嘉定江桥幼儿园:广告业务员如何拉广告业务（大学生，年轻人看了终生受用）

比如其中的一项电视广告提案，由于都

是初次接触产品并是初步提案，创意水平一

时间很难区分高低。但在提案形式与用心上

，一下子就能区分高低：其他广告公司电视

广告提案都只是用画故事版的平面方式，而

广旭广告的电视广告提案用电脑制作的立体

方式，其电视广告提案的画面、字幕、配音

、音乐等已经清晰的用“准电视片”方式表

达出来。尽管我们的产品对他们来说是第一

个代理医药保健品，他们表示正因为如此，

他们才会全力用心去做好。记得我在整个广

告公司的比稿评估总结方案中，对所有广告

公司比较其优点与缺点后，我最后写下了这

样一句话“对于我们现阶段来说，对广告公

司评估，广告公司表现出来的态度决定一切

。”这种标准得到了公司上下的一致认同。

　　谈到4A广告人拉单，我想到我的第一个

老板拉单的策略非常成功的例子。我大学毕

业后第一份打工的公司是一家叫香港主流的

广告公司，其是由香港BBDO第一任及第二任

总经理出来后办的华资广告公司，我记得我

们公司当时的简介对于自己公司定位描述的

非常到位与感染力，我现在都还记忆犹新：

　　我们的目标市场就是照顾那些4A广告公

司所忽略的客户。

　　我们并在还公司简介里直接而十分精辟

的分析了大型4A的流弊： 　　4A广告公司的

对于本土客户，其高层管理层只出现在争取

业务的会议上：比稿成功以后，跟进国内客

户工作的执行人都是刚从学校毕业需要锻炼

的“Freshman”，你将永远见不到4A公司总

监级别以上的人物。而我们公司就是你见不

到的4A总经理和总监们合伙创办，每一次提

案及会议，我们都保证亲自参与。

　　工厂式流水作业运作：因为本土的客户

的预算相对国际客户少，他们永远只用他们

的程式化模式简单套用来服务于本土客户，

以此来节约资源与成本，而我们曾经就是这

些程式化模式的制定者，既知道它的精髓，

又愿意结合本土客户化时间与精力去做出改

变。
　　4A广告公司于国际联系规则下不思进取

；
　　4A广告公司只关注客户的预算而非客户

业务的发展；
　　4A广告公司每季更换客户总监；
　　4A广告公司服务言过其实，夸大其词的

过分承诺，却未能全数付诸实施。

　　而我们的特点恰恰是小型运作，力求高

效率，高水准的创作，而且人才精秀。 　　

这批做到了香港4A广告最高级别的华人广告

人，他们深知4A广告公司的弊端，以其“4A

广告公司所忽略的客户”精准定位去拉业务

，其理念获得了一部分本土客户的认同，其

广告公司一直活的很滋润。 　

　让你不浪费时间与精力推销广告业务

的忠告与建议

　　我在几家大型广告任职时，数不清接到

多少推销广告资料，90％以上没有发挥作用

，有时也很为这些完全无望的广告推销人可

惜，他们实在是在浪费自己的时间与精力。

而我当时坐在那个位置又不方便向他们提示

什么。现在终于可以给这些推销失败的广告

人一些不为人知的一些“潜规则”，这些推

销技巧书本上往往不会谈到的，算是一点建

议与忠告：


　　忠告之一：

不要浪费你的广告推销资料，以为那也许会

有用几乎是妄想 　　作为企业广告或市场部

门的职员，收到你上门的广告资料以后，作

为礼貌当着你的面会佯装看一两眼，但你别

指望她会需要的时候会翻出来，你也永远别

指望会将资料传递给她的有决策权上司（为

了避嫌，她为什么要替你再推销呢）。我的

经验是如果那时恰好刚好要做某一类型的广

告，你上门恰好推销这一类型的广告，我就

会把你作为备选之一，至于以前收的相关资

料，一般是不会再翻出来的。 　　如果你的

任务只是负责将资料交到相关人士手上，公

司只是把你当活广告使用，资料浪费你也就

管不着了。 　　



忠告之二：

你永远要事先判断广告业务的决策者是谁？

　　有些广告业务不是我能决定的，可许多

广告业务的推销者拼命的在我身上浪费太多

的精力与时间；有些广告业务是我能决定的

，可广告业务员偏偏拼命向我的上司推销，

并以此来压我。没有搞清楚谁是决策者，推

销往往不能成功。比如有些业务是老板钦定

的，你浪费再多的时间与精力也是没有用的

。 　　忠告之三：你最好要用低调的态度去

推销　 　　有些广告推销者总是一见面就大

大咧咧请人家吃饭，这种人一般很难拿到业

务的。广告经理是一个敏感的位置，用钱的

部门，即使你没有任何事情，其他同事也会

认为你会很肥。所以广告经理们往往都是很

小心翼翼的待人接物，那些张扬的看似很活

泼外向的广告推销者往往不受广告经理的欢

迎。他们也永远不知道他们推销失败的原因

。 　　忠告之四：将你推销广告业务的优势

清晰简洁写出来比讲出来更有用 　　很多人

不知道一项广告业务的决策过程：除了全面

的广告代理业务，一般零星的日常的广告业

务，都是有一个企业内部推广计划通过后开

始寻找相应的供应商。现在的企业一定要是

三家以上比稿比价，为什么选你的，经办人

为了避嫌她绝对不会主动说你好，她只会说

这家在传真上或报价单上写着他们公司价格

低、质量好，服务好，是纸上你说的，而不

是她说的。如果你在纸上没有充分写出你的

优势，经办人想帮你也没有办法。你要处处

为经办人着想，可她一个给你做的理由，否

则她根本不好交差。特别是印刷、制作之类

，其实哪一家都差不多，只是她给你做要有

面子（你的公司有多大，多长的历史之类）

，而且没有顾虑。
如 何 拉 广 告 业 务


拉广告是一个特种行业，也是一个充满

挑战的职业。当然，一行有一行的门道，不

同的行业、不同的项目拉广告的说法是不同

的，但我认为他的套路是一样的，只要大家

掌握里面的精髓，看懂了这"迷踪拳"里的一

招一式，大家就能在自己的行业中举一反三

，触类旁通，无往而不胜。


拉广告难，但一定有奥妙

什么是拉广告赞助？拉广告赞助--就是

以某个活动为支点，以冠名、主办、协办、

鸣谢、指定产品等为形式，从企业获得资金

、实物支持，然后再以一定的广告、新闻媒

体的宣传作为回报来进行cao作的商业行为。

目前广告的市场非常大，发展速度非常

快，kao这行为生的人员也特别多。全国不说

，光在北京，这个行业天天在增长，人员天

天在澎涨。每天都有几部影视剧开拍、有无

数的会议、活动在举行，有无数的培训在举

办。有这么多的活动要开展，就要拉广告赞

助，就要找主办、协办、冠名单位。要拉广

告赞助，就要有业务员去拉。会拉的吃香喝

辣，买房买车的比比皆是。不会拉的就混不

下去。所以，这个行业也是个淘汰率很高的

行业，，每天开的关的也很多。因为这个行

业起点低，进入容易，发展很快，从业人员

普遍缺乏经验，天天象个无头螥蝇，到处瞎

碰乱撞，满天飞，既浪费自己时间和精力，

也影响干扰企业工作。所以，有的影响业界

的形象，有的在报纸上打上"广告勿扰"，有

的单位公然打出三防"防火防盗，防拉广告"

，拉广告的人让人感到讨厌。

拉广告与推销不同，推销--推的是大家

看得见摸得着的产品，推保险，也是个大家

普遍认同概念。而拉广告赞助，什么也没有

，卖给别人的只是一个方案，一个cao作者造

得梦；第二，二者对象不同，一般推销员，

面对的是一般层次的人，是一些普通的工人

、农民、市民、家庭妇女和其他形形色色的

人。而拉广告赞助面对的人，一个高人，一

个成功的人，象企业的老总和部门经理。如

果你没有过硬功夫，没有较强的公关能力，

沟通能力，行销能力，心理素质，想让对方

心甘情愿地掏钱给你，是很难的。这里充满

了学问智慧，是一门比推销更难的艺术。可

以说，学会了拉广告的艺术，就学会了拉其

它所有业务的艺术。

不打无准备之仗--如何战前准备
（一）为什么要进行充分准备
在cao作项目之前，我们不要忙着去拉广

告，有一项非常重要的工作要注意，什么工

作？准备工作。谈起准备，很多人会不以为

然，我知道。但是很多人并没有做到。
我们有些人没有准备好，或者根本就没

有准备，就仓促上阵，结果是找一个就死一

个，找二个就死一双，找一串就死一片，被

碰得头破血流，败下阵来。为什么会这样？

就是没有准备好。好的准备就是成功的开始

，结果不好就是准备不好。
拉广告的准备工作非常重要。做任何事情

准备工作都非常重要。很多人拉的效果不好

，结果不好，就是因为准备的不好。
有的时候我和我的助手出去谈业务，在回

来的路上我的助手就会对我说：张老师，今

天你怎么反映那么快？刚才那个问题，如果

换成我，我真得会措手不及，不知怎么回答

。我告诉他：并不是我比你聪明，比你反映

快。而是我准备的比你充分。
在拜访前，我对这个客户的情况作了全

面的调查，进行了认真的研究，对他们可能

提出的问题作了各种设想和演练。可以说，

今天的结果，是因为过去的付出。过去的每

一份付出，都会在我今天的表现中得到体现

。
如果你真正准备好了，你在台面上就能从

容不迫，对答如流，就不会丢三拉四，手忙

脚乱。你在cao作过程中，就会减少很多的麻

烦、节省很多的时间。"磨刀不误砍柴功！"

这句话请大家一定要记住。

那么，我们拉广告到底准备什么呢？从

什么地方准备？
（二）准备一份充足的名录
作为一个业务员手上拥有充分的名录是

最基本的，也是非常重要的。如果想成为一

名金牌业务员，掌握大量的名录更是不可少

的。我发现那些拉不到广告的业务员都有一

个通病：就是潜在客户不多。而金牌业务员

之所以能源源不断地拉到广告，拉到赞助，

首先就是因为他们掌握了大量的潜在客户的

名单。谁拥有了终端客户，谁就拥有了财富

，"人脉就是钱脉，资源就是财源，"这是目

前商场上最流行的一句话了。

有些业务员手里为什么没有客户？
一方面是因为业务员懒，不愿意去开发

；另一方面是因为他不知道怎样去开发，平

时没有做好这方面的收集整理工作。
可想而知，一个业务员手上没有一个客

户，你要想拉到广告或赞助，要想把公司的

业务做上去，简直是天方夜谭，这就叫"巧妇

难为无米之炊"！
所以开发客户的工作是重中之重，它和

谈判、签约不相上下。你只有找到客户，才

能有用武之地，才有发挥的场所。那么，如

何寻找、开发客户？

1. 你的客户在哪里?
首先，要知道，你的目标市场是什么？你

的客户范围是什么？如何寻找到这些客户？

比如，A级、B级、C级……你要在本子上把他

列出来，重点的先做，把80%的时间用在A级

客户上。
比如说：我过去在某法制报拉赞助、拉

广告、做专题，我的客户就是：公检法单位

、有钱的单位、经常打广告、想出名的单位

、搞得不太好出过问题的单位、与"法"挂得

上钩的单位、愿意跟记者交朋友的老板、私

营企业等等。你的客户在哪里呢？请你好好

地想一想。

2. 寻找客户的方法.
其次，当你明确了业务的方向、范围之后

，就要知道通过什么样的方法途径寻找这些

客户。现介绍几种常用的方法：

查阅各种汇编资料。
这些汇编资料有统计资料、名录资料、

报章资料等等。
统计资料是指国家有关部门的统计调查

报告、行业协会或者主管部门在报刊上面刊

登的统计调查资料、行业团体公布的调查统

计资料等。
名录资料是指各种客户名录（包括现有

客户、旧客户、失去的客户）、同学名录、

会员名录、协会名录、职员名录、名人名录

、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。

查找广告黄页。
到图书馆查阅行业出版物。
上网查找。

互联网是个信息的聚宝盆，上面有你所

需要的全部信息，尤其是一些比较大的企业

公司，你需要的有关信息在他们的网页上都

能找到。
查到的信息是否对口，关键在于你输入

的搜索关键词。比如说，现在我要搞一个广

告人员的培训，我的客户在哪里？其中一个

方面就是广告公司。那么如何寻找他们呢？

我就上网点击"北京广告公司"，立即就可以

在网上查到北京所有广告公司的名单以及相

关资料了。……然后我把上面的名称、地址

、电话、联系人等复制粘帖在一个文件上，

然后打印出来。
上网可以开阔你的眼界，你一定要善于

使用它，把它用好用活用足。
注意收集各种媒体上的广告报道。

经常在媒体上登广告、做报道的单位，

说明他们都有做广告、扩大知名度的需求，

或者说明他们企业的经济效益比较好。

一些地方或者行业性的报纸杂志，电视

媒体、还有路牌广告，上面都有大量的信息

和资料。平时要注意收集，有的可以剪贴下

来，有的要及时地记录下来，包括公司企业

的地址、电话，以及你当时想到的一些要点

和感悟，都要把它记下来，"好记性不如烂笔

头"。

通过亲朋好友、同学、同事介绍。
如果能够通过一些有实权单位的朋友介

绍，那就更好了。比如，工商税务、公检法

等部门的朋友、一些单位的一把手或部门头

头等，通过他们的介绍，你可以结交一些高

级客户。因为我们拉广告赞助，绝大多数都

是与单位的领导打交道。有关系有面子会胜

过一个公章；有时他的上级领导一出面，可

以胜过你的千言万语，可以免去你很多的周

折和程序，并且对方更容易信任你，接近你

，使你的业务成功性更大。
对这点，我要提个醒：对帮忙的人，你

要给别人相应的报偿。虽然朋友帮忙是出自

友情，但我们要学会感恩，成功的人，都是

善于感恩的人！

到专门卖名录的机构去买。
名录互换
一些名录你用了多次，你的这个名录就

基本没有什么价值了，但别人拿到你这个名

录就是新的，不影响什么。所以，你可以与

其他公司的业务员互换名录。
快速建立人脉的方法--出席各种会议
各行各业召开的会议很多，如各种研讨

会、说明会、展览会、洽谈会、培训会，各

种活动等等，特别是一些精英人才的大小型

聚会。总之，凡是已获得的大小会议（活动

）信息都不要放过，要珍惜这样的机会，要

千方百计去参加。
因为会议期间人群集中，各种层次、各

个领域的人你都有可能认识。这样，你能够

在比较短的时间内，快速地建立起大量的人

脉关系，建立起一些高层的、各个行业的人

脉关系。不但如此，还能够充分利用这样的

机会，获得各方面的资讯和信息，同时还可

以提高自己的社会知名度。
有人将出席各种会议称之为"泡会"，不

免有其贬意，但从另一方面看，"泡会"确实

是一个最省钱、最快速、最有效的获取潜在

客户关系的好办法。
有一点要注意：在会上收到名片后，要

经常联系。有句话叫做："联系联系，有联才

有戏"这个"戏"--就是维系，有维系，就会有

信息，有信息，就会有结果，就有了"戏"；

这样关系就会越来越了解，越来越熟悉，越

来越好，就会有后续资源。不联就没戏，比

如对方换了手机号，搬了工作地点，调换了

工作单位，联系不上，就断了联系。

3. 如何了解你的客户?
--了解客户什么？
在你要接触客户之前，你一定要对对方

的情况有所了解。
了解客户本人的基本情况。比如，客户的

单位、职务、籍贯、所学专业、脾气性格、

兴趣爱好、主要家庭情况、社会关系、如子

女，爱人、亲戚，与企业其他负责人的关系

，他有过什么突出的成绩或近期有什么值得

谈的事例，如某报纸、杂志、电视台是否曾

采访报道过，或在某项活动中他讲过话等等

。
了解客户所在企业的情况。比如，主要

商品的质量、价格、功能，与同类商品比较

，有什么特点和缺点，社会对其企业的评价

，企业的知名度、美誉度，与同类企业比较

，该企业的突出特点是什么？
了解客户最近的状况。比如，最近在做

什么工作，近年来有些什么成功的经验，失

败的教训，获得过什么荣誉、奖章等等。
为什么要了解这些情况？主要目的是为

了便于沟通，拉近彼此的距离。如：听说你

是属虎的，我也是；听说你当过兵，我也当

兵；你是围棋高手，我来向你请教；你孩子

今年考大学，我这里有一个内部资料……；

你的爱人身体不好，我给你带来了一些保健

品，你试试；你最近在某场合说过这样一句

话：……我非常有同感；我发现，你们的广

告有一个显著缺点，你们单位存在……问题

，我认为应该……；你们最近在开展……活

动，我认为这个活动应该……；
每个人都有一个电台，什么时候才收听

？当谈到自己的时候，当谈到与自己利益相

关的事情的时候；每个人对什么最感兴趣？

对自己、对与自己息息相关的人和事；从这

个角度看，人们更多关心的是自己。你了解

他越多，你在接触中，共同语言就会越多，

就会越主动，你们之间的距离就会拉得越近

。

--如何了解对方情况？
翻阅能反映该企业经营情况的有关材料

和文件，如近一两年的工作计划、总结、经

验汇报、典型人物介绍、先进事迹报道等。
还可以通过一些人际关系了解到，如，

和本单位的员工，或者与熟悉本单位情况的

有关人员或该客户的朋友聊天交谈。
观看该单位的网站、宣传栏、橱窗、墙报、

简报等

（三）准备一套最得体的台词
最成功的业务员都是一套很得体的台词

。要去拓展业务，事先一定要有一套台词，

这套台词包括：

见面的台词--开场白；
介绍项目的台词；
反对问题的应对台词；
对一些情况的了解和见解的台词。

如何熟悉这套台词？
这套台词，搞出来之后，你一定要反复

练习。怎样练?ao梢粤礁鋈硕粤罚?部梢栽谛

∽榛嵘狭罚?么蠹姨崽嵋饧?Ｈ缓螅?乙恍┬∑

笠凳砸皇裕?煅榧煅椋?煅橐幌抡馓滋ù驶褂心

男┎还煌晟疲炕褂心男┪侍饷挥锌悸堑剑炕

剐枰?瞿男┎钩洌?蚍⒄鼓男┬碌穆舻悖康鹊

取?br /> 如果通过几次使用都失败了，

这时，你就必须马上停下来，大家坐在一起

分析原因，进行脑力激荡，共同商榷应对的

话术，最后归纳总结，形成一个应对的样本

，整理成一套最得体的台词。这套最得体的

台词一旦形成，我们就要背得滚瓜烂熟。
我训练业务员时，要求他们一定要这样

做。每个学员，必须先背，做到人人过关，

不过关不能上场。有的人不理解，总喜欢自

搞一套，或者没过关就上场，总认为自己在

台面上会发挥得很好，结果一上场，就碰得

头破血流。

我对这些业务员说，这些经验是从千百

次失败的教训和成功的经验中总结出来的。

一定要听，一定要这样做，一定要这样复制

下去。当你自己还没有成功的时候，必须有

个蓝本，必须先模仿。熟了，你才能发挥。

这样做，是对你负责，对公司负责，对市场

负责。

在这里，我要送大家一句话：听话照做