重生之绝对影帝txt下载:科特勒：行销力

提到管理，人們想到彼得．杜拉克；提到策略，麥可．波特是思想先驅；而論及行銷——菲利浦．科特勒（Philip Kotler）便是那擁有不可動搖地位的「現代行銷學之父」。<

　問：行銷在今天的意義為何？過去一、兩年行銷趨勢為何？對未來又有何意義？

　答：今天企業面臨的競爭比以往激烈太多，競爭者從各個角度對你展開攻擊（無論用價格或產品品質），消費者也掌握愈來愈多對價格、品質、服務的資訊。通訊或零售通路更是滿天滿地，網際網路也成了通路最大的挑戰。

　成功的企業，除了掌握財務、科技、全球化等能力之外，更重要的是行銷力。要比競爭者更懂得掌握自己的核心顧客，讓他們在選購產品、服務或資訊時，把你當成喜歡、可信賴的品牌。

　問：你一直強調行銷需要整個組織的全員參與，但其他部門的人應如何學會行銷？

　答：許多美國企業，開始設置行銷長（ＣＭＯ）的職位，就是專門協調組織內，對市場、顧客相關的經營決策。但光設職位沒有用，需靠（一）總執行長（ＣＥＯ）對行銷了解的深度、廣度。（二）全力支持行銷長的改造計劃，成為「市場導向」的組織。

　行銷長需檢討組織裡銜接的各個環節（行銷／研發的介面、行銷／財務的介面、行銷／生產的介面等等），找出影響組織行銷表現的真正問題，並徹底解決各部門間的障礙。

　問：台灣有全球最傑出的ＯＥＭ廠商，你對ＯＥＭ經營型態企業的行銷，有何建議？

　答：ＯＥＭ廠商的客戶經營型態，事實上就適用企業對企業（Ｂ２Ｂ）行銷的理論與操作，跟直接面對大眾消費者的企業行銷（Ｂ２Ｃ），當然有些不同。

　在企業對企業的行銷裡，「關係」是決定一切的關鍵。但這種關係，是建立在行銷人員強有力的行銷計劃與策略上的。關鍵，就是要充分掌握ＯＥＭ客戶的需求。

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  　我想，由工程背景創業家創辦的企業，成功的祕訣多半還留在工程師創業家的腦子裡，這些人不相信行銷、品牌對企業的成功有意義。工程師的思維通常較「數學化」，但客戶做採購決定的時候，卻又通常靠直覺、情緒。因此，工程師常不了解客戶的採購過程。

  　問：你最近在亞洲看到最成功的行銷典範（企業或非營利組織）為何？他們成功的祕訣為何？

  　答：我最欣賞的是中國家電大廠海爾。海爾的負責人張瑞敏，領導海爾經過三個關鍵期，其一，是改善產品品質。他把工廠員工召集到一起，掄起斧頭當場就劈開幾台洗衣機，來強調這樣的品質，客戶是不會滿意的。

  　第二步，他做產品多元化，進入微波爐、洗碗機、吸塵器、空調設備等，讓海爾有更多產品搶佔美國主要電器零售通路：沃爾瑪、席爾斯、家居貨棧（Home Depot）等。

  　第三步，他推全球化，先從亞洲開始，然後進入美國、歐洲。海爾今天已經挑戰美國的惠而普、通用電器，也變身為一個全球品牌，而不光是個中國品牌（許多人還以為Haier幾個英文字是德國牌子呢）。今天的海爾，大量利用室外廣告、雜誌廣告、也在專業雜誌上登廣告。他對小一點的零售點，提供「低價銷售」模式，對高檔店則提供「高檔銷售」的模式。在全球競爭這麼激烈的今天來說，這真是個非常聰明的策略。

  　問：去年，許多台灣、中國大陸的企業紛紛向歐美「購併」品牌，今年許多問題紛紛浮現，你如何看待這種「行銷」策略？

  　答：企業購併外國品牌時，應以對自己長期發展是否有關連性為主要考量。我就知道一家中國的汽車零件廠，目前正準備購併好幾家美國的汽車零件廠，因為這對他在汽車零件市場的長期地位至為關鍵。台灣企業也面臨類似的抉擇，到底要買成熟品牌？還是購併剛冒出頭的小公司？這得要看各家企業不同的需求及情境了。 www.cw.com.tw60到管理，人們想到彼得．杜拉克；提到策略，麥可．波特是思想先驅；而論及行銷——菲利浦．科特勒︵PhilipKotler︶便是那擁有不可動搖地位的﹁現代行銷學之父﹂。八月剛過七十五歲生日的科特勒，三十年來，他寫的行銷經典著作，是許多行銷人的啟蒙閱讀，著作︽行銷管理︾︵MarketingManagement︶一書，更是全球商學院指定的教科書。十月份，繼管理專家湯姆．畢德士及大前研一等大師應︽天下︾之邀來台後，︽天下雜誌︾將與外貿協會共同邀請科特勒來台舉辦大型論壇演說。在台灣企業面臨日益劇烈的競爭，紛紛企圖升級、轉型之際，科特勒的來訪，特顯難得與重要。行前，︽天下︾先獨家專訪科特勒，請他針對台灣、中國目前的產業型態，提出對ＯＥＭ、Ｂ２Ｂ型態企業實用的行銷建議。這位曾被湯姆．畢德士盛讚：﹁行銷，你唯一的名字叫做﹃科特勒﹄。﹂的大師，也透露了他心目中最為欣賞的亞洲行銷典範。問：行銷在今天的意義為何？過去一、兩年行銷趨勢為何？對未來又有何意義？答：今天企業面臨的競爭比以往激烈太多，競爭者從各個角度對你展開攻擊︵無論用價格或產品品質︶，消費者也掌握愈來愈多對價格、品質、服務的資訊。通訊或零售通路更是滿天滿地，網際網路也成了通路最大的挑戰。成功的企業，除了掌握財務、科技、全球化等能力之外，更重要的是行銷力。要比競爭者更懂得掌握自己的核心顧客，讓他們在選購產品、服務或資訊時，把你當成喜歡、可信賴的品牌。問：你一直強調行銷需要整個組織的全員參與，但其他部門的人應如何學會行銷？答：許多美國企業，開始設置行銷長︵ＣＭＯ︶的職位，就是專門協調組織內，對市場、顧客相關的經營決策。但光設職位沒有用，需靠︵一︶總執行長︵ＣＥＯ︶對行銷了解的深度、廣度。︵二︶全力支持行銷長的改造計劃，成為﹁市場導向﹂的組織。行銷長需檢討組織裡銜接的各個提科特勒：行銷力，企業成功關鍵採訪整理／宋東獨家專訪世界級行銷大師環節︵行銷／研發的介面、行銷／財務的介面、行銷／生產的介面等等︶，找出影響組織行銷表現的真正問題，並徹底解決各部門間的障礙。問：台灣有全球最傑出的ＯＥＭ廠商，你對ＯＥＭ經營型態企業的行銷，有何建議？答：ＯＥＭ廠商的客戶經營型▲科特勒：「今天企業面臨的競爭比以往激烈太多，成功企業要比競爭者更懂得掌握自己的核心顧客，讓他們把你當成喜歡、可信賴的品牌。」全球視野︵外貿協會提供︶61天下雜誌2006年9月13日www.cw.com.tw62態，事實上就適用企業對企業︵Ｂ２Ｂ︶行銷的理論與操作，跟直接面對大眾消費者的企業行銷︵Ｂ２Ｃ︶，當然有些不同。在企業對企業的行銷裡，﹁關係﹂是決定一切的關鍵。但這種關係，是建立在行銷人員強有力的行銷計劃與策略上的。關鍵，就是要充分掌握ＯＥＭ客戶的需求。但別忘了，雖說客戶喜歡向有能力提供最低﹁擁有成本﹂的ＯＥＭ廠商採購，但這卻不等於是﹁最低價格﹂。精明的ＯＥＭ製造商，需要有能力向客戶證明，我們能幫客戶降低﹁擁有的成本﹂，或提高﹁零件、設備使用的效率﹂。我建議，對這個主題有興趣的朋友，好好讀一下安德森︵JamesAnderson︶所著的︽企業客戶管理︾︵BusinessMarketsManagement︶，這是我覺得寫得最成熟的一本經典。問：台灣許多企業製造的產品，市佔率都已達世界第一，但台灣的企業英雄們對建立品牌，卻充滿不信任。你的建議為何？答：首先，要理解不論你做不做品牌，每個企業、每個產品，都自動在市場上形成了﹁品牌印象﹂。客戶心目中早已自有定論。他們可以明確說得出這家企業提供的產品、服務，品質如何？價格、可靠度如何？建立品牌的目的，是對自己目前的表現，做出明確的﹁承諾﹂。因此，一旦企業進入這種承諾，就需讓組織裡的每個人，都盡力實現這項承諾。例如，承諾快速交貨全球視野在Ｂ２Ｂ的行銷裡，「關係」是決定一切的關鍵。但這種關係，是建立在行銷人員強有力的行銷策略上的。關鍵，就是要充分掌握ＯＥＭ客戶的需求。▲︵外貿協會提供︶www.cw.com.tw64的企業組織型態，一定就跟承諾專門客戶訂製的企業組織型態不一樣。﹁品牌﹂的意義，是企業要強化自己最值得驕傲的特質，並且向外溝通這種特質。最終，品牌的建立靠的不是廣告，而是企業對自己承諾扎扎實實的表現。但我的經驗是，太少﹁企業對企業︵Ｂ２Ｂ︶﹂型態的企業好好經營品牌了，因此只要稍微多做一點的企業，像卡特皮勒︵Capterpillar︶、杜邦、通用電器，效果就很好。我今年剛出版的︽企業對企業的品牌管理︾︵BusinesstoBusinessBrandManagement︶一書，就指出Ｂ２Ｂ的企業太不懂得運用品牌的力量，書中，我也介紹了一些懂得用品牌造勢的Ｂ２Ｂ企業。我想，由工程背景創業家創辦的企業，成功的祕訣多半還留在工程師創業家的腦子裡，這些人不相信行銷、品牌對企業的成功有意義。工程師的思維通常較﹁數學化﹂，但客戶做採購決定的時候，卻又通常靠直覺、情緒。因此，工程師常不了解客戶的採購過程。問：你最近在亞洲看到最成功的行銷典範︵企業或非營利組織︶為何？他們成功的祕訣為何？答：我最欣賞的是中國家電大廠海爾。海爾的負責人張瑞敏，領導海爾經過三個關鍵期，其一，是改善產品品質。他把工廠員工召集到一起，掄起斧頭當場就劈開幾台洗衣機，來強調這樣的品質，客戶是不會滿意的。第二步，他做產品多元化，進入微波爐、洗碗機、吸塵器、空調設備等，讓海爾有更多產品搶佔美國主要電器零售通路：沃爾瑪、席爾斯、家居貨棧︵HomeDepot︶等。第三步，他推全球化，先從亞洲開始，然後進入美國、歐洲。海爾今天已經挑戰美國的惠而普、通用電器，也變身為一個全球品牌，而不光是個中國品牌︵許多人還以為Haier幾個英文字是德國牌子呢︶。今天的海爾，大量利用室外廣告、雜誌廣告、也在專業雜誌上登廣告。他對小一點的零售點，提供﹁低價銷售﹂模式，對高檔店則提供﹁高檔銷售﹂的模式。在全球競爭這麼激烈的今天來說，這真是個非常聰明的策略。問：去年，許多台灣、中國大陸的企業紛紛向歐美﹁購併﹂品牌，今年許多問題紛紛浮現，你如何看待這種﹁行銷﹂策略？答：企業購併外國品牌時，應以對自己長期發展是否有關連性為主要考量。我就知道一家中國的汽車零件廠，目前正準備購併好幾家美國的汽車零件廠，因為這對他在汽車零件市場的長期地位至為關鍵。台灣企業也面臨類似的抉擇，到底要買成熟品牌？還是購併剛冒出頭的小公司？這得要看各家企業不同的需求及情境了。■全球視野「品牌」的意義，是企業要強化自己最值得驕傲的特質，並向外溝通這種特質。最終，品牌的建立靠的不是廣告，而是企業對自己承諾扎扎實實的表現。

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