桂林博文管理学院招生:畅销书排行榜还是阅读的风向标吗？

核心提示

    目前，中国的出版业空前繁荣，年产图书达到20多万种。琳琅满目的图书给了读者选择的机会，也增加了选择的难度。面对种类繁多的书籍，我们常常感到无所适从。“畅销书排行榜”似乎有效地解决了这个问题。一份读者调查表明，对于畅销书排行榜上的图书，仅约12%的读者表示不理会。可是，近期频频爆出的书商通过“打榜”等手段扭曲图书排行榜的消息，让读者不禁担心：这排行榜能有几分真实？在茫茫书海中，是否又失去了一盏可资利用的明灯？

    世界上最早的畅销书排行榜源于1895年《书商》杂志开启的“按需求数量排序的图书目录”。经百余年的发展，美国《出版商周报》和《纽约时报》定期发布的畅销书排行榜在媒介中确立起地位和权威。中国的畅销书排行榜在1994年前后才出现，最早刊登排行榜的是《中国图书评论》杂志。之后，中国逐渐引入西方畅销书排行榜制度。

    一份权威真实的畅销书排行榜可以向读者提供图书销售的客观属性，也可以反映民众的阅读趋势。读者因信任畅销书排行榜也可以把它作为购书的参考。有读者这样告诉南方日报记者：“网购图书的时候会看图书排行榜。毕竟这些榜单是根据销售额和点击率制定出来的。有一定的参考价值。”

    畅销书排行榜不单具备统计功能，它面对的是一批潜在的读者。于是，令人眼花缭乱的畅销书排行榜便应运而生。据悉，全国各地此类榜单有千余个。利用畅销书排行榜作为“促销的手段”，便成了一些书商的选择。

纷飞的榜单

    排行榜是判断力、认可度的反映。据悉，全国各地的图书榜单大约有千余个。当下业内比较认可的图书排行榜是由北京开卷信息技术有限公司推出的“开卷全国图书零售市场观测系统”。不过，截至目前，开卷对图书销量的监测范围仅局限在实体书店。记者登录该公司网页发现，开卷的数据服务是针对出版社和合作媒体，供他们捕捉市场走向之用。普通读者无法检阅到书籍的销量排行。作为普通读者面对的是海量的实体书店和网络书店的图书排行榜。

    一些有品位和实力的实体店都会根据销售额制作一套图书榜单。比如“北京万圣书园销售榜”、“北京新华书店销售榜”、“广州购书中心销售榜”、“上海书城销售榜”，另外，一些小型的书店也不甘示弱，积极推出精致、耀眼的图书排行榜，以期作为读者购书时的参考。

    相对于实体书店的畅销书排行榜来说，网络图书榜单更为详备，占据了榜单总数近60%的份额。打开当当的首页，首先映入眼帘的是新书热卖榜，月、周、日的图书销售总榜及分榜，排名详备，更新迅速。另外，年度和半年度的图书销售总榜及分榜也会准时出炉。卓越亚马逊网站首页上的排行榜情况也是大同小异。

注水的榜单

    “打榜”，原本是一个与音乐挂钩的名词。但是在2010年，“打榜”却与图书销售市场牵扯起千丝万缕的联系。由于一份畅销书排行榜面对着潜在的读者，一份榜单的背后牵扯着众多的利益纠葛，所以书商们就开始利用读者跟风阅读的心理，开始把目光锁定在榜单上，不惜用“打榜”的手段将新书的销售额推到榜单的前十名或前五名。所谓“打榜”，就是出版社或书商在给实体书店或网络书店大量发货的同时，指派专人匿名大量回购某本书，制造此书畅销的假象，把它推上“月度畅销”、“年度最受欢迎”之类的榜单，引发读者跟风购买。今年初以来，这个在图书供销市场内部早已屡见不鲜的潜规则在媒体上频频曝光，冲击人们的神经。

    据爆料，当下正畅销的历史人物系列丛书和《xxx官场笔记》就是典型的用打榜的手段制造出来的畅销书。该历史人物系列丛书2011年6月出版，7月份位居网店畅销榜的第3名，8月份是第13名，9月份在畅销榜的第11名。网友好评如潮，表示要持续关注。出版商也是投众人所好，逐月推出后续，并保证销售额处于榜单的前列。而《xxx官场笔记》系列是2011年7月出版，在7月份跃居为畅销书排行榜的第5名，8月份滑落到第24名，9月份滑落到第40名。有网友发表评论说此书出版得太慢，后来的水准越来越低。

    据知情人士透露，像这类由买榜打榜制作出来的畅销书大致要经历以下过程：首先，出版商先去网店了解情况，看要买多少才能保证书在一周内冲进畅销书的行列。然后，出版商会根据网店的提示以及自身的财力做一个规划。有经验的出版商会把整个过程操作得非常漂亮，先让书挤入前30名，然后再逐月加大买榜的数额，这样就造成一种书是由于影响力的扩大而逐步到达畅销的假象。

网络书店的榜单最不可靠

    据某业内人士介绍说，打榜买榜这种现象主要在网络书店里盛行。比如某网络书店，只要出版公司去买榜都能达到预期的目的，让书冲到畅销书排行榜的前列。有时候，几家出版商可能在该网店碰个正着，出现扎堆买榜的情况。这时，网店的人就会提示出版商买榜的人很多。这就意味着出版商要花更多的钱才能让书出现在榜单的前列。

    “一般情况下，一周2000本的买榜数额就有可能让一本书冲到榜单的前列。当然，有时候也不一定。比如说，开学的时候，教辅类的书籍要想冲到榜首，一天2000本地去买榜也不一定会成功。”北京某民营出版商营销经理羊娃（化名）这样告诉南方日报记者。在业内，打榜和买榜已经是一种很常规的营销手段。另一著名民营出版商的经理证实了这一情况：“大家都用这种手段，要是不用才奇怪呢！实际上，打榜有时候意味着亏损。出版商用很多钱在打榜上并不一定就能换来预期的收益。但是，要是该出版公司的书蹿到榜顶会引起投资者的注意，这样为出版商带来新的发展机遇。”

    对此，羊娃却有不同的看法：“其实，打榜是一种基本手段，大家都用了。一本书的出书时机及书的质量还是该书能否赚钱的主要因素。有些烂书就算靠‘打榜’蹿到了榜顶，读者也不一定会买账。群众的眼睛是雪亮的，上当受骗的消息也会长腿儿。”

    但是当“打榜”这原本只和音乐沾得上边的名词与图书排行榜拉上关系时，畅销书排行榜这支“风向标”已经被人为地拨弄着。它还能真实地反映当下阅读的现状吗？如此榜单又会对读者造成怎样的导向作用呢？

    华南理工大学新闻传播学院副院长赵泓这样表示：“打榜是一种商业行为，虽然不能说是欺诈，可以看成是商家的一种广告行为，但是，打榜破坏了畅销书的可信度。这会造成阅读的混乱。”

    当“打榜”稀松平常到成为一种“营销手段”的时候，畅销书排行榜的商业利益也就压倒了它的文化产品的属性。畅销书排行榜背后的利益纠葛让这份原本沉甸甸的榜单变得虚浮。既然畅销书排行榜已经丧失了原本的纯粹性，那么它还有存在的必要吗？畅销书排行榜的统计功能还存在吗？

榜单的影响

    读者该如何面对纷飞的畅销书排行榜，专家们有自己的看法。

    赵泓认为，比起上世纪90年代到本世纪初期，读者已经没有以前那么相信畅销书排行榜了。现在的读者接受信息的渠道多了，比如微博、论坛等，榜单的影响力已经相对减弱。另一方面，读者慢慢意识到畅销书排行榜很大程度上是一种商业炒作行为。榜单可信度的降低也是造成读者对畅销书排行榜的不信任。

    2011年10月17日下午3点半钟左右，记者在广州市中山大学附近的学而优书店内，询问那些在书架前挑选图书的读者会不会参考畅销书排行榜买书。“我不关注排行榜。我爱看侦探小说，但是主要是看福尔摩斯的。来书店就直奔主题了。”一位学生这样告诉记者。“当当和卓越的网页都会让我对网络的畅销书排行榜有个印象。但是我从不参考。我会亲自来实体店翻阅，找到自己需要的。毕竟，书不是一般的商品。不是大家说好就适合自己。”一位白领读者这样说。

    著名出版人俞晓群认为，作为一名读者可以多参考下媒体推荐的好书，比如《南方都市报》、《南方日报》、《新京报》的副刊推荐的好书。媒体在推荐好书的时候很少会参考畅销书排行榜，他们更多的是征求各路专家的意见。同时，俞晓群呼吁各个媒体要抱着一份对读者负责的责任感，做有品位、有道德的副刊，尽快培养起一批批成熟的读者。

    在调查中，记者发现经常网购的读者会更多地参考网络畅销书排行榜。因为，网购的原则之一就是参考商品的好评度和销售量。销售量代表判断力和认可度。最新网络调查结果显示，目前国内网上书店销售额已占我国图书市场30%以上。网络的畅销书排行榜在全民读者阅读的选择上也会发挥不可小觑的力量。

    “参考畅销书排行榜作为自己的阅读选择，只能让自己成为一个很潮流的读者。做有品位的读者还是要多看看好书榜。”有专家这样说。

好书榜取代排行榜？

    某业内人士介绍说：“对比下每年的年度好书榜和畅销书排行榜就可以发现，很少有畅销书能够进入好书榜的行列。”

    “与其在榜单上下功夫，还不如多花些力气在做书上。做书是做生意，也是做文化。做生意靠的是诚信，况且书不是一般的生意呢！”一位大型出版社的老总这样告诉记者。

    事实上，网络书店为了保证信誉度也在控制着“打榜”操作。有些网店会设立购书限定条件，比如说一个账号一天只能购进四本同类图书。只是“打榜”“买榜”背后牵连的利益关系过于复杂，“打榜”这类在国外被视为丑闻的行径要想彻底地绝迹，需要很长的一段路要走。

    相对于排行榜的种种“不靠谱”行为，传统媒体跟新媒体均纷纷摒弃畅销书排行榜以销售量作为取舍的标准，另起炉灶，推出各种各样的“好书榜”。

    例如，在读书界较有影响的新浪好书榜总榜是在综合图书销售量、专家意见、网友投票和新浪编辑部意见基础上制定出来的。其中销售数据由大书城及开卷图书销售数据为基准，同时参考但不限于北京图书大厦、北京万圣书店、上海书城、广州购书中心、当当网、卓越网销售数据，销售数据占40%权重，专家和新浪编辑部意见各占30%权重。

    另外，有资深媒体人介绍说，各地媒体制作的好书榜也值得参考。这些好书榜在制作的过程中会参考一些有品位书店销售额度，在综合专家的意见后推出年度好书。有品位的读者不妨把这类榜单作为读书的参考。