茫茫万事皆成空:第二章 可行性研究中的市场分析预测与销售战略

第二章   可行性研究中的市场分析预测与销售战略

第一节   市场分析预测的重要性

    市场作为一切商品交换关系的总和，既是投资项目的起点，又是其最终的归宿。任何项目都要以市场需求为前提，并且项目的最终目的是为了满足市场需求，从而获得经济利益。市场是检验项目成败的惟一标准。

    作为一项投资项目，其最终目的是为了追求经济效益的最大化(公共项目有所不同，追求经济效益与社会效益的一种平衡)。在市场经济的条件下，任何经济活动都是围绕市场这个主体展开的。因此在进行投资项目可行性分析中必然要求将市场的分析预测放在首要的

战略位置。一项投资项目，无论在技术分析、财务分析上多么可行，如果无法带来经济效益，任何分析都是没有意义的。

    市场供需状况、竞争状况及需求结构等与项目建设必要性，项目投资风险的大小都有密切的关系，是可行性研究中需要考虑的第一步，是其最为重要的研究内容，决定了今后全部工作的基础。可行性研究的其他工作内容和主要任务是在市场容量、需求结构和目标市场确定之后，并以这些为基础确定的。

    具体来说，项目市场分析解决了生产什么和生产多少，如何生产，为谁生产。这儿个基本问题。即：

    1·明确投资项目的必要性。通过市场分析，了解投资项目的产品是否符合社会需求，生

产什么产品有利，产品的目标市场在哪儿，销路如何。

    2·明确投资项目的内容，社会需求什么就生产什么，如何生产要由市场来决定。市场不仅决定投资项目的投资方向还决定着投资的内容。如果市场需求发生了变化，投资的内容也随之变化。

    3·明确投资项目的生产规模，应通过市场分析确定市场需求量，了解竞争对手的情况，

最终确定项目建成时的最佳生产规模，使企业在末来能够保持合理的盈利水平和持续发展能力。

第二节   市场分析预测的主要内容

    市场分析预测包括市场调查与市场预测。所谓市场调查是指对市场进行全面的或局部的了解。即以购买与消费商品的个人与团体为对象，在市场经营的各个阶段上，运用科学的方法搜集、记录、整理、分析所有的情报资料，进而掌握市场现状与发展趋势。简言之，就是弄清社会对产品的需求状况，如谁需要，为什么需要，需要多少，通过什么方式购买，在什么地方购买，希望以什么价格购买，等等。市场调查主要是调查项目产品的市场容量现状，价格现状以及市场竞争力现状

    市场容量现状调查主要是调查项目产品在近期内莉预测时点的市场供需总量及其地区分布情况，为项目产品供需预测提供条件。调查内容包括:

    国际和国内市场的供应现状。项目产品国际国内市场生产能力(含以有和在建的)总产量及地区分布，主要生产企业生产能力、产量、品种性能及质量水平。例如:交通运输项目，主要调查拟建项目影响区域内各种运输方式的分布现状，客货运力、流量及流向等。水利水电项目主要调查流域开发现状，水利水能资源开发利用程度、供应能力和供应量等。

    进口现状。项目产品目前和一定历史时期的进口总量、品种性能质量、进口国别和地区、贸易方式，进口量变化分析等。

    国际国内市场需求现状。项目产品国际国内市场的消费总量、地区分布，不同消费群体对产品品种性能和服务质量的要求，消费用途结构状况等。例如:交通运输项目，主要调查拟建项目影响区域内经济和社会发展对各种运输方式的客货运输现状及满足程度。水利水电

项目，主要调查流域范围内经济和社会发展各类用户的需求现状及满足程度。

    价格现状调查则需要调查项目产品国内市场价格的历史演变过程及变化规律，最高价格和最低价格出现的时间和原因。调查项目产品国际市场价格(进口到岸价格和出口离岸价格)，历史演变过程及其变化规律，分析价格合理性，有无垄断或倾销等情况。调查不同类型

项目产品价格形成机制。如产品价格是国家宏观调控价格还是市场形成价格。

    市场竞争力现状调查。主要是分析项目产品目前国内外市场竞争激烈程度，市场竞争的主要对手的生产营销策略及优势、劣势等。

    市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用己有的知识、经验和科学方法，对市场末来的发展状态、行为、趋势进行分析并做出判断与推测，其申最为关键的是产品需求预测。可行性分析使用现实的数据预测未来的情况;市场预测的作用是在现实的市场与未来的市场之间架起一座桥梁。

    市场调查是市场预测的基础与前提，市场预测要依据市场调查提供的资料进行。因此不能将市场调查与市场预测割裂开来。市场的过去与未来不是孤立的，而是一个纵横交织的运动主体。认识市场必须从系统分析的角度，把市场看成一个时间上空间上动态变化的系统来

研究。它们是相互交叉的一个整体，因而在市场调查申实际上己经包括了市场预测的内容。

因此，在接下来的论述中，将把市场调查与市场预测作为一个整体来分析其研究的内容，称为市场分析与预测。

    市场分析与预测既包括对消费者对产出品的调查，也包括生产者自身对投人品需求的调查。通过对产出品的市场分析，可以预测出拟建项目建成后产品的销售收人;通过对投入品的市场分析，可以预测出拟建项目建设期的成本支出，进而确定投资项目的现金流量，为

财务分析奠定基础。在此，我们不妨以产出品的市场分析为例，具体研究其内容，投入品的市场分析可以以此为参照。

    一、产品供需预测

    1、产品供需预测的第一步就是要进行市场划分。

    不同的项目其市场范围是不同的。市场划分就是按一定标志把整个市场划分为若干个子市场。市场的划分有多种标准，可以以地理或语言为划分标准;以人口统计上的划分为标准以心理上的划分为标准。一般情况下，细分的市场应该满足的基本条件是:该部分必须有

 足够的规模和需求，能够保证对不同企业给予不同的市场待遇;该部分币场内的顾客行为相类似，具有一定的购买力;竞争者并不完全控制，企业有能力经营。

     作为项目建设者的企业，首先应该明确其项目产品所属的具体细分市场，从而针对具体的市场情况进行市场调查和分析。以汽车为例，有轿车和货车之分，轿车又有经济型和豪华型之分，各类型都有细分市场，针对不同的消费者群和竞争对手，作为汽车生产企业必须明确项目产品具体的市场归属，d可以从事进一步的需求状况的分析和预测。

     2·产品需求的宏观经济环境的分析。

     国民经济及其发展会对项目产品的供需造成巨大影响，企业只能调整自身的行为适应宏观环境的变化。具体来看，包括项目所在国的人口数及其增长率、国民生产总值和增长率、人均收人水平、消费及增长率、物价指数、有关项目产品的人均生产和消费水平、经济所处的发展周期及周期波动的频率和强度。上述指标的变化，无疑会从宏观的层面上影响到需求的数量和结构进而影响拟建项目产品的需求状况。

     3·产品市场需求容量的调查。

     产品的市场容量及项目建成后可能达到的市场占有率决定了项目建成之后的产品的产量和销售的大小，而这种可能实现的销售量是拟建项目生产规模的基本依据。

     关于市场需求容量的调查包括三个方面:即有效需求状况、潜在需求状况、需求的增长速度。所谓有效需求是指消费者现阶段能用货币支付的需求，而潜在需求是在现时条件下无法实现的需求，但随着收人水平的提高或商品价格的降低等因素的变化，这种需求就转变成

为有效需求。以汽车为例，有相当一部分消费者对汽车这种消费品有购买意愿，但在现时的价格水平和个人收人水平下，消费者不具备货币支付能力。然而，一旦汽车的价格下降或消费者的收人水平提高到使这部分消费者可以接受的支付状况，那么这部分消费者购买意愿

就会转变为消费行为，从而使潜在需求转变为有效需求。潜在需求转化成有效需求的可能性对市场容量的影响是巨大的。另外，需求的增长速度是影响项目建成詹的市场需求的重要因素，是我们由现时的市场需求推测末来市场需求的关键因素。

    产品的性质及其最终用途在相当程度上决定了产品未来的需求。对于互补品而言，(互补品指两种产品之间存在这样一种关系即:一种产品的消费量的变化，引起另一种产品消费量的类似变化)。需求的增大是互补的，例如汽油的价格上涨会引起对汽车需求量的下降。另外，某种产品的需求会与最终用途有关的某些明显现象相联系。例如新闻纸的需求会随着报纸和杂志的发行量而增长，而报纸和杂志的发行量本身又与文化教育事业的发展有关。

    4·消费者和消费行为调查。

    某一种具体产品针对着某一特定的消费者群。在经过市场细分明确了产品的消费者之后，需要对这部分消费者的消费层次、消费要求、心理状况、消费动机、消费方式进行调查和分析。

    消费动机是消费者进行购买活动的愿望和设想，由于消费者需求的复杂性，形成了各种各样的消费动机。如感觉饥饿而购买食物，这是生理上的本能反应，属于生理动机;而消费者购买常常受到社会环境因素的影响，进而形成社会性购买动机。包括了因收人水平变化而引起的经济性购买动机，由知识、时尚引起文化性购买动机，以及由身份、地位的变化引起的社会性购买动机。比如有的人购买奔驰车末必是钟情于该款车的性能和质量，最主要的目的是将之作为自己身份的一种象征。

    消费者因其消费水平和经济能力的不同形成了不同的消费层次。不同层次的消费者对于产品的要求是不同的。以房地产为例，某些高档住宅小区所针对的消费者是资产千万以上的高收人阶层，这部分消费者所关注的不再是房屋的价格，而是社区的管理、绿化、风格、休

闲娱乐等配套设施(如会所)的完备等一系列与品味、舒适、健康、格调相关的因素。那么，对于房地产开发商而言，就应该在这些消费者关注的方面多投人资金，同时可以相应提高房屋的定价，依据特定的消费者群体，以高质量确保高价格的实现。

    另外，需要调查消费者对产品规格、型号、款式、花色等的要求，调查消费者对产品内在质量如性能与结构、可靠等的要求，对产品外观质量的需求，对产品包装装演质量的需求和对产品技术服务的需求。

    5·项目建成后的供需及盈利能力的分析与预测。

    项目建成后，作为市场的新进入者，不得不与原有的企业进行竞争，新进入企业在和已有企业竞争中存在若干不利的因素，原有企业可以利用这些因素阻碍新企业的迸人，从而形或新进入企业的壁垒。具体来看，有以下几方面的因素:

    如果该项目产品所属产业存在规模经济的话，新进入企业若要进入必须具备一定的规摸，否则利润水平将会非常低甚至为负。

    如果消费者对原有企业的产品己形成偏好，新进入企业必须在长时间内花费大量时间进行宣传推销，这无疑构成了企业进人的壁垒。

    此外，法律制度的规定，新进入企业进人市场的初始费用的数量，都可能造成企业进入市场的壁垒。

    若项目产品的市场存在较高的进入壁垒，那么项目产品进人市场就存在较大的风险。但迸人障碍同时也保证了该产品市场上合理的盈利水平。如果市场的进入障碍低，又存在超额利润，会吸引众多厂商纷纷进入该市场，币场上的供给量增加，从而使市场竞争加剧，超额利润消失。

    拟建项目产品所处的生命周期阶段对于拟建项目企业的供需状况和盈利水平也有很大的影响。通常情况，一种产品要经历产生、成长、成熟和衰退四个阶段。产品处于不同的生命周期，其市场上的供需状况和盈利水乎是不同的。一般而言，产品处于投入期时，由于消费者对产品不了解，需求有限，销售量小，加上高额广告宣传费用，企业的成本负担相当高，利润永平很低。当产品处于成长期时，消费者对产品日益熟悉，需求增加，销售量日益增加，产业内存在超额利润，吸引众多生产者进入该产品生产领域，竞争激烈;随着产品技术性能的不透完善，单位产品成本下降，利润增加，当产品处于成熟期时，产品销售量虽有所增长，但增长率常呈递减趋势，由于企业规模经济的效用，单位产品成本下降，但销售量稍减或不变，从而埂企业利润仍存在增长空间，但市场基本上趋于饱和。当产品处于衰退期，需求迅速减少，产品的销售总量急剧下降，产品出现积压，价格下跌，利润水乎迅速减少，市场上出现了更好替代品，竞争者纷纷退出币场。一项投资项目的建设期往往需要几年或者更长的时间，在建设期被认为非常有前景，有利可图的产品，在项目建成开始生产时，可能已处于衰退期，竞争异常残酷激烈或市场上已经出现了更好的替代品，因此，作为项目建设者了解和把握项目产品的生命周期状况是非常有必要的。

    已生产能力及其发展状况的调查。

    这是与产品的市场需求容量紧密相关的一项指标。市场容量在某种程度上是有限的，如果项目产品所属产业内企业的生产能力非常之强，可以满足市场上全部需求，并且便市场基本上接近饱和状态，那么项目企业如果无法在产品方面进行创新，或者在价格方面有绝对优

势，很难在竞争中立足。

    这里所指的生产能力不仅包括原有企业的生产能力，还包括正在兴建企业的潜在生产能力及生产供应的增长速度。

二、拟建项目产品的价格预测与定价方法

    1·价格预测是测算项目投产后的销售收人、生产成本和经济效益的基础，也是评价项目产品是否有竞争力的重要方面。

    预测价格时，应对影响价格形成与变化的各种因素进行分析，科学地确定项目产出品的销售价格和投人品的采购价格。项目产出品为国内销售价格和出口离岸价格;圭要投人品为国内采购价格和进口到岸价格。

    进行价格预测的影响因素有:项目产品的国际市场的供需情况、价格水平和变化趋势。项目产品和主要投入品国内市场的供需情况、价格水平和变化趋势。产品的运输方式、运输距离、各种费用对价格的影响。新技术、新材料的采用和替代产品的出现对价格的影响。国

内外税费、利率、汇率等的变化，及非贸易壁垒对价格的影响。项目产品的成本构成对价格的影响。此外，消费者的购买水平和价格接受能力也是影响价格预测的重要因素。

    进行价格预测一般可采用以下方法:

    (1)回归法。占有历史资料数据充分，价格与影响因素之间有因果关系的，可采用回归法进行预测。

    (2)比价法。产成品与原材料、半成品的价格之间存在着比价关系的，可采用比价法进行预测。如果现时价格是非正常的比价关系，则应剔除导致价格扭曲的因素。

    充分竞争性产品价格，按国际市场价格预测，同类同质产品的销售价格不应高于国际市场价格。

    城币基础设施建设和服务项目，应分析消费者支付意愿和承受能力，以及宏观调控意图，测定其产品和服务价格。

    2·产品的定价对于产品的销售量和销售收人有极大的影响。

    定价政策的基础应该是特定产品的生产成本和市场结构。从企业角度而言，产品最适合的价格应是在一定生产水平上能产生最大收人的那种价格。但在不同的市场结构下，企业的定价方法会有所不同。在垄断的市场上，垄断企业可以在有关政府可能采取的任何管理行动

下，以能达到的最高价格出售其产品，但是在激烈的市场竞争的市场上，企业就必须在可达到的最高价格与生产成本之间调整价格。企业可以根据不同的目的，采用不同的定价方法。

一般看来，主要有以下几种定价方法:

    (1)成本定价法。这是为国内外普遍采用的一种定价方法。即以成本为基础，加上一定

的利润，构成产品价格。其计算方法为:

                    单位产品价格=单位成本X(1+成本利润率)/(1一销售税率)

    (2)目标利润定价法。即以企业所追求的目标利润加上成本来确定价格。如果以销售利

润为目标利润，则计算公式为:

若以税后利润为目标利润，则:

                   单位产品价格=      （目标销售利润＋总成本）/销售量*(1-销售税率)

                 单上  口     一(目标纯利润/1一所得税率)十总成本

    (3)边际利润定价法。边际利润是指商品价格扣除单位销售税金却单位可变成本后的余

额。因为孩方法只考虑可变成本而未考虑固定成本，所以确定的价格是一种最低价格。

                    单位产品价格＝单位可变成本/(1一销售税率)

    (4)最佳盈利定价法。虽然价格高低是影响企业盈利的重要因素，但决非唯一的因素。如果价格太高，消费者无法接受，那么企业也无法实现其利润。所以，企业在定价时要综合考虑价格与利润的关系，而最佳盈利定价法正是从这一角度出发，从多种定价方案申选出使企业能够获得最佳经济效益的最佳价格。

    (5)目标投资报酬率定价法。该方法使用目标投资报酬率乘以投资来确定目标利润，然后用目标利润定价法来确定产品价格。其中目标投资报酬率至少要大于银行存款利率。

    产品价格的确定受多种因素的影响。在刚刚开始的几年，甚至相当长的一段时间内生产成本将过分高昂，如果将这些成本全部纳入产品定价申，可能严重影响销售额，因而产品成本申应包含的内容必须谨慎确定。在这种情况下，初期产品价格是无法在承担全部生产成本

并保持适当利润的水乎上。在很多情况下，尤其是项目筹建期较长时，产品定价必须调整以适应市场反应，在一段时间内，只能包括可变成本加部分不变成本。这样的低价格才能保证新项目的产品在市场上保持广泛的竞争力，进而确保新项目设备最大的利用效率。

    在某些阶段，产品的定价可能甚至低于全部生产成本，唯有如此，d可能进入某一特定的市场，对于新产品而言，由于低价代用品的存在或同一产品竞争的缘故，在一个或几个特定市场上必须以低价格开始逐步发展。在这些情况下，在开始一段时间内;产品定价可能既

不能获得利润，甚至不能抵补全部生产成本。但这样的定价必须限定于某一特定的阶段，而且这一阶段累计的所有损失必须通过将来的现金盈余得到补偿。

    在垄断或半垄断的情况下，如果产品的定价过高，致使利润过高，可能吸引竞争者纷纷进人，从而使超额利润消失。因而新产品的定价既要使新建企业能获得合理的利润，又使其他想生产的制造者建立不起信心。

    随着企业间生产技术水平的不断接近，产品之间差别化程度逐渐缩小，消费者对不同企业产品的偏好程度相似，在这种情况下，企业产品竞争的惟一筹码就是低价格，以低价格抢占市场就成为了企业必然的选择。那么，对于项目产品就不能采取较高的定价。申国的家电

企业价格战之所以如此激烈，原因均出于此。

    此外，产品价格与自身的特点有关。如果产品的需求弹性比较大，那么低价格就会带来销售量的迅速提高;如果产品的需求弹性比较低，那么高一些的价格不会影响产品的销售量。最后，项目产品价格的确定还要考虑产品所处的生命周期和消费者对价格的接受程度以利销售。

三、项目产品的竞争状况调查

    竞争调查是对同类生产企业的生产技术水乎高低，经营特点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有率、以及市场集中度等市场竞争特征的调查。如果拟建项目产品的目标市场上存在一个或数个强有力的竞争对手，那么当企业进人市场时，可能会遭到该市场内几家大

企业的联合遏制，便企业很难在市场上立足。另外，如果原有企业已经掌握了市场上最稀缺或优质的资源，那么新企业即使可以进入该市场，也无法在市场上长期的生存和发展。以美国软件市场为例，微软在这一领域无疑可以称王称霸，如果一家小企业开发出一项有市场潜

力的产品，微软或者收购这家企业或者集中资金和科研力量迅速研制出比这项产品功能更强大的产品，并以低价格出售。众多小企业在微软的威压下只能艰难生存。

    项目竞争力分析的主要内容包括:资源占有的优势和劣势，工艺技术和装备的优势和劣势，规模效益的优势和劣势，新产品开发能力的优势和劣势，产品质量性能的优势和劣势，价格的优势和劣势，商标、品牌、商誉的优势和劣势，项目区位的优势和劣势，人才资源的优势和劣势。

  项目企业应选择项目目标市场范围内占有市场份额较大、竞争实力较强、能形成竞争态势的几家竞争对手，进行项目的自身条件与竞争对手的条件的优势劣势对比并排序，编制竞争力分析表(表2-1)

表2-1项目竞争力分析表

序号     比较内容　　　　　　　　对手1对手2对手1对手2

         竞争对手优势劣势

本项目优势劣势 

国内竞争对手 

国际竞争对手

         本项目与竞争对手对比后的优势劣势排序

1    资源占有

2    工艺技术设备

3    规模效益

4    新产品开发能力

5    产品质量性能

6    价格

7    商标、商誉、品牌

8    区位

9    人才资源

    关于产品竞争状况的调查不仅包括了对相同产品的竞争状况调查，还包括对替代型产品的竞争调查。因为对于消费者而言，替代品的功能与原产品的功能完全相同，所不同的只是生产工艺。因此，一项产品的可替代产品越多，其竞争压力就越大，在进行需求分析时，应当将替代品的生产和需求状况纳入分析的范畴。

四、市场风险分折

    市场风险分析是在产品供需、价格走势和竞争能力常规分析已达到一定深度要求的情况下，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其对项目造成的损失程度进行分析，有的可定性描述，估计风险程度;有的应定量计算风险发生概率，分析对项目影响程

度。