大牛技术博客:网络营销概要

□ 作者：冯英健  □ 作者：冯英健
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《网 络营销概要》电子书序
《网 络营销基础与实践》内容提要
国 内部分专家对本书的评价
《网 络营销基础与实践》前言
《网络营销概要》
1. 网络营销的核心思想和基本职能
2. 企业网站与网络营销的关系
3. 网站推广常用方法
4. 许可Email营销原理与技巧
5. 邮件列表营销策略
6. 网络营销中的顾客服务
7. 网上市场调研的基本方法
8. 网络营销效果评价
附 录1.《网络营销基础与实践》目录
附 录2.《网络营销基础与实践》的作者简介
□ 作者：冯英健
《网络营销概要》电子书序
网络经济泡沫的破灭不仅没有降低互联网的价值，相反，互联网对于企业经营的作用日益显得重要，但究竟怎样才能充分发挥互联网的作用，许多企业管理人员则感觉比较困惑。《网络营销基础与实践》（冯英健著，清华大学出版社2002年1月第1版）一书首次完整地阐述了网络营销的基本框架和方法体系，该书作者冯英健先生长期从事网络营销实践和研究，在中国网络营销领域具有重要影响，《中国企业报》曾在2001 年5月14日用整版篇幅进行过报道。
《网络营销概要》eBook由《网络营销基础与实践》一书改编而成，概括地反映了网络营销的最新思想和方法体系，《中国企业报》新财富周刊进行过连载，受到读者一致好评。考虑到印刷版图书发行有一定周期，并且要花费资金，为了让上网用户在没有看到该书之前早日了解网络营销的精髓，特推出《网络营销概要》电子版供免费下载。
【版权声明】：本电子书的内容全部为版权作品，仅供个人学习之用，不得用于任何商业目的，未经作者书面许可，书中内容不得以任何方式公开传播。
关于《网络营销基础与实践》一书的最新信息以及最新网络营销文章请到作者个人网站"网上营销新观察"查询，也欢迎读者就本书提出宝贵意见。
冯英健
网上营销新观察
http://www.MarketingMan.net
http://www.forEB.com
Email: feng@MarketingMan.net
《网络营销基础与实践》内容提要
【内容提要：】网络营销注重理论与实践相结合，操作方法和技巧往往比纯粹的理论更重要，但网络营销并不仅仅是一些操作方法的罗列，而是一个完整的网上经营体系。本书第一次揭示了网络营销的实质——营造网上经营环境，也是第一次全面描述了网络营销的职能，并且建立起完整的网络营销方法体系，不仅介绍了大量具有实用价值的传统网络营销方法，也有很多最新的网络营销思想。本书将网络营销看作企业营销战略的一个组成部分，提出了要用全面的观点综合评价网络营销效果，网络营销的意义在于企业整体效益最大化。
本书作者长期从事网络营销实践和研究，具有丰富的实践工作经验和较高的理论水平，因此本书不仅有助于全面理解网络营销的全貌，而且书中介绍的网络营销方法具有可操作性，这也是本书有别于其他相关书籍的重要特色之一，无论是企业高级管理人员、市场人员，还是网络营销的研究者、学习者，均能从中发现对自己有价值的内容。
《网络营销基础与实践》序
网络经济泡沫的破灭不仅没有降低互联网的价值，相反，互联网对于企业经营的作用日益显得重要，两年前，可能还有很多企业对于是否上网持怀疑和观望态度，现在，企业关心的则是如何上网以及如何更加有效地利用互联网来开展经营的问题，但究竟怎样才能充分发挥互联网的作用，许多企业管理人员都感觉比较困惑，其主要原因在于对企业开展网上经营缺乏必要的理论基础，对网络营销的概念和方法没有系统的了解。从时代财富科技公司为大量企业策划、实施网站建设和网络营销服务的经历来看，网络营销策略是否合理、网络营销方法是否正确对于企业上网的最终效果至关重要，尽管很多企业已经认识到这一点，在实践中经常会显得无所适从。
从建立企业网站到全方位利用互联网，一些企业已经逐步进入深层次互联网应用阶段，更多的企业正在做上网的准备，这些企业都迫切需要全面了解网络营销的理论和方法。《网络营销基础与实践》一书如此系统而清晰地阐述了网络营销的基本框架和方法体系，不仅可以让读者站在企业整体营销战略的高度全面了解网络营销的实质，而且书中主要的网路营销方法经过实践的检验，具有很高的应用价值。《网络营销基础与实践》一书的出版，相信可以为企业正确认识和开展网络营销发挥重要作用。
对于本书作者的了解，其实远在这本书问世之前，不仅在许多媒体看到过他的有关网络营销的文章，从他的个人网站"网上营销新观察"上也看到了作者原创的、丰富的网络营销知识，对这些有关网络营销理论和方法的文章曾留下深刻的印象，尤其对于在充满浮躁的互联网领域竟有像作者那样脚踏实地几年如一日地进行深入研究表示钦佩。因此，当作者提出请我为即将出版的《网络营销基础与实践》一书做序时便欣然应允，同时也真切希望广大企业管理人员和研究人员等可以通过本书掌握网络营销的方法和技巧，并领略到网络营销的真谛。
时代财富科技公司 总裁 张静君
国内部分专家对本书的评价
目前，以创业创新为主题的互联网新经济暂时冷却，但以社会信息化为主题的互联网应用却在迅速成长。《网络营销基础与实践》过去是、现在是、将来也依然是互联网经济和信息化共同关注的重要主题。（互联网实验室 董事长 方兴东）
本书对网络营销阐述得如此深刻和系统，无论对电子商务企业还是传统企业同样都具有重要的指导意义。（北京西单电子商务公司CEO 王峻涛）
这本书将成为中国网络广告行业的从业人员不可多得一个系统的教材，使得市场营销人员能迅速地理解和掌握网络广告内涵和外延；谢谢你做出的卓越贡献。（索易公司 总裁 陈锐）
《网络营销基础与实践》前言
网络营销的实质是什么？这门学科应该包括哪些主要内容？如何评价网络营销的效果？诸如此类的问题不仅无法从国内现有的文献中找到答案，即使国外最新的研究也没有令人心服的结论，从事网络营销实践和研究三年多来，我一直在对这些问题进行反复的思考，期间撰写过差不多 300篇相关文章，也翻译过大量国外的资料，这些文章和资料部分公开发表在一些知名网站和传统媒体，更多的专业文章发表在我的个人网站"网上营销新观察" （http://www.MarketingMan.net）。
考虑出版有关网络营销的专著，最初的念头开始于2000年初，和几个早期开始网络营销实践和研究的比较活跃的人物阿奇、王海涛、平文胜等在北京进行过几天的交流，通过各自对网络营销的理解充分表达了自己的看法，最初曾有激烈的观点冲突，但后来对网络营销体系达成了较为一致的认识，当时曾计划合作出版一本网络营销方法的指导书籍，遗憾的是后来由于各自工作都比较繁忙，而且有些人的研究方向发生了转移，合作出版的想法最终没有实现。
在接下来的1年多时间里，我对于网络营销的研究从来也没有中断过，并且更加系统和深入，同时也发现网络营销理论和方法也在不断发展也演变。着上网用户和上网企业数量的不断增加，网络营销在市场营销战略中的地位也越来越重要，深感国内企业对开展网络营销的渴望，但又缺乏实用的指导材料，同时也发现许多大专院校和研究机构的研究人员和大学生也迫切需要系统的研究资料，于是再一次萌发了出版网络营销研究专著的想法，希望将自己的实践经验和理论研究系统地表达出来，供广大企业管理人员和研究人员参考。终于在2001年中期开始暂时抛开了一切工作，获得了几个月的专用时间，参考了国外最新的究成果，重新整理了自己对网络营销体系的认识，从理论和方法体系上得到进一步的提高。
在写作之初，我就定下了对本书的要求：全面、系统、实用、深入。因为我知道，网络营销还没有建立起权威的理论体系，一些教材偏重于介绍互联网基本工具的使用方法，也有一些书籍只是将若干有关的内容拼凑在一起，看完之后，给人一种不知所云或者只见树木不见森林的感觉，或者对于网络营销方法只是笼统的介绍，没有使用价值，使得网络营销无法真正发挥应有的作用。当然，这样的书籍是不会受读者欢迎的。
经过几个月的艰苦努力，凝聚了作者太多心血的《网络营销基础与实践》终于得以出版了，本书的主要价值就在于将网络营销这门学科从片面的理论介绍和相关性不强的方法堆积提升为一个综合性的、合理的体系，不仅为网络营销发展为一门专业学科起到推动作用，而且对于企业开展网上经营具有重要的指导作用。本书以作者几年来的实践和研究为基础，吸收了国外最新的网络营销思想和方法，同时有很多自己独特的研究结果
与国内外已经出版的同类书籍相比，本书彻底改变了对网络营销的片面认识，将网络营销作为一个完整的经营思想体系，读者不仅可以通过此书掌握大量实用方法，而且有助于理解网络营销的思想体系和全貌。这是一本经得起时间考验的书，是在互联网泡沫下沉淀的精华，我相信，除了其理论价值之外，也是一本互联网时代的经营管理和营销人员必读的书籍。本书最大的特点是注重理论和实践相结合，书中介绍的网络营销方法具有可操作性，而且大多经过作者的实践检验，具有较强的说服力，从而让网络营销发挥更大效果同时，
本书是国内第一本网络营销实践者所著，充分考虑到实际工作的需要，不涉及过多的营销理论分析，也不需要专业的电脑技术，针对网络营销中的具体操作方法进行探讨，主要读者对象为是为企业的营销人员以及对网络营销方法有兴趣的研究人员。尽管如此，如果您具有一定的电脑操作水平，并对互联网有初步的了解，会更加容易理解网络营销的精髓。
介绍过本书的写作经历和特点之后，我还希望对在本书写作和出版给予热情帮助的所有人士表示忠心的感谢，尤其是中国电子商务的开拓者王峻涛先生、时代财富科技公司总裁张静君女士、互联网实验室董事长方兴东先生、索易公司总裁陈锐先生等表示感谢。王峻涛先生曾开玩笑地说，"等你的书出版之后，我将每天抱着你的书入睡"，虽然是一句玩笑话，但对我是莫大的鞭策和鼓励！。
此外，我还要在本书出版之际特别感谢"网上营销新观察"网站的所有读者，是他们的热情支持和鼓励让我能坚持不懈地进行研究，每每当自己懒惰或者想放弃的时候，想到有数以万计的读者正焦急地期盼我每周的最新作品呢，这时候就会重新唤起写作的动力，将我的最新研究一个字符一个字符地打出来。所以我也可以自豪地说，在本书以及网上营销新观察网站上的所有作品中，每个字符上都留有自己的指纹。
冯英健
1. 网络营销的核心思想和基本职能
网络营销究竟是什么？是建一个网站，还是通过互联网发送供求信息？是在网上刊登广告，还是在网上销售产品？这些活动都是网络营销的部分内容，但远远不是网络营销的实质。
网络营销的核心思想
用最简练的语言来描述网络营销，那就是：营造网上经营环境。
所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。
那么，网络营销在企业经营战略中处于什么地位呢？网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。可见，网络营销不是孤立的，不可能脱一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销是一个相辅相成，互相促进的营销体系。
直到现在，对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员的研究和理解也不尽相同，往往侧重某些不同的方面：有些人偏重网站本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于电子商务；甚至还有为数不少的企业管理人员将建设一个网站做为网络营销的目标。
其实这也不足为怪，网络营销毕竟是一个崭新的领域，还需要一定时期的摸索和实践。而且，在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同，在1998年之前，一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销仅仅理解为网址推广，其核心内容是企业网站设计的优化以及搜索引擎注册和排名。当时具有一定代表性的观点认为，只要可以将网址登录到雅虎网站（www.yahoo.com）并保持排名比较靠前（根据雅虎网站所列目录的排名或者关键字搜索的结果），网络营销的任务就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味着网络营销已经取得了成功。在当时网上信息还不很丰富的时候，雅虎作为第一门户网站，是大多数上网者查找信息的必用工具，能够在雅虎上占据一席之地，被用户发现的机会的确很大。
但是，随着网页数量爆炸式的增长，据研究，即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的大约14%，尽管搜索引擎仍是最基本的网络营销手段，但是仅仅依赖搜索引擎来推广网址显然已经无法取得令人满意的效果，于是网址推广方法也得以扩展。另外，由于网站推广的目的更多的在于吸引新的用户，随着用户数量的增加和获得新用户难度的加大，针对维持和加强现有用户关系的网络营销手段应运而生，因此，许可Email营销、邮件列表等方法在现代的网络营销中占据了重要位置。主要依赖搜索引擎来进行网站推广的时代可称之为传统网络营销阶段。
有必要说明的是，网络营销的内涵和手段都在不断发展演变中，上述关于网络营销的核心思想也只能适用于一定的时期，随着时间的推移，这种理解可能显得不够全面，或者不能够反映新时期的实际状况，网络营销的思想也将进一步发生演变。
网络营销的基本职能
网络营销不在于有多少高深的理论，更多的在于实践经验的总结，比较注重操作方法和技巧，所以有时容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，似乎网络营销就是一些操作方法的罗列，而不是一个完整的网上经营体系，由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以用全面的观点去评价网络营销的效果，甚至难以确立网络营销在企业经营战略中的地位，互联网在企业中的价值也不能充分发挥出来。
为理解网络营销的基本框架，首先应该明确网络营销的职能。网络营销的基本职能表现在下列八个方面：
网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的原有品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。
信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。
销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。
网络营销的职能勾画出网络营销的基本思想体系，开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。常用的网络营销方法有：搜索引擎注册、关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、网站合作、会员制营销、病毒性营销等等，这些具体的网络营销方法将在后面给予介绍。
2. 企业网站与网络营销的关系
建设一个网站通常被认为是企业上网的重要标志，那么，企业网站与网络营销是什么关系呢？网站是企业开展网络营销的根据地，网站不仅代表着企业的网络品牌形象,同时也是一个综合性的网络营销工具，所以网站建设应该被看作是网络营销的一个组成部分，但建设一个网站不等于已经开始了网络营销，网站建成之后，真正意义上的网络营销才开始。
网站建设的专业化与否将直接影响到网络营销的效果，因此在网站策划和建设阶段就要考虑到网络营销的需要，这样才能避免网站建设的盲目性。但实际情况是，现在很多企业网站假设都有一定程度的盲目性，对需求也不甚明确，许多中小企业在做出建设网站决策时往往重视网站的视觉效果和价格，而不是网站的功能和实用性，即使那些知名企业的网站不仅设计水平与企业的网线品牌形象很不相称，功能也很不完善，甚至根本无法满足网络营销的基本需要。一个真正有价值的网站应该是什么样呢？
首先要清楚企业网站可以实现的功能，在此基础上根据企业的建站目的选择自己需要的功能，然后，应该制订合理的网站建设规划方案。一个成功的网站需要市场、销售、公关、顾客服务等相关部门人员协同专业技术人员共同完成，或者将对网站功能的需求清晰地转达给专业服务公司。
企业网站的功能
建设一个企业网站，不是应为了赶时髦或者标榜自己的实力，重要的在于让网站真正发挥作用，使网站成为有效的经营手段。前文讲到，网络营销的八大职能是通过各种网络营销方法实现的，而大多数网络营销方法都是以网站为基础的，一个完善的企业网站本身就具备八个方面的功能：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。由此可见，这些功能正是网络营销职能得以实现的基础。
品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。
产品/服务展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。
信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。
顾客服务。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。
顾客关系。通过网络社区等方式吸引顾客参与，不仅可以开展顾客服务，同时也有助于增进顾客关系。
网上调查。通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。
网上联盟。为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。
网上销售。建立网站及开展一网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。
从网络营销的观点来看，网站建设的每一步工作都与网络营销效果有关，为了充分发挥网站的功能，在网络营销有关网站建设的内容中，总是强调网站要有方便的导航功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎友好的META标签设计等等。为了实现这些目标，应该对网站建设进行合理的规划。
企业网站规划的基本内容
一个专业的网站建立在合理的网站规划前提之下，网站规划是是网站建设的基础和指导纲领，决定了一个网站的发展方向，同时对网站推广也具有指导意义。根据不同的需要和侧重点，网站的功能和内容会有一定差别，但网站规划的基本步骤是类似的。一般来说，一份完整的网站规划书应该包括下列9个方面的内容：
（1）建立网站的目的。这是网站规划中的核心问题，需要非常明确和具体。建立网站的目的也就是一个网站的目标定位问题，网站的功能和内容，以及各种网站推广策略都是为了实现网站的预期目的。
（2）域名和网站名称。一个好的域名对网络营销的成功具有重要意义，网站名称同域名一样具有重要意义，域名和网站名称应该在网站规划阶段就作为重要内容来考虑。
（3）网站的主要功能。网站的功能是为用户提供服务的基本表现形式，一般来说，一个网站有几个主要的功能模块，这些模块体现了一个网站的核心价值。
（4）网站技术解决方案。根据网站的功能确定网站技术解决方案和实现手段，包括服务器选择、操作系统、相关程序开发等。
（5）网站内容规划。不同类别的网站，在内容方面的差别很大，因此，网站内容规划没有固定的格式，需根据不同的网站类型来制订。
（6）网站测试和发布。在网站设计完成之后，应该进行一系列的测试，当一切测试正常之后，才能正式发布。
（7）网站推广。网站推广活动一般发生在网站正式发布之后，但在网站规划阶段就应该对将来的推广活动有明确的认识和计划，以便在网站建设过程中做出相应的配合。
（8）网站维护。网站发布之后，还要定期进行维护，如服务器及相关软硬件维护，网站内容的更新、调整等。
（9）网站财务预算。网站建设和推广在很大程度上受到财务预算的制约，所有的规划都只能在财务许可的范围之内，因此不应忽视财务预算。
由上述介绍可以看出，制订合理的网站规划并建设了功能完善的企业网站是有效地开展网络营销的基础，因此应该在网站规划和建设阶段就将未来可能采用的营销手段融合进来，而不是等待网站建成之后才考虑怎么去做营销。网站规划的主要意义就在于树立网络营销的全局观念，将每一个环节都与网络营销目标结合起来，增强针对性，避免盲目性。
3. 网站推广常用方法
开展网络营销不仅仅是为了注意力，但没有注意力的网站是不可能取得应有效果的，因此，网站建设完成并发布之后，网络营销最重要的任务，就是对网站的推广，即让更多的人了解并访问你的网站，因为潜在客户可能就在这些网站的访问者中间。网站推广是网络营销的基本职能和主要任务，常用的网站推广方法有：搜索引擎注册、网站合作、信息发布、病毒性营销、网络广告等。下面简要介绍几种常用的网络营销方法。
（1）搜索引擎注册与排名。这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，现在，虽然搜索引擎的效果已经不象几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告 (2001/7)》，将近58%的用户通过搜索引擎了解新的网站。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。目前主要的中文搜索引擎既有收费服务，也有免费登录，付费的网站通常可以得到更多的服务和保证，多数知名英文搜索引擎都是要收费的，通常需要交纳199美元甚至更多的费用你的网站登记请求才可以获得被审核的资格，也就是有了被加入网站目录的可能，但并不保证能够登记成功。
（2）网站合作。网站之间的合作也是互相推广的一种重要方法，合作方式包括内容共享、资源互换、互为推荐等，尽管形式和操作方法各不相同，但是基本思路是一样的，即在自己拥有一定营销资源的情况下通过合作达到共同发展的目的。最简单的网站合作方式为交换链接（或称互惠链接），是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。不过关于交换链接的效果，业内还有一些不同看法，有人认为可以从链接中获得的访问量非常少，也有人认为交换链接不仅可以获得潜在的品牌价值，还可以获得很多直接的访问量。CNNIC的统计表明，用户得知新网站的主要途径仅次于搜索引擎的为其它网站上的链接，占将近 53%，网站链接的作用由此可见一斑。更重要的是是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可，因为一般来说，互相链接的网站在规模上比较接近，内容上有一定的相关性或互补性。
（3）病毒性营销。病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12 个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了"病毒性营销"的巨大效力。其实，原理和操作方法很简单：Hotmail在每一封免费发出的邮件信息底部附加一个简单提示："Get your private, free email at http://www.hotmail.com "，接收邮件的人将看到邮件底部的信息，然后，收到邮件的人们继续利用免费Mail向朋友或同事发送信息，会有更多的人使用Hotmail的免费邮件服务，于是，Hotmail提供免费邮件的信息不断在更大的范围扩散。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。病毒性营销的成功案例还包括 AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。
（4）网络广告。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），尽管现在还出现在大部分网络媒体的页面上，但显然已经走过了自己的辉煌时期，BANNER广告的平均点击率从最初的30%降低到0.4%以下。进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，最具代表性的是360×300像素的巨型广告，由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限的弱点，这种巨型广告目前获得了相对比较高一些的点击率。不过，有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用，影响力甚至可以持续相当长一段时间，因此现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式，通常与专业的广告交换网或者与合作伙伴相互交换广告。
（5）信息发布。信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式，网上有许多网站提供企业供求信息发布，并且多数为免费发布信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。不过，最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。研究表明，大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息和/或产品基本信息，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高。如果一个网站的更新周期以季度为单位，甚至整年都是一个老面孔，自然不会受到用户欢迎，也很难取得好的网络营销效果。
（6）网站评比与排名。依据一定的规则建立起来的比较权威的网站排名对于网站推广和品牌宣传也很有价值，为了在评比中获得好的名次，有些网站甚至不惜采用作弊的手段。网站评比的价值主要表现在扩大知名度、吸引新用户、增加保持力和忠诚度、了解行业竞争状况等方面。常见的网站评比形式有网站流量指标排名模式、比较购物模式、专家评比模式、问卷调查模式、综合评价模式等。最典型的例子为美国一个家用电子产品网上零售商 X10.com，之所以能够在很短的时间出名，就是因为在Jupiter Media Metrix 网站排行榜上一跃名列前茅。
网站推广的方法并不限于上面多介绍的几种，而且由于各网站内容、服务、目标用户等方面有很大差别，各种方法对不同的网站所发挥的作用也会有所差异，网络营销效果也受到很多因素的影响，有些方法可能并不适用于某个具体的网站，需要根据自己的具体情况选择最有效的策略。
4. 许可Email营销原理与技巧
Email是最常用的网络服务之一，已经成为网上信息交流必不可少的重要工具，同时也是网络营销的主要手段之一。对上网用户来说，Email对生活和工作产生了巨大影响，并且这种影响逐步向没有上网的人口扩散，这正是开展Email营销的基础。
笼统地说，凡是通过电子邮件的方式向用户发送产品/服务信息以及其他促销信息都属于Email营销的范畴，但从发送电子邮件是否首先得到用户许可来区分，可以将Email营销分为许可营销和未经许可的垃圾邮件。真正意义上的Email营销是指许可营销，垃圾邮件不仅不符合网上商业伦理，对用户造成极大的伤害，同时也违反有关的法律法规，因此开展网络营销首先反对发送垃圾邮件。
许可Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。另外，由于网络广告点击率的持续下降以及效果评价模式所存在的问题，一些国际著名的调查公司的研究也都表明Email是廉价高效的网络营销工具，甚至估计Email营销的反馈率高达5-15%，不仅远远高于标准BANNER广告的点击率，而且也高于传统直邮广告的回应率。
如何获得潜在用户的Email地址
开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，获得尽可能多的潜在用户的许可是Email营销取得成功的基础，有许多方法可以取得用户的许可，合理利用下面几种基本资源，对增加用户数量将起到重要作用。
（1）现有客户。这是可充分利用的最好的资源，对所有业务来说，最困难的事情就是寻找新顾客，不仅代价昂贵、花费时间、而且还要争取信任，但是，向对你感到满意的顾客再次销售就会容易得多，因为他们已经认识你而且"喜欢"你。
（2）其他业务的顾客。可以利用通过合作人担保的邮件，比如，像交换链接一样，通过互惠的资源交换，在其他公司向其顾客发送的邮件中加入介绍你的产品或服务的信息。
（3）网站的访问者。充分利用网站上的用户资源，鼓励访问者自愿加入你的邮件列表，是获得用户邮件地址的有效方法，比如你可以邀请用户订阅新闻邮件、提供免费的的咨询、请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事等。
（4）广告和印刷品。当企业发布广告时，不要忘记留下你的Email地址，以鼓励人们通过Email与你联系。另外，把你的Email地址印在名片、文具、发票、传真，以及其他多有可能的地方，这样，便于顾客通过Email和你联系，这种Email"关系"使得你能够通过电子邮件向顾客介绍最新的产品或服务。
（5）租用专业服务商的Email地址。这可能要花费较大的代价，但如果邮件列表非常适合你的目标受众，付出也是值得的。根据你要求的邮件数量、目标定位方式、以及收集名字的方式不同，每个Email地址的价格会有所不同。
收集用户Email地址是一项长期的工作，需要逐步积累，切忌贪图省事购买那些非法收集的邮件地址。当拥有一定数量的用户资源之后，就可以有针对性地开展Email了，当然还需要认真研究Email的基本方法和技巧。
Email营销技巧
尽管Email营销十分效果并且成本低廉，但事实上，并不是所有的产品都适合做Email推广，也不是所有的 Email地址都可以用来发送广告邮件的，而且一些广告主或市场人员并不总是十分清楚他们真正的目标受众是哪些人，也缺乏对Email基本技巧的了解。一些看似简单的问题有时甚至决定着Email的成败。
（1）注意拼写和链接的检查。这几乎是一个不需要说明的最基本的问题，但是，令人难以置信的是，许多邮件广告中都不同程度地存在拼写错误的现象，这种情况给人的感觉是不够专业。如果说文字错误还不至于造成直接损失的话，网址和Email地址链接的错误则足以造成一次营销的彻底失败。
（2）可点击的URL和Email地址。现在很多邮件系统对纯文本邮件中完整的的网址和电子邮件地址都会自动加入超级链接，因此，在书写Email广告时，不要忘记在网址（如www.yourdomain.com）前面加上 "http://"，这样，收件人可以直接点击邮件中的网址，否则，必须将网址拷贝粘贴到浏览器地址栏才能浏览，你说有多烦？同URL要加上"http: //"一样的道理，为了用户可以直接点击，最好在Email 地址前面加上"mailto:"，或者确认邮件已经被自动加入正确的超级链接。
（3）邮件内容不要太庞杂。在发送邮件广告时，并不能确定对方一定对自己的信息感兴趣，事实上大多数接收者可能对你的广告不信任或者认为没有价值，因此，完全没有必要将所有的产品资料连同图片一起发给那些和你无关的人。而且邮件字节数太大会增加用户的接收时间，结果招致强烈抗议甚至投诉。如果内容超出屏幕正常的显示范围，应尽量将主要的信息和诉求重点安排在第一屏可以看到的范围内，最好能在邮件主题表达清楚。因为主题是收件人首先可以看到的，如果主题富有吸引力，而且新颖、可以激发兴趣，才能促使他们打开你的电子邮件，邮件主题也是接收者决定是否删除该邮件的主要判断依据。
（4）不要试图利用网络广告销售产品
这也许是人们通常出现的最大的错误之一。太长的广告和第一次联系就试图向对方销售自己的产品同样都是徒劳无益的，不仅不能给别人留下较好的印象，反而很可能会对用户造成伤害。广告内容应力求简短、语言优美并且重点突出，不要在广告中告诉用户你的产品有哪些装饰部件，而是要告诉用户，你的产品能使他更美丽动人。邮件广告的最佳目标是引起人们的足够注意并希望获得更多信息，销售工作是下一步才能考虑的事情。
（5）适量使用Rich Media格式的邮件。HTML或者Rich Media格式的邮件由于显示效果等同于网页，从视觉效果来看远好过纯文本格式的电子邮件。尤其Rich Email不仅增强了可点击性，而且使得内容更具有视觉吸引力，反馈率远高于纯文本邮件，因此，逐渐成为Email的新趋势。在使用Rich Email时应分析潜在的用户类别，并进行简单的调查，在确信多数人可以正常阅读并接受这种形式的情况下才考虑使用。
（6）迎合用户使用Email的规律。用户使用电子邮件是有一定规律的，如果认真研究这些规律，并在正确的时候用正确的方式向正确的用户发送正确的信息，与随意发送邮件广告的结果会大不相同。电子邮件使用特点不仅男女有别，而且在工作中和在家里的应用都有所不同，正确认识Email的使用特性，对提高Email营销的效果具有重要意义。
上面是一些通用的Email营销技巧，当然不只这些，而且由于每个行业、每种产品都有自己的特殊性，不同细分市场的顾客也有自己的需求特点，对这些特殊性进行认真研究，有针对性地开展Email 营销，是取得最佳效果的基础。另外，由于国内的许可Email营销也刚处于起步阶段，无论对广告主还是广告商，都面临着一些困难和问题，企业除了掌握必要的方法和技巧之外，与专业Email营销服务商合作，采用专业的服务是取得更好营销效果的保证。
5. 邮件列表营销策略
邮件列表与Email营销在很多方面都是类似的，比如，同样是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，同样是通过电子邮件向用户发送信息，Email营销的一些技巧对于邮件列表也是适用的。但两者也有明显的区别，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。
邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。现在很多大型网站都提供免费邮件列表订阅，专业提供邮件列表服务的网站也很多，如索易（www.soim.com）、网易免费电子杂志（mlist.163.com）等，这些专业的服务商有大量的定户，订户的电子邮件地址成为服务商提供Email广告服务的重要资源。邮件列表已成为企业开展网络营销的重要手段之一。
邮件列表的功能
不同类型的邮件列表，其内容和表达方式也有所区别，所要达到的目的也不一样。不同类型的企业，对邮件列表功能的需求也有差别，专业的直复营销服务商将邮件列表作为赢利的基本方法，而一般企业可能只是作为网络营销工具。一般来说，邮件列表有下列几种主要功能：
○ 作为公司产品或服务的促销工具；
○ 为了方便和用户交流，增进顾客关系；
○ 获得赞助或者通过出售广告空间；
○ 提供收费信息服务。
其中前面两种目的是作为营销或公关工具，间接达到增加销售收入的目的，后面两种模式则直接反映了网站希望通过邮件列表获得利润的目的。就目前环境来看，大部分企业网站的邮件列表主要是上述前两个目的，因为一般企业网站的邮件列表规模都比较小，靠出售广告空间获利的可能性很小，而收费信息服务的条件还不太成熟。专业邮件列表服务商则希望通过邮件列表直接获利，因此更加重视邮件列表的后两种功能。
《网络营销基础与实践》这本书，重点在于为企业开展网络营销提供指导，因此主要探讨邮件列表在网络营销中的作用和经营邮件列表中的一般问题。企业在利用邮件列表进行营销活动时，既可以利用第三方提供的专业服务（即投放电子邮件广告），也可以建立自己的邮件列表，作为一种长期有效的营销工具，建立邮件列表成为许多企业开展网络营销的重要任务之一。
创建邮件列表的方法
发行邮件列表通常有两种方法：采用群发邮件程序的邮件列表，或者利用第三方邮件列表发行平台。第一种方法可以理解为一种简单的邮件列表形式，常被一些邮件列表用户数量比较少的小型网站所采用，严格说来，这并不是真正意义上的邮件列表，不过由于这种方式由于使用比较简单，有其方便的一面。在没有明确说明的情况下，本文所指的邮件列表一般为通过第三方邮件列表平台发行的邮件列表，这也是大多数网站所采取的发行方式。
要发行邮件列表，首先要选择一个技术稳定、使用方便的邮件列表发行平台，在注册为会员之后，可以得到一段代码，按照发行商的说明，将这些代码嵌入自己网站需要放置的地方，于是，在网页上就出现了一个"订阅"框（有的同时还有一个"退订"框），用户可以通过在网页上输入自己的电子邮件地址来完成订阅或者退订手续，整个过程一般都是由发行系统自动完成的。
不同发行商提供的服务方式有所不同，有些发行系统除在网页上完成订阅之外，同时还可以提供利用电子邮件直接订阅或退订的功能，有的则可以提供自动跟踪和抓取等先进技术，有些则允许为用户提供个性化服务，例如用户不仅可以自己设定邮件的格式（纯文本格式、HTML格式、Rich Media格式等），而且还可以设定接收邮件的日期，并决定是否允许通过手机或传呼机通知邮件到达信息等等。
利用第三方邮件列表发行平台的最大优点是减少了烦琐的人工操作，提高了邮件发行效率，但同时也附带了一些明显的影响，尤其当选择的是免费发行平台时。比如，大部分发行商会在提供的代码中插入类似"由XXX（发行商）提供"等字样的标志，并在网页上有指向该发行商网址的链接，对于商业网站，有时会严重影响企业形象，正如使用免费邮箱和免费网页空间对企业造成的影响一样；有时发行商会在邮件列表中插入一定的广告，这也可能会影响到邮件列表的营销效果；此外，一些发行平台由于技术缺陷，可能存在一些问题，如管理和编辑订户资料不方便，甚至会设定用户人数限制、遭受某些邮件服务器的屏蔽等。
让更多人加入邮件列表
邮件列表的发行准备工作完成之后，最重要的任务就是邮件列表的推广，也就是如何让尽可能多的潜在顾客加入邮件列表。邮件列表的用户数量是衡量其价值的重要指标之一， 在作为企业的营销工具之前，首先还要为邮件列表本身做营销。邮件列表请求用户加入的主要方法，是让网站访问者通过网页上的"订阅"框自愿加入，但是，这并不意味着只能被动地等待用户的加入，也可以采取一些推广措施来吸引用户的注意和加入，正如网站推广一样。下面列举一些常用方法：
（1）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎。如果你有一个专用的邮件列表订阅页面，请将该页面的标签进行优化，并将该网页提交给主要的搜索引擎。
（2）为邮件列表提供多种订阅渠道。如果你采用第三方提供的电子发行平台，且该平台有各种电子刊物的分类目录，可以将自己的邮件列表加入到合适的分类中去，这样可以增加用户发现和订阅的机会。
（3）其他网站或邮件列表的推荐。正如一本新书需要有人写一个书评一样，一份新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者电子杂志的推荐，对增加新用户必定有效。
（4）提供真正有价值的内容。一份邮件列表真正能够取得读者的认可，靠的是拥有自己独特的价值，为用户提供有价值的内容是最根本的要素，是邮件列表取得成功的基础。
（5）与合作伙伴合作。通过与经营相近内容的新闻邮件或电子刊物建立伙伴关系来扩大自己邮件列表的影响，比如为合作伙伴提供部分邮件内容，作为交换条件，合作伙伴在邮件列表中给予一定的推广。
（6）邀请潜在客户加入。这类方法很多，比如在潜在用户经常出现的论坛张贴邀请，或者向行业内一些有联系的同事和朋友发出邀请。
（7）提供一定的激励。如果有可供利用的信息资源，比如新产品的优惠券、一份有价值的调查报告，一本某一专题的电子书等，可以将这些资源作为奖励，免费提供给在一定时期内注册的用户。
（8）请求邮件列表发行商的推荐。邮件列表发行平台中往往有多个类别的数十种甚至几百份电子刊物，如果你的邮件列表有特色，内容有价值，可以请求邮件列表发行商在网站的主要页面给予特别推荐，这也就是实现"双赢"的策略。
邮件列表营销尽管十分有效，但并不是随便可以用好的，同其他营销方法一样，邮件列表营销也需要采取一定的操作技巧，同时也存在很多客观的和方法上的问题，有时甚至会走进某些误区，这些诀窍需要在一定理论指导下，通过大量的实践才可以逐步掌握。
6.网络营销中的顾客服务
无论对于任何企业，顾客服务都是至关重要的，互联网提供了更加方便和高效的顾客服务手段，尽管网上顾客服务的满意程度也逐步提高，但是网络营销中的顾客服务在许多方面仍有待于加强。评价一个网站在线顾客服务水平，可以从提供顾客服务方式是否多样、在线帮助是否全面、回复顾客咨询的时间和准确度等指标来判断。顾客服务是网络营销的基本职能之一，但往往被一些营销人员所忽视，这也是影响网络营销效果的重要原因。
在线顾客服务的现状
不同行业对于顾客服务水平的要求有所差别，相对于其他领域来说，网上零售业对于在线顾客服务的要求更高，顾客服务曾经是电子商务行业最主要问题之一，主要表现在网上订货比较复杂、在线帮助不够完善、不能及时回复用户咨询等。因此，网上零售行业的顾客服务水平具有一定的代表性。
研究表明，目前年的在线顾客水平已经取得很大的进展，网上购物的成功率也比2年前有了很大的提高，但很多方面仍然不尽人意，有时甚至成为影响电子商务和网络营销发展的重要因素，调查公司Jupiter Media Metrix在2001年5月的一项研究表明，一些电子商务公司的顾客服务水平离顾客的期望仍然相差甚远。而这种状况在传统企业网站中尤其明显。
Jupiter的研究表明，顾客对服务及时性的要求越来越高，期望的回复时间从两年前的24小时减少到去年的12 小时，现在，大多数顾客希望在6个小时内获得关于顾客服务的询问，甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满意的服务。但实际上只有38%的企业可以做到这一点，33%的公司会在几天甚至更长的时间后回复用户的电子邮件，有些公司甚至根本不给予回复。
如果以是否在6个小时内回复顾客的邮件作为评价标准，Jupiter的调查结果发现，在Email顾客服务管理方面表现较好的是B2C网上零售商，有一半以上的网上零售商可以满足用户的期望，其次是金融服务业网站，达到46%，旅游服务网站的效率比较低，只有 12%，而传统企业网站几乎没有一家可以在顾客期望的时间内给予回复。
由于很多网站不及时回复用户的Email咨询甚至根本不予回复，不仅对公司产生负面影响，同时对Email顾客服务本身也造成伤害，结果使得顾客对通过电子邮件请求服务的信心大减。一些公司不及时回复顾客询问的现象说明其Email顾客服务管理水平低下，造成这种状况的主要原因在于两个方面：一方面是处理电子邮件效率不高，比通过电话提供服务要花更多的时间；另一种常见的情况是顾客服务人员水平比较低下，对顾客的一些问题无法在规定的时间内给出满意的答复。
当用户的问题地不到满意的答复之后怎么办？他也许会继续发邮件，也许会打电话询问，还有可能在BBS上发帖子表示不满，很多网站似乎对此无动于衷，以为用户的牢骚不会受到多少人的关注，伤害不了网站的形象，也不会对业务造成严重的不良影响。可是，那些网站可能忽略了另一重要事实，即对服务不满或者发现其它问题的用户也许不少，但真正向网站反映的并不多，一个用户所反映的问题可能代表着上百个顾客的情况。
在线顾客服务的主要方式
如果稍微留意一下就会发现，微软各版本Windows操作系统以及应用软件都少不了一个"帮助"菜单，其中详细列举了一些常见问题及解答，为用户带来了极大的方便。在线帮助的形式更加灵活，不仅限于常见问题解答这种形式，既可以是网站主要版块的内容介绍，或者网站中一些服务的使用方式，也可以是是关于用户浏览网站中的一些技巧等。常用的网上顾客服务手段有：FAQ、论坛、电子邮件、在线表单、即时信息、聊天室等。
常见问题解答（FAQ）。如同Windows操作系统的帮助一样，常见问题解答也是网上顾客服务的一种重要方式，是一般网站都不可缺少的内容，一个设计完善的FAQ系统应该可以解答顾客80％的问题。实际上，很多网站对FAQ重视不够，一些网站仅仅是流于形式，不仅内容贫乏，甚至答非所问，这样不仅解决不了顾客关心的问题，在一定程度上也损害到网站的形象。
网络社区。网络社区包括论坛、讨论组和邮件列表等形式，网络社区营销在早期的网络营销中发挥了重要的作用，直到现在仍然是常用的一种网站推广和顾客服务手段，一些大中型网站都有不同形式的网络社区，其中最常见的是论坛形式，顾客可以将自己的问题发表在论坛上，网站服务人员同样通过论坛回答顾客的问题，一个顾客的问题可能代表多个用户的心声，所以，通过论坛开展顾客服务也是对FAQ的一种有效补充。
电子邮件。作为一种主要的在线交流手段，电子邮件在顾客服务中的地位非常重要，担负着主要的顾客服务功能，不仅表现在一对一的顾客咨询，更多情况下是作为长期维持顾客关系的工具，如各种邮件列表等。随着顾客对服务的要求越来越高，回复顾客Email咨询的时间已经成为衡量一个公司的整体顾客服务水平的重要指标。
在线表单：很多情况下在线表单的作用与Email类似，顾客通过浏览器界面填写咨询内容，提交到网站，由相应的顾客服务人员处理，由于可以事先设定一些格式化的内容，如顾客姓名、单位、地址、问题类别等，通过在线表单提交的信息比一般的电子邮件更容易处理。但由于在线表单限制了用户的个性化需求，可能会对在线表单产生不信任感，另外，顾客填写的联系Email也有错误的可能，这样将无法通过Email 回复顾客的问题，因此在一定程度上会降低顾客服务效果。
即时信息（IM）。越来越多的用户希望得到即时顾客服务，因此以聊天工具（包括各种聊天工具如 ICQ、QQ、MSN Messenger等）为代表的即时信息已经成为继电子邮件和FAQ之外的另一种有效的在线顾客服务方式。但由于这种方式对顾客服务人员要求很高，占用人工也比较多，顾客服务成本会增高，因此还没有被广泛采用，但这种即时服务已经成为一种不可忽视而且是最受欢迎的在线顾客服务手段。
聊天室（Chat Room）。聊天室也是一种即时交流工具，是互联网上常用的一种网络服务之一，受到大量用户的欢迎，作为一种即时顾客服务手段，同样具有较高的顾客满意度。研究结果表明，采用聊天室这种网上顾客服务手段的网站为12％，其顾客满意程度比即时信息更高，达到62％。
尽管在线服务手段很多，并且还在不断发展中，但在强调在线顾客服务的同时，不应忽视传统工具的作用，比如电话和普通邮件，在增进顾客关系和实现顾客服务方面有时效果更加显著。选择顾客服务手段最重要的不是区分网上还是网下，而是综合考虑效率和顾客满意，最理想的方式是根据顾客需求特点，采取网上网下顾客服务手段相结合。优秀的在线服务可以节省大量的服务成本，同时增加了顾客满意度，一个网站应该采用哪些在线服务方式取决于网站的具体情况，只要能最大限度满足顾客的需要，在线服务就是成功的。
7.网上市场调研的基本方法
与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面，另外，由于不需要和用户进行面对面的交流，因此也避免了当面访谈可能造成的的主持人倾向误导，或者被访问者因面子原因而不好意思选择不利于企业的问题。因此，网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法，同时，网上市场调研也是网络营销的基本职能之一。
从市场调研的程序上来说，网上调研与传统的市场调研没有本质的区别，但网上市场调研所采用的信息收集方式有所不同，网上市场调研也存在一些特殊的问题。
网上市场调研的常用方法
在市场调研的整个过程中，收集市场信息资料工作量最大，耗时最长，互联网不仅为获得第一手资料提供了良好的途径，而且增加了获取第二手资料的渠道，互联网在市场调研中的优势在收集市场资料阶段更加明显。利用互联网获取市场调研资料的常用方法有：网上搜索法、网站跟踪法、在线调查表、电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查等等。
（1）网上搜索法。网上搜索所利用的工具是搜索引擎，网上检索通常作为收集第二手资料的手段，但是利用搜索引擎强大的搜索功能也可以获得大量第一手资料。利用网上搜索可以收集到市场调研所需要的大部分第二手资料，如大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料，政府机构发布的调查统计信息等等。
（2）网站跟踪法。网上每天都在出现大量的市场信息，即使功能最强大的搜索引擎，也不可能将所有信息都检索出来，而且很多有价值的信息并不是随便可以检索得到的，有些网站的信息只对会员才开放，有些搜索引擎的数据库更新比较缓慢，也减弱了信息的时效性，作为市场调研的日常资料收集工作，这就需要对一些提供信息的网站进行定期跟踪，对有价值的信息及时收集记录。
（3）加入邮件列表。如果觉得每天跟踪访问大量的网站占用太多时间的话，也可以利用一些网站提供的邮件列表服务来收集资料。一些网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表，将收到的邮件列表信息定期处理也是一种行之有效的资料收集方法。
（4）在线调查表。企业网站本身就是一个有效的网上调查工具，然而，网站的网上调查功能常被许多企业所忽视，浪费了从顾客那里直接获得有用信息的机会。在网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，这是网上调查最基本的形式，广泛地应用于各种调查活动，这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。
（5）电子邮件调查。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。但采用电子邮件调查方式的前提条件是已经获得被调查者的电子邮件地址，并且预计他们对调查的内容感兴趣。
（6）对网站访问者的抽样调查。利用一些访问者跟踪软件，按照一定的抽样原则对某些访问者进行调查，类似与传统方式中的拦截调查。例如在某一天或几天中某个时段，在网站主页上设置一个弹出窗口，其中包含调查问卷设计内容，或者在网站主要页面的显著位置放置在线调查表，请求访问者参与调查。也可以对满足一定条件的访问者进行调查，比如来自于哪些IP地址，或者一天中的第几位访问者。
（7）固定样本调查。同传统调查中的固定样本连续调查法一样，用合理的抽样技术选定固定样本用户，当然，这些用户必须是可以经常上网的用户，对固定样本用户给予必要的培训，说明调查目的，提出一定的要求，由各样本用户按照要求将所要调查的内容记录下来，定期提交给市场调研项目的负责人。
网上市场调研的缺陷
网上市场调研的优点很明显，但同时也不应忽视其所存在的问题，主要表现在调查表的设计、样本的数量和质量、个人信息保护等因素的影响。
（1）在线调查表本身的问题。由于在线调查占用被访问者的上网时间，因此在设计上更应讲究技巧，应该具备简洁明了的特点，尽可能少占用填写表单的时间和上网费用（如果一份问卷需要10分钟以上的时间，相信多数人没有这种耐心），避免被访问者产生抵触情绪而拒绝填写或者敷衍了事。一个优秀的调查表至少应该做到调查目的明确、问题容易回答、尽量采用选择性的问题、与调查目的关系不大的问题没有必要出现在问卷中。
（2）样本的数量。样本数量难以保证是在线调查最大的局限之一，对于一些访问量较低的网站来说，如何吸引人参与调查是一种挑战，如果网站访问量小，为了达到一定的样本数量，就需要较长的时间。如果为了调查而加大网站推广力度，需要增加不小的推广费用，可能得不偿失。
（3）样本的质量。网上调查的局限不仅受样本数量少的影响，样本分布不均衡同样可能造成调查结果误差大。由于网上调查的对象仅限于上网的用户，即使在上网用户中，网民结构也有明显的特征，主要表现在较高的学历、年轻人和专业技术人员比重较大等，同时用户地理分布和不同网站的特定用户群体也是影响调查结果的不可忽视的原因。
（4）个人信息保护。由于人们担心个人信息被滥用，通常不愿在问卷调查中暴露准确的个人信息，往往会因为涉及到过多的个人信息而退出调查，为了尽量在人们不反感的情况下获取足够的信息，在线调查应尽可能避免调查最敏感的资料，如住址、家庭电话、身份证号码等。如果十分必要，也应该在个人信息保护声明中明确告诉被调查者个人信息的应用范围和方式，以免造成不必要的误会。
（5）被调查者的因素。除了上述主要问题之外，被调查者提供信息的准确性也直接影响到在线调查结果的准确性。有些用户参与调查的目的可能只是为了获取奖品，甚至可能用作弊的手段来增加中奖的机会，因此，筛选无效问卷是在线调查的必要环节之一。
可见，尽管网上市场调研具有一定优越性，但也应看到，网上调查并不是万能的，调查结果有时会出现较大的误差，网上调查也不可能满足所有市场调研的要求，应根据调研的目的和要求，采取网上调研与网下调研相结合、自行调研与专业市场调查咨询公司相结合的方针，以尽可能小的代价获得尽可能可靠的市场调研结果。
8. 网络营销效果评价
一个企业建立了自己的网站，并且开展了一定的推广之后，怎么知道网络营销是否有效果呢？网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价，可分为事后评价和网络营销活动过程中的控制，事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证，因此，网络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合。
网络营销综合效果评价
正确评价一个项目的前提是要有合理是评价指标体系，由于网络营销还处于初级阶段，理论和方法体系都在不断的发展之中，建立一种完善的网络营销评价机制并非易事。网络营销可以量化的评价有时并不容易获得，即使对于一些可以量化的指标，也不一定能够直接反映经营业绩。例如，网络营销对于销售额的贡献率是多少？对于品牌形象的提升产生了多大效果？这些都是难以量化的，虽然我们可以检测到从某个搜索引擎每天的访问者数量，或者某个网络广告的点击数量，但这些访问者或者点击数最终产生了多少效益，仍然很难评估。因此，我们提出了综合评价网络营销效果的思想。
在《网络营销概要》连载第一期中，曾介绍了网络营销的八种基本职能，这些职能构成了网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价，网络营销的总体效果应该是各种效果的总和，即网络营销的根本目的在于企业整体效益的最大化。如在企业品牌提升、顾客关系和顾客服务、对销售的促进等方面，因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于销售额等某些个别指标。
为了说明用利润指标评价网络营销的局限性，这里引用调查公司Jupiter Media Metrix的一组数据。为了评价零售商的电子商务战略，Jupiter Media Metrix在2001年8月份进行了一项调查，研究结果表明，仅用利润指标评价电子商务战略是不全面的，但69%的零售商都用在线销售额和利润来评价互联网投资的效果。Jupiter的研究发现，如果考虑到非直接在线交易带来的收入，比如网站对销售的促进等，那么实体商店网站的投资收益率（ROI）将比仅仅考虑在线销售高出65%。也就是说，用在线销售额评价模式，ROI将被低估近2/3。
Jupiter的研究也发现，网站在促成销售方面很有价值，因为有45%的消费者在某商场购物之前会事先到该商场的网站中查询产品信息，实体商店尽管将网站同样也看作一个销售渠道，但对于网站的服务投入很少。这主要是由于对电子商务战略的评价方法存在问题，因为有 46%的零售商将销售额作为网站是否成功的指标，23%的公司用利润来评价。
其他有关互联网应用状况的调查也表明，在中国传统企业上网过程中，初次建立网站的企业往往对于获得更多销售抱有较高的期望，但对网站功能往往没有明确的认识，通常强调网页的美观和价格，随着互联网应用的深入，当企业需要对原有网站改版和升级时，企业对网站的要求要相对明确，并且希望在多个方面发挥作用，如销售促进、顾客关系、网上调查等。由此可见，网络营销是一个综合性的经营策略，网上销售只是其中的部分内容。
对网络营销效果综合评价实际上仍然是对于网络营销正确认识的问题，现在很多人对于网络营销的认识还比较片面，往往将网络营销等同于网上销售，或者仅仅认为是对网站的推广，对网络营销功能和内涵的片面理解限制了网络营销效果的综合评价，往往会强调建立网站之后可以带来的销售额，或者注重网站的访问量、页面浏览数等流量指标。
网络营销过程评价
网络营销过程评价也就是对各种网络营销活动进行及时的跟踪控制，以保证各种网络营销方法可以达到预期的效果，同时对网络营销方案的正确性和网络营销人员的工作成效也是一种检验，因此对网络营销过程评价也是非常重要的，这也是不少企业往往容易忽视的地方。 一个完整的网络营销方案包括网站规划和建设，以及各种网络营销方法的实施，因此，对网络营销过程评价包括网站设计、网站推广、网站流量等方面。
（1）关于网站设计的评价
网站是网络营销的基本工具和根据地，所以，营销功能是企业网站的第一要素，一个企业网站的功能和基本内容是否完善，是评价网站设计的最重要指标。除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外，在网站的设计方面，有一些通用的指标，主要有：主页下载时间（在不同接入情形下）、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）等。
（2）关于网站推广的评价
网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化，这些指标主要有：
登记搜索引擎的数量和排名：一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果，同时，搜索引擎的排名也很重要，一些虽然在搜索引擎注册了，但排名在第三屏之后，或者在几百名之后，同样起不到多大作用。
被其它网站链接的数量：在其它网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明，在其它网站作链接对网站推广起到重要作用。
用户数量：用户数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，而且用户也就是潜在的顾客，因此，用户数量直接反映了一个网站的潜在价值。
（3）网站流量评价指标
独立访问者数量：指在一定时期内访问网站的人数，每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户。访问者越多，说明网站推广越有成效，也意味着网络营销的效果卓有成效，虽然访问量与最终收益之间并没有固定的比例关系
页面浏览数：即在一定时期内所有访问者浏览的页面数量，页面浏览数量说明了网站受到关注的程度，是评价一个网站受欢迎程度的主要指标之一。
每个访问者的页面浏览数：即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的平均数。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，如果大多数访问者的页面浏览数仅为一个网页，表明用户对网站内容或者产品显然没有多大兴趣。
用户在每个页面的平均时间：即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比，这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性。
尽管可以监测到网站的流量、反应率等指标，但这些本身并不直接代表网站有多成功或者失败，也不能表明与收益之间有什么直接关系，只能作为相对指标，比如与同一行业的平均指标，或者全部上网者的指标相比较，而且指标本身也很难做到精确。尽管网络营销效果难以准确评价，但这些评价指标可以从在一定程度上说明一个企业为之投入的努力以及网络营销的成效
（完）
如果您对本书有什么看法，欢迎与作者联系。
Email：feng@MarketingMan.net
附录1.《网络营销基础与实践》目录
第一部分 网络营销概述 （20100）
第1章 正确认识网络营销
1.1 网络营销的含义
1.2 网络营销的职能和基本框架
1.3 网络营销常用方法及效果
1.3.1 网络营销的常用方法
1.3.2 网络营销方法与职能的关系
1.4 网络企业、传统企业与网络营销
1.5 小型企业如何开展网络营销？
1.6 开展网络营销的基础条件
1.7 无站点网络营销
1.7.1 企业上网初期的特点
1.7.2 无站点网络营销方法
1.8 中国网络营销环境分析
第二部分 网络营销的基础——网站建设 （28280）
第2章 网站的主要功能、内容及形式
2.1 企业网站的功能
2.2 网站的主要内容和形式
2.2.1 企业上网的三种基本形式
2.2.2 企业网站的基本内容
2.2.3企业网站什么内容最重要？
2.3. 企业网站真的有效吗？
2.3.1 决定企业网站作用的因素
2.3.2 如何看待企业网站的价值
2.4 如何发挥网站的营销功能
3. 网站建设中的主要问题
3.1 网站规划
3.2 域名选择和注册
3.2.1 选择域名的一般原则
3.2.2 多域名策略
3.3 网页设计要点
3.3.1 网页设计对网络营销效果的影响
3.3.2 走出网站设计的误区
3.3.3 优秀网站的八项基本要素
【参考资料】：企业建站的基本原则
第三部分 网站推广 （50240）
第4章 网站推广方法
4.1 搜索引擎注册
4.1.1 辨识两种不同的搜索引擎
4.1.2 搜索引擎注册全过程
4.1.3收费搜索引擎登记策略
4.1.4主要中英文搜索引擎列表
4.2 网站互助推广——交换链接
4.2.1 建立交换链接的一般方法
4.2.2 建立交换链接的常见问题
4.2.3 交换链接小技巧
4.3 网络社区营销
4.3.1 网络社区的主要形式及作用
4.3.2 网络社区营销中的主要问题
4.3.3 如何建立自己的网络社区
4.3.4 主要中文网络社区介绍
4.4 病毒性营销
4.4.1 病毒性营销的起源和基本原理
4.4.2 病毒性营销的六个基本要素
4.4.3 病毒性营销的其它成功案例
4.4.4 病毒性营销对小公司也有效吗？
4.5 网站排名与品牌推广
4.5.1网站排名的价值
4.5.2 网站评比的主要形式
4.5.3美国主要评比机构的评比方法
5. 网络广告
5.1 网络广告概述
5.1.1网络广告的形式和功能
5.1.1.1 网络广告的标准和基本形式
5.1.1.2 网络广告的功能和效果
5.1.1.3 一种特殊的网络广告形式：Pop-Under
5.1.2 网络广告计划概要
5.1.3 网络广告媒体投放策略
5.1.4 如何增强网络广告效果
5.1.4.1网络广告为什么走向衰退？
5.1.4.2 改进网络广告效果的措施
5.1.5 如何评价网络广告的效果
5.1.5.1 网络广告真的有效吗？
5.1.5.2 评价网络广告效果的三种方法
5.2 交换广告
5.2.1 建立交换广告的一般问题
5.2.2 主要的中文广告交换网简介
5.3 网上分类广告
5.3.1 分类广告的特点
5.3.2 分类广告营销方法
第四部分 许可营销 （38000）
6. Email营销
6.1 Email营销的一般问题
6.1.1 Email营销的许可原理
6.1.2 Email营销服务市场状况
6.2 Email营销的作用及主要形式
6.2.1 许可营销的主要作用
6.2.2 Email营销的局限
6.2.3 许可营销的主要形式
6.2.4 许可营销的误区
6.3 如何获得用户的许可
6.4 Email营销的效果评价
6.5 如何增强Email营销的效果
6.5.1 Email营销需要专业化
6.5.2 注意Email的技巧
6.5.3 Email l营销十忌
7. 邮件列表营销策略
7.1 邮件列表的目的和作用
7.1.1建立邮件列表的目的
7.1.2邮件列表在网络营销中的应用
7.2 发行邮件列表的基本方法
7.2.1 采用群发邮件程序的邮件列表
7.2.2 利用第三方邮件列表发行平台
7.2.3 邮件列表营销的双赢策略
7.3 邮件列表的推广
7.4 邮件列表营销中的主要问题
7.5 邮件列表效果评估初探
案例：索易公司的Email营销
第五部分 电子商务中的网络营销 （20600）
8. 网络会员制营销
8.1 会员制营销的起源和基本原理
8.2 会员制营销的价值
8.3 会员制营销形式的演进
8.4 会员制营销的成功因素
8.4.1商业网站对会员制计划的影响
8.4.2 如何利用会员制营销获得最多收益
8.5会员制营销与第三方解决方案
9. 网上商店营销策略
9.1 网上商店的作用
9.2 如何建立网上商店
9.3 网上商店经营中的问题及对策
第六部分 网络营销扩展 （36590）
10．网络营销中的顾客服务
10.1网上顾客服务主要手段
10.2 网上顾客服务现状
10.3 个性化顾客服务
11. 网上市场调研
11.1什么是网上市场调研
11.2 如何利用互联网获取市场资料
11.3 网上调查中的主要问题
11.4 在线问卷设计注意事项
11.5网上调查在国际市场调研中的应用
12. 网络营销管理
12.1 网站流量分析
12.1.1 什么要分析网站流量？
12.1.2 需要了解哪些与网站流量信息？
12.1.3 如何获得网站流量分析资料
12.2 网络营销的效果评价
12.2.1 网络营销综合效果评价
12.2.2 网络营销活动评价
13. 无线网络营销
13.1 无线营销环境
13.1.1 无线营销的用户环境
13.1.2 无线营销标准
13.2 无线营销的特点和问题
13.2.1 无线营销的特点
13.2.2 无线营销的主要问题
《网络营销基础与实践》一书的详细信息： http://www.MarketingMan.net/book1.htm
附录2.《网络营销基础与实践》的作者简介
MarketingMan，在英语中没有任何意义，或者说不过是一个错误的"单词"而已，如果按照纯粹"中国式英语"，可以理解为"营销人"，是作者早期在网上的ID，主要用于在一些BBS中作为网名发言和申请网上服务，以及在网上发表文章作为笔名之用，之所以选用这个网上ID，是因为作者多年从事营销工作，并无其他特殊含义。1999年初正式注册了MarketingMan.net这个域名，也就是现在作者的个人网站"网上营销新观察" （http://www. MarketingMan.net）所使用的域名，后来，MarketingMan就成了"网上营销新观察"网站的LOGO，也与作者的名字之间划上了等号，在《中国企业报》对作者采访的文章中，标题就是"冯英健：MarketingMan"。
下面摘录记者宋梅采写的访谈文章，从中您会对MarketingMan有一些初步的了解。
冯英健：MarketingMan（节选）
（中国企业报 2001年5月14日）
记者：是在什么情况下，进军IT的？
冯英健：其实根本谈不上进军IT，最初只是将互联网作为一种工作的工具，然后才逐步进行深入、系统地研究。最早接触互联网应该是在1997年，不过那时网上中文信息还很少，下载速度也特别慢，所以在别人那里上过寄次网之后就再也没有兴趣了。
到了1998年，我为一家公司做营销工作，由于人员较少，产品特性决定了又需要不断寻找新的客户，工作难度很大，于是我开始考虑能不能利用互联网来开展营销工作，在这样的情况下，才真正开始了自己的上网历程。当时国内的网民数量已经有100万左右，所以我算不上是早期或是资深网民，而且我上网的目的很明确，就是为了协助营销工作，所以我在网上最多的时间不是去聊天或到BBS灌水，甚至我最初都根本不知道网上有那么多各种各样的社区可以互相交流。
上网的第一件事情，就是利用搜索引擎搜索和网络营销相关的各种资料，几乎使用了所有可能的关键字，比如："网络营销"、"互联网营销"、"网上营销"、"网路行销"等等，也基本上检索到了当时网上可以找到的所有相关中文资料和大部分英文资料，并对可以找到的相关网站或相关文章都进行了认真的研究，当时资料虽然还很不丰富，不过也基本上明白了网络营销的基本概况，那些提供相关研究的网站后来也成为我经常光顾的地方。这些最初的入门阶段花去了我几个月的时间，那时候，除了必要的日常工作之外，其他的时间几乎都用在了对网络营销资料的查询和研究上。
记者：可以说你是一个非常抢手的IT人才，而网络却又是让人感觉没有归属感的行业，你认为中国网络界缺少的是技术人才，还是管理人才？
冯英健：无论是技术人才，还是管理人才，都是一个高科技公司必不可少的人力资源，但是由于管理本身是一门非精确的学科，所以，看起来管理人才缺乏的状况不像技术人才那么明显。不过，就我所接触过的一些网络公司来说，具备专业管理理论和经验的管理人才确实不多，即使是一些"著名的"网络公司。其实这也不奇怪，离开技术人员，网站就无法正常运转，而暂时没有管理人才，还不至于马上就关张。
记者：网络是一个人员更新换代很快的行业，你觉得你会有一天被淘汰吗？
冯英健：这很正常，不过现在还没感觉到这种压力，因为每天都在进行大量的学习和思考，尽量跟上时代的发展，在某些方面甚至希望能够引领和超越现实。我想，如果自己什么时候停止学习了，被淘汰是毫无疑问的。
记者：我从网上找到一份关于你的简介，标题即为"冯英健——网络营销的实践者和思考者"，并介绍说你在网络营销领域，经历了"实践——理论——实践 ——理论"的认识过程。那么，你个人认为你自己到底是一个实践者，还是思考者呢？如果让你在二者之间做一个选择，你更愿意做哪一种人？
冯英健：如果实践者和思考者只占一个，恐怕那就不是我了。网络营销是实践性很强的学科，仅靠书本上的理论而没有实践的思考是不是太空洞和太脱离实际了？我肯定不会做这种没有实用价值的事情，所以当看到一些相关书籍或文章在大谈特谈如何开展网络营销、电子商务时，从他们的语言中就可以看出来，只不过是自己凭空想象出来的东西而已。另一方面，很多实际工作者，拥有丰富的实践经验，但是却没有时间去思考，无法将有价值的经验整理成文字，让更多的人了解和借鉴。我也许两个方面做得都还不够深入，但是可以将二者结合起来，表达出来的思想才有一定的价值。
如果必须在二者之间做一个选择，你也许认为我会做一个专业的思考者，虽然我也打算以后在理论研究上多做些工作，但实际上我还是宁可做一个实践者，因为我不愿意用那些不切实际的所谓理论去误导别人。
记者：谁都知道做理论研究是要坐冷板凳的，又辛苦甚至枯燥还要耐得住寂寞，但你现在还是选择了做理论研究，是出于什么样的考虑？
冯英健：是的，做研究是枯燥和寂寞的，国内对网络营销做深入研究的人并不是很多，早期的一些研究人员有的转行了，有的跟不上形势发展了，但我觉得这种研究对广大企业很有实用价值。我想，既然已经做了一定深度的研究，如果坚持下去，也许可以对企业开展网络营销发挥更大的作用，尽管自己可能没有什么太多的物质收益。
记者：如今的互联网已风光不再，而你却对此矢志不移、痴心不改，这是为什么﹖
冯英健：我想首先是一种信念的支撑，因为我相信互联网对企业将发生巨大而深远的影响，但是，我们对互联网的了解实在太少了，对基础应用的研究需要用务实的态度去开展，这不是靠说一些空话就可以解决的，更不是可以由风险资金的包装就可以实现的。不可否认，伴随网络业造就财富的神话，也确实是让一些人产生了浮躁和利益驱动的情绪，我觉得，最早被淘汰的可能正是这些人。
记者：你的www.marketingman.net（网络营销新观察）是什么时候建立的？点击率高吗？
冯英健：网络营销新观察是我的一个个人网站，正式推出是在1999年初，因为没有任何商业目的，所以只追求为读者提供有用的信息而不是点击率，访问者一般都是真正希望了解网络营销知识的人，每天有几百人吧。
记者：你为什么要构建这样一个纯理论性的网站？从建立到日常维护、运营是需要很大支出的吧？是你的完全自费，还是有人赞助？如果是全自费，你为什么要这么做？你认为这样值得吗？它在业界的影响力有多大？
冯英健：网站的前身是一个免费的个人主页，最早是将我花费大量心血收集起来的网络营销文章汇集起来，供有兴趣的朋友们查阅，并没有太多的想法，后来注册独立国际域名之后才有了点规模，主要以发表自己原创作品和翻译作品为主，逐渐发展成为一个包含网络营销和电子商务知识及研究文章、内容比较丰富的网站。
网站是我自己在业余时间维护的，并不需要占用太多的时间，也不需要投入很多资金，所以我一直坚持不断丰富和完善这个网站，可以说是一种爱好，同时也是一个全面展示自己研究成果的窗口和舞台。经常有读者朋友向我表示感谢，说在这里找到了很多有价值的资料，解决了不少困惑，读者的肯定是对我最大的回报。
应该说，网络营销新观察网站在业内还是有一定影响力的，有很多网站给予推荐和介绍，其中还包括新加坡及港台地区的一些网站。我曾注意到很多大型网站和专业媒体都转载过我的不少文章（当然，有些并不是事先经过同意的，这个问题现在我们不去讨论它），而且也有不少网站将我的文章作为必学的内容，还有一些知名网站的高层管理人员也收藏了我不少作品，也不断地有各类媒体约稿或申请转载。最有意思的是，我订阅的其他网站的一些邮件列表中还经常出现我自己的文章，从这些现象上也可以说明一些问题吧。
□ 作者：冯英健
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