有心思。比如干活中游戏一般将鱼抛接的两个同事，说明普通人的嬉戏和乐观精神。还有个镜头，是一个黑人小伙和一个白人姑娘的情侣照，形象片中还能看到印度人，穆斯林等等，无声胜有声地表现出了多民族的共处。这一切，用普通人去表现出来更为合适一些。    　　我还看过加拿大一个省份做的一旅游宣传片，从创意上也比这个形象宣传片强。该省的宣传片是一个模仿iPhone的“石榴手机”的噱头，在网上传得纷纷扬扬，宣传片里说这种手机能刮胡子，翻译，甚至煮咖啡，是一种“什么都能做到的手机”，最后我们发现，该手机并不存在，而在他们这个省，“你什么都可以看到”。这种宣传方法十分冒险，但是那手机的视频被人自发地转来转去，故而不需要在时报广场之类地方持续轰炸。艺术本身就带有冒险，追求边缘的成分，宁可这么来，也比我们这种春晚节目拼盘式的形象宣传好。    　　另外国家形象片制作也很简单，由于只是简单的形象罗列，你用Windows上的 Photostory或是Mac上的iPhoto的相册功能，将一系列图片排列起来，加上背景音乐，导出视频，就能很容易做出来。我本来都想去做一个，但是搜集照片比较费时间，我懒得去做了。我们的宣传片基本上跟一PowerPoint没什么两样，是一串静态镜头的简单连缀，只不过是杨利伟睁了下眼睛，袁隆平低了低头而已，还有人抱了抱胳膊（胳膊抱在胸前通常都被人视作封闭内心，跟人保持距离）。    　　我很少这么全盘否定一个作品，但是这片子实在拍得太糟糕了，没有办法，只好单方面宣布它和我来自的中国没有关系。
更积极地塑造世界的中国观
来源:文汇报 作者:汪涌豪 日期:2011.01.27 版次:9
继前年在CNN播出“中国制造”形象广告，近来国务院新闻办又在纽约时报广场大屏幕等处推出“中国国家形象片——人物篇”。一段时间以来，世界上热捧或唱衰中国的言论有增无减，其中因误解导致的善意夸张，和出于偏见与无知的武断贬斥，都不乏其例。因此我们主动的形象宣示可谓非常及时、很有必要。
向世界说明中国发展与人类利益的有机联系
说起来，在塑造国家形象方面，中国向来做得多、说得少，这与中国人含蓄敦厚的个性风格与“己身正则不令而行”的道德自许有关。但考虑到国外民众对中国还知之甚少，比如要欧美人像其先辈那样承认《论语》堪比希腊七贤殊属不易，能正确解读当下的中国更有困难，所以有针对性的宣传与推介非常重要。在形象宣传的基础上，我们还需要对中国的利益详加论定，自证这种利益的合理性并以有效方式说明解释，逐步消除世界对中国的疑虑，避免因误解而引发误判乃至冲突。
眼下这一工作还刚刚起步。以往不少时候，我们也并没有放弃宣传自己的机会，但使用话语权，还要保证话语本身到位；尤其在向世界及时、准确、有效地提供其欲知的当今中国资讯方面，不尽如人意。比如直到今天，我们仍不能说已向世界清楚地解释了中国何以能维持数十年高速发展的原因，还有这种发展最终将带给人类怎样正面的影响。所以我们不能自满，相反要倍加努力。如果不能在对外宣传中说明中国发展模式与人类共同利益的有机联系，说明带给13亿中国人福祉的发展理念同样在惠及世界、造福人类，要形成真正的软实力，把各种挑剔的目光从我们激增的出口额和高企的经常项目顺差上移开，承认中国的危机应对并非是“凯恩斯主义”或“重商主义”的成功，恐怕很难。
所以，认真研究并积极推介中国的国家形象，塑造世界的中国观，是事关中国与世界有效沟通、建立相互信任的一件大事，是提升中国国际影响力和文化软实力的当务之急。
让世界认识到传统文化之于当下中国的价值
其中，能否摆脱一味依赖舞狮舞龙、大红灯笼等传统标识，乃至一味张大本民族“文化自性”的模式，转而立足当下中国的现实语境，由器物、制度到精神，由语言、习尚到信仰，全方位、有梯次地推介我们建设和谐世界的理念，确立发展中的中国可信的国家形象，是一个关键。
作为世界上独立发展时间最长的文明体，中国今天的崛起无疑深受自己历史传统的影响。对人的处境与命运的敏感，对他人内心经验感同身受的体谅，以及关注道德修养与人生境界的提升，都决定了中国人的治国理念与行政方式必然与西方不同。上述这些，在西方通常都交给宗教与艺术，因此一定程度上，其公共领域的社会治理不免多有缺憾，自我放任与物欲横行也鲜见管束，此次金融危机正是这种痼疾的集中爆发。但尽管如此，我们仍不能把中国现今的发展与传统文化作简单的对应，更不能只顾弘扬传统文化而忽视以当下现实状况对外界的疑虑作出回应，甚而认为中国传统文化既有“不同同之之谓大，有万不同之谓富”的超迈见识，“能而示人不能”的谋略与智慧，因此就一定拥有足以摒绝全球化魔咒和异文化批评的能力。
要知道，任何对传统的回顾都是为了现在。如果我们不能让世界认识到中国传统文化的优秀部分如何丰富了中国人的“国民性格”，如何在当下中国人的生活中得到传承和发扬，对传统文化的宣示就没有太大意义。质言之，中国的国家形象应该是一种富有传统韵味的当代构造，它无意于用儒教道德观与西方作零和式的竞争，像马丁·雅克《当中国统治世界》所说的那样，而更乐意在理性的指引下，去发现这种传统文化之于当下与世界的价值。
更要让各国普通人尤其年轻人感知和了解中国
在继续做好以各国政要名流为目标的沟通交流的同时，更要让各国普通人尤其年轻人感知和了解中国。国与国的交往，将越来越依赖于人与人的交往。为了针对普通国外民众的宣传与推介不至于失准和失效，我们需要对受众的群落分布与接受心理作具体的细分。不加琢磨，仅作公式化的立场宣示和主张传达，显然徒劳无益。它不但不能引导人们走出因利益误判和情感好恶造成的“修昔底德陷阱”，还会使这种宣传和推介本身失却再次出发的力量。前不久，美国的中国问题专家兰普顿趁胡主席访美之际，说他寄希望于中国领导人帮助他们教育美国国民，话中透露出的对中国媒体的婉转批评，足以让人深长思之。
宣传与推介中国形象的策划与落实，未必都须是官方作为，许多时候民间的智慧更能传达普通人想要知道的信息。这正是约瑟夫·奈告诉中国记者“从好莱坞到哈佛，大多数反映美国软实力的作品都由非政府传播机构完成”的真意。此次，“中国国家形象片——人物篇”在政府部门指导下，交由民间机构创意制作，开了一个很好的头。
我们要善于运用别人能够理解的语言和方式，作耐心持久的沟通——这是一望可知的道理，不过惟其一望可知，人们却不免疏于体察。对此，正走在“世界的十字路口”，想示人以自信开放、平和理性形象的中国人，能无慎乎！
（作者为复旦大学中文系教授、博导）

今年国庆节前，一部全新的国家形象宣传片将在国际主流媒体，面向世界观众播放，片长30秒，将由姚明等50多位中国各界名人来诠释中国形象。…[详细]
其实国家形象宣传又叫做“国家营销”，从超级大国到弹丸小国，都在以各种方式对外塑造自己的国家形象，虽然目的不一样，有的国家侧重吸引游客，有的侧重在自己的政治形象或者影响力方面。
那么中国的国家形象应该侧重哪方面的宣传，这样一部主打名人牌的宣传片又是否足以担此重任呢？
中国国家形象在国外误解很多，需要宣传
从历史看，中国国家形象很“空洞”
所谓国家形象，其实是一个美国学者提出来的非常学术的词语，通俗的说，它是一个双方面的东西，就是一个国家认为自己该是什么样的，并且按照这个方向来塑造形象，另一方面，则是其它国家的民众认为这个国家是什么样的，两相结合就是国家形象了。
长期以来，中国对外宣传都会强调历史悠久、博大精深、神秘古老。这会给外国人造成中国“难解之谜”的印象。神秘化就意味着会被边缘化。比如，在不少美国国民的心中，说起中国就是饺子和功夫，说到对中国人的印象就是勤劳勇敢，中国的形象还是一个空洞的概念，而且这个概念，还没有和落后松绑。…[详细]
从现在看，中国国家形象有负面化倾向
据BBC国际台赞助的一项民意调查显示，国际社会对中国的印象在2008年有转为负面化倾向，法国、德国、西班牙、意大利和英国、日本、菲律宾、土耳其以及埃及对中国的看法都有大幅恶化趋势。 而在09年的这项调查之中，中国的形象有所回升，但是在其它27个受调查的国家之中，12个国家对中国有正面印象，12个国家对中国感觉负面，另外3个国家正负双方基本持平。所以也并不高。…[详细]
2008年，芝加哥全球事务委员会（www.ccfr.org）在全球范围内做了一个关于亚洲国家软实力的民意调查，调查发现，近10年来，无论是从相对的还是绝对的角度来看，中国在美国民众心中的形象都在持续下跌。…[详细]
负面化原因：政治、文化领域的正面形象不够
中央党校台港澳与国际关系研究室副主任赵磊分别于去年2~3月和今年1~4月到加拿大、英国、比利时等国进行有关中国形象的国际调研。在他看来，2008年，中国举办了奥运会，得到了“无以伦比”的称赞，可是在BBC的调查中，中国的国家形象却变差了，其中，很大程度上是含有三聚氰胺的乳制品给中国降了分。原因很简单，食品安全与每个人息息相关。…[详细]可见，民生问题是多么地重要，不止是国家大事关系到国家的“面子工程”。
而如果从政治、经济、文化领域来分析，中国的经济发展有目共睹。而在政治上来说，国际上主流媒体关于中国的报道可谓天天有，但是正面的就非常少了。中国政治的现实和美国民众的主流价值观诸如民主、自由、平等还相差甚远。从文化上看，也是如此，多数外国人知道的只是大熊猫、功夫等等。却不像好莱坞电影，轻轻松松便掠走了好多人心。…[详细]
因此，我们可以得出一个结论，中国的国家形象当然需要推广，但是目前这种国家宣传片的形式是否能够达到效果呢？
两部国家形象宣传片，主题都不在点子上
本次宣传片主题：用名人诠释“中国人”新面貌
根据项目的总策划人朱幼光介绍，这次开拍的国家形象宣传片，分为30秒的《人物篇》和15分钟的《角度篇》。在《人物篇》的创意架构中，是由约50人的中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域名人，按一组组的群像出现，来诠释祖国形象。出现的名人包括李嘉诚、王建宙、李彦宏、马云、丁磊、郎平、邓亚萍、姚明、刘翔、丁俊晖、陈鲁豫、马艳丽等等，旨在以“中国人”概念打造中国形象。换而言之，就是摄制组所请来的这五十位名人，代表的是“中国人”的形象。…[详细]
但是五十名人中的大多数却不具备世界知名度
在北京奥运会结束后不久，一家美国媒体搞了个调查，在纽约华尔街上随机采访一些路人，请他们说出3个著名中国人的名字，无论古今。受访者中，有近 1/3的人一个也说不出来；另有1/3的人勉强答出了“毛泽东”；只有1/3的人能说出3个人名，且其中多数已不在世。…[详细]
可见虽然这五十人在中国都是家喻户晓，但是除了姚明等少数人而外，诸如陈鲁豫、马艳丽等人也很难说在国际上享有多高的知名度。而著名媒体人王利芬还指出，这五十个人都活在当下，有的人还非常年轻，他们的后半辈子还是一个未知数，很难保证在他们身上负面的事情不会发生，这样也会让国家形象的阐释出现歧义。…[详细]此话不假，例如唐骏，曾经是许多年轻人的偶像，可是学历门却让他曾经的许多崇拜者们都黯然神伤。既然是代表国家的形象，人物的选择当然更应该慎重。
去年的宣传片：感觉更像是“中国代工”的广告
事实上，在去年年底，中国就已经有过一个国家形象宣传片在CNN播放。这部名为《中国制造》的宣传片以“中国制造，世界合作”作为主题，由商务部推动，四家行业协会直接投资制作。这个广告片强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各公司加强合作，但是好像并没有表达出本质的东西，如果我们只是国外品牌的这些设计软件，那么他们本身就会为自己品牌的质量负责，所以会对中国生产他们品牌的产品进行严格的控制。而片中并没有出现一个知名的民族品牌，反倒是IPOD和一位法国模特，感觉更像是“中国代工”的广告。所以这样一个广告也充满了争议，不太成功。…[详细]
什么样的宣传片可能会在国外受欢迎
草根视野比精英主义更打动人
去年年底，美国《时代》杂志就把“中国工人”评为年度人物，理由是，中国经济顺利实现“保八”拉动世界经济，首先要归功于中国千千万万勤劳坚韧的普通工人。在《时代》杂志看来，中国工人最有资格来代言当今中国。可见，草根视野往往才是国外媒体和观众关注的角度。…[详细]
无独有偶，在人民网所做的一个“你认为谁在国家形象宣传片中不可或缺”的调查中，有60%以上的人选择了默默无闻的普通中国人。为何国家形象宣传片不能打草根牌呢。精英当然是真实的，但是更为真实的应该是一个13亿普通民众的中国。
表达方式和宣传渠道应更加多元化
事实上，很多国家都在推国家形象广告，但是方式和渠道都相当都多元化，而不是仅仅局限于CNN和BBC。比如，俄罗斯曾经花钱买在《华盛顿邮报》刊登了12页的广告增刊，宣传俄罗斯景色的优美、人民的幸福；一方面表达俄罗斯人的民族自豪感，另一方面表达对美国人的友好之情。俄罗斯还专门设计了一张广告图片，上面是一个俄罗斯黑熊拥抱着美国明星梦露，以美国人喜爱的幽默方式进行国家形象的广告宣传。而日本等国家，则会有很多以旅游作为主打的国家形象宣传片，甚至时任日本首相小泉纯一郎也亲自上阵。南非世界杯的时候，南非为了宣传自己的国家形象，曾经选择过用国家形象广告设计比赛，在互联网上与网友互动，效果非常好。
成功经验告诉我们，最重要的还是内在
提高对国际社会的内在认识很重要
赵磊回来后写文感慨，深切感受到中国形象的复杂性以及提升中国形象的迫切性。主要存在两个问题：第一，中国人对自己的看法和世界对中国的看法之间存在巨大的差距。在很多情况下，中国人认为自己是在做好事，可是国际社会却认为中国在做坏事。比如在非洲，我们帮助一些国家修建大型水电工程，却遭到了当地和国际环保组织的强烈反对。第二，国际社会对中国依然比较陌生，由此导致了对中国的误解甚至担忧。一些西方国家总是把中国定义为一个陌生、奇妙的世界，用他们的想象来界定中国。…[详细]
所以说国家形象的塑造不仅是要改变别的国家对中国的看法，也要提升中国人对世界的看法，比如同样一件事情，我们认为是好事，但是可能很多外国民众并不认可这么做，所以了解他们怎么想的很重要，这样才能做到所谓价值观的输出。
德国的成功经验：包容+耐心+文化输出+客观真实=一个良好的国家形象
BBC举行的国家形象调查中德国已经连续两年蝉联冠军，而在美国《时代》周刊举行的调查中，德国也是在日本之后排在第二。
一个国家良好的国家形象莫过于有很多人认同，愿意到这个国家来生活，而事实上德国正是如此。今年世界杯的时候，充满朝气的德国队一举夺得季军，让人印象最深刻的还是这是支“移民球队”，大名单里的23名球员，其中有11个没有德国血统。这是因为移民德国能够享受到从小学到大学全部免费的教育等诸多福利，能够被充分包容，而获得身份的认同感。
实际上二战之后，德国的国家形象一落千丈，德国人非常耐心地改善自己的形象，德国始终致力于全面客观地介绍德国，不回避问题，以提高可信度，避免“宣传”色彩，立足长远，在世界范围内争取人心，扩大德国在国际政治和经济中的影响力。它们不回避二战中对本国及世界人民所犯下的罪行，这是德国获得世界人民认可、并受到尊重的重要原因。当然，德国人也非常地重视国家形象宣传，但是它们更多地是通过文化，组织“德国文化年”，资助艺术、影视、图书出版、戏剧、音乐、体育、文物保护、宗教等领域的对外活动，加强与民间文化机构的合作进行文化宣传，这就是德国人所做的努力。我们所熟悉的歌德学院，就是其中很好的例子。…[详细]
所以德国的经验告诉我们，一个国家的形象塑造是一个长期的过程，并且应该立足于全面客观，避免“宣传色彩”。而当一个国家内在修行好了，国家形象自然也就提升了。
结语：
子曰： 夫如是，故远人不服，则修文德以来之，既来之，则安之。所以，提升国家形象，还是要从自己身上找原因，要修文化、立道德，才有可能建立一个具体生动、丰富活泼的国民形象。
国家形象宣传片将发布 姚明丁俊晖等50名人参演
2010年08月04日23:40郑州晚报杨章怀我要评论(536)
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[导读]“中国到了需要来树立国家形象的阶段。”社科院专家称，随着综合实力的增强，中国对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。而中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民间都做得还不够。
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国家形象宣传片项目中的《角度篇》是一部 ，未来将在我国外事 场合播放；另一个已基本拍摄完成的 《人物篇》，将于10月1日前在国际主流媒体面向海外观众播放。
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出演国家形象宣传片中《人物篇》的姚明
专家认为，这标志着中国国家公关时代已经到来
15分钟长的专题片
今年国庆节前，国新办将在国际主流媒体，面向世界观众，播放中国的国家形象宣传片，片长30秒，将由50多位中国各界名人来诠释中国形象。这是国家形象宣传片项目总策划人朱幼光近日接受记者采访时透露的。
',1)">视频：国新办发起拍摄《国家形象宣传片》
30秒广告片和15分钟专题片
从去年11月开始，国新办召集国内多家知名广告公司，就国家形象宣传片的制作征集方案。最终上海灵狮广告有限公司中标。
国家形象宣传片项目总策划人朱幼光近日表示，考虑到国家形象广告的受众是国外观众，因此在制作过程中，创作团队分别与英、法、德等国家的朋友进行交流，发现他们对中国历史、传统的四大发明等很熟悉，但都希望更了解当代的中国是什么样子。此外，创作团队还参考了不少外媒拍摄的中国资料片以及我国国家领导人、国新办官员的讲话和文章。
此次启动的国家形象宣传片主要包括时长30秒的广告短片和15分钟的专题长片。
《人物篇》：邀各领域名人
“30秒的短片如何具备冲击力和震撼力？首先还是会选择有影响力的面孔。”朱幼光说，因此，在《人物篇》的创意架构中，是由约50人的中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域名人，按一组组的群像出现，来诠释祖国形象。
“当看到神五、神六、神七的6名宇航员，第一次身着训练服站在一起时，即便没有任何台词，那种气势就能（让人）感到很激动。”朱幼光说，30秒的短片目前大部分已拍摄完成，将进入后期制作阶段。
朱幼光介绍，宣传片没有刻意
追求幽默，“可能姚明与丁俊晖站一起，身高差距带来的视觉会有一些幽默感”。
《角度篇》：走遍全国取景
15分钟的长片《角度篇》制作规模大，多个拍摄小组要走遍全国各地，通过800多个画面，以不同的角度来阐述我国发展而能持续、多元而能共荣等的和谐。
《角度篇》的创意中，有一个桂林鱼鹰捕鱼的画面，旁白引用孟子的“不涸泽而渔，不焚林而猎”，以此来说明中国自古以来就重视环保和可持续发展。
朱幼光说，国家形象宣传片在国庆之前全部完工。国新办将在国际主流媒体播放30秒的《人物篇》；15分钟的长片则将用于外事活动展示，如：使、领馆节庆，外交性质的酒会、茶会等播放。国家形象宣传片以英语为主。
30秒广告短片
□意义
中国更自信地主动展示“软实力”
“中国到了需要来树立国家形象的阶段。”中国社会科学院世界经济与政治研究所副所长李向阳表示，随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。而中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民间都做得还不够。
中国在金融危机中一枝独秀，某些国家又开始妖魔化中国，从过去的“中国崩溃论”到“中国责任论”，出现“G2共治”恭维和讨论“中国模式”的捧杀，汇率战、贸易战、气候问题频频向中国发难。
自北京奥运以来，中国展示“软实力”的工作开始加强：放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国。而国家形象广告也成为展现“软实力”的另一渠道。去年底，时长30秒的“中国制造”形象广告在CNN亚洲频道滚动播出，被外界看成是中国向世界展示“软实力”的开始。目前正式启动的国家形象宣传片，在中国传媒大学研究员李未柠等专家看来，标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临。
在依靠国际主流媒体“发声”的同时，中国国家公关还希望由“内”而“外”发力，通过打造自身的强势媒体，向海外发出中国声音。去年以来，央视开播阿拉伯语、俄语国际频道。今年1月1日，专门针对海外观众、由新华社主办的中国新华新闻电视网（CNC）正式上星。（华西都市报）