高股息:日化专营要生存就要混业经营-经营之道-028beauty成都美容人才网

     某天笔者去逛超市，在超市旁边的步行街上发现了娇兰佳人的专营店，由于超市一般开在人流量大、居民小区较集中的繁华地带，所以各种各样的小店也围绕在娇兰佳人的专营店旁。笔者仔细观察了一下，有女性的小饰品店、服装店、女性内衣店、金饰店和时尚摄影店等。这些店同时开在一条街上，每天吸引了高达5～6万的人流量，特别是吸引了以12～35岁的年轻人和家庭主妇群体的钟爱。笔者在娇兰佳人店里发现，很多进入店里购买化妆品和日化品的消费群往往也会进入饰品店和内衣店购物。这时，笔者突发奇想：能否在日化专营店里也卖饰品和整形内衣？因为这些产品在内容上是具有很大相关性的，专营店可以利用顾客在购买过程中的“连带购买效应”，把更多的产品放在专营店里销售。

　　顾客购物的关联性

　　每一个去过超市购物的人都会发现这样一个奇怪的事情：本来想去超市购买一件东西的，结果回到家发现还买了其它的一大堆商品，看似无关，但经过一些关注顾客购买行为的科学家分析，这主要与消费者的购买潜意识有很大关系：1、消费者在购物前已经长期积累需要购物的商品种类，到了卖场后，当看到自己需要的这种产品后，潜意识会被记忆所激发，而实施购物行为；2、许多商品本身存在内在关联性，例如买鱼也要同时买棵葱、买支牙膏可能也会同时买支牙刷、买了一支唇膏的同时也会买盒眼影。商品的内在关联性使得购物的形态摆脱了以往产品分门别类在各个商品摆卖的落后形式而进入仓储式、自由选购的超市大卖场形式。这就给了日化专营店一个很好的启发：消费者除了进店购买日化产品之外，还会购买什么类型的产品？ 能不能利用日化专营店专业的日化人才和知识来服务顾客，给顾客一些在购买个人装饰品、服装和化妆方面的建议呢。

　　混业经营 延伸产品线成功有先例

　　据外电报道：蒂梵尼公司原本是销售高档女性珠宝和贵重饰物的企业，其主要销售对象是女性。但近年，蒂梵尼利用品牌知名度，开始大力开拓男士饰品市场，其措施就是开设男士配饰专营店，主要经营钻石首饰、戒指、挂件以及其他男士礼品，旨在扩大企业的顾客层面，进一步扩大公司男士首饰和配饰的供应量。今年1月底，蒂梵尼公司宣布在日本开设两家全新的男士配饰专营店。去年秋季，蒂梵尼首家男士配饰专营店落户日本著名百货连锁公司伊势丹。其中一家专营店已经于今年2月在日本大阪的阪急百货公司内开张营业，另一家于4月在东京的商业新地标六本木新城内开设。公司表示，“去年我们在东京伊势丹百货公司内开设的首家男士配饰专营店取得了巨大的成功，我们很高兴在此宣布，蒂梵尼另外两家男士配饰专营店也将落户日本。”在最近一个销售季度中，蒂梵尼公司全球零售总额飙升22%，达到2.708亿美元。如果按照不变汇率计算，销售额增长达18%，在此期间，蒂梵尼大部分市场的销售额均实现显着增长。

　　蒂梵尼公司的成功经验给了许多日化专营店一支强心针。我们在采访一些日化专营店时，曾经询问过专营店老板有没有考虑过在店内多摆设一些商品来吸引顾客，他们对此表示认同：由于百货类商品较容易激发消费兴趣，使专营店的人气提升，从而可以互相促进，拉动日化品的销售。从世界范围来看，多元化经营是流行的趋势，例如药店引入药妆产品的销售，薇姿品牌的祛痘膏进入药店的销售已经取得了极大的成功，美国最大的连锁药店CVS年销售收入为200亿美元，其中非医药类商品的销售收入已占到40%以上。

选好产品是混业经营关键

　　笔者经过仔细观察发现：日化专营店内至少有三种产品可以同时销售：女士配饰、女性整形内衣和一些个人护理用品。1、女士配饰包括一些小饰物，例如手链、颈链、头花、小挎包、发夹、耳环、戒指、指甲油、眉笔等一些适合小女生用的日常生活饰品。由于中小学的女生群体在购买化妆品都喜欢去超市的专柜购买，而购买一些小饰品时喜欢去一些步行街购买，所以日化专营店出售这类商品有利于吸引这一类顾客群。2、整形内衣是针对那些对自己身材不是很满意的女士而特别制作的有矫形功效的内衣，这一类女性群体一般是白领女性、生育后的妈妈群体和一些女性大学生。以前要购买整形内衣一般是去整形内衣专卖店或者超市、商场，而这一类型的购买群又是日化专营店的目标群体，她们对整形内衣的消费需求是存在的，可以增加店的销售额。3、个人护理用品包括女士日常用的护垫、棉签、卸妆水、香薰精油、发蜡、牙贴、脱毛产品、发胶等。这里有些产品适合所有女性使用，有一些也是针对来专营店购物的男性顾客群体。这样，通过这三大类的产品进店混业经营，能极大地拉长经营产品线，适合更多的顾客进店选购，一定程度上克服了日化专营店过于专一销售日化产品的弱点。

　　混业经营是一条已经被外国企业证明了的正确策略，但需要注意的是日化专营店的优势和卖点正在于其“专”，混业经营并不就意味着店里面什么都可以销售，一定要在保持日化专营店“专”的优势上再实施混业战略，一定要避免给予消费者商品“杂乱无章”的感觉。原则是混业经营的产品能够给予日化产品以正面促销的作用，同时也能提高专营店的商品品类和销售额。