飞升之后之类小说:一个国家的公关

终于看到奥运公关的结果

    8月26日下午，北京奥运会结束的第三天，孙玉红心情不错。伟达（中国）与北京奥组委在2006年就启动的合作项目，现在终于看到了结果。奥组委新闻宣传部部长王惠给她发来短信以示谢意：“谢谢你两年的鼎力支持！”
    这一天，在孙玉红的桌上，放着一份《北京奥运会国际媒体监测情况汇总》，里面摘录了法新社、路透社、《华尔街日报》、《金融时报》等国际主流媒体对奥运会的相关报道。此类监测，是奥组委对公关公司的要求之一。早在奥运会正式开始之前，伟达就每日撰写一份。
    监测是为了预估媒体将要问到的问题，这对公关公司的监测与分析能力都是考验。每天早上，孙玉红与奥组委一起研究昨天的舆情焦点，以此决定当日发布会的内容，“几乎要无一遗漏”。
    “如果有问题超出了奥组委的工作范围，就会把相关负责人请来作答。”孙玉红说，“有记者问天气，我们就请气象局的负责人；还有问兴奋剂的，那药监局的负责人就会出现。”
    这些出现在新闻发布会现场的发言人们，都已经过多次培训。
    在此类培训班上，公关专家们面授机宜。“我们帮助他们了解记者的工作性质。提供记者所需要的新闻，同时也传达自己想传达的信息，这需要技巧。”孙玉红说，“记者为了拿到真正有价值的新闻也会使一些技巧。有时记者一开始问比较温和的问题，当你眉飞色舞地讲了半个小时放松警惕后，他突然问一个尖锐的问题，这时你很可能就放松警惕了，随随便便地就讲。还有些时候，记者说，好，今天的采访就到这儿吧，然后就收拾行装，临出门前问个看似不经意的问题，你没有警惕，结果第二天一看报纸，只有最后一个问题写了，前面的一个都没有见报。”
    也曾有记者质问参与培训的清华奥美公共形象战略研究室研究主任董关鹏：“你都教了官员些什么啊？！”董关鹏回答说：我教的第一个原则是，谎言永远掩盖不了真相。
    在体育与政治间做切割，这是伟达为奥组委提供的宣传建议。“中国承诺的是办一场很好的奥运会，跟别的国家相比，中国的难度更大一些，要处理很多与奥运无关的事情。比如奥组委经常要面临政治外交舆论上的各种问题。”孙玉红说，“我们的建议就是政治跟体育分开，这是大的基调与策略。政治的话题由国新办来回答，奥组委专注做好自己的事情。”
    目标的达成并非一夕之功，伟达为此工作了3年。

不开只会更糟

    2005年，北京奥组委在世界范围招标，全球八大公关公司都来应标。
    孙玉红介绍说，在评估的过程中，北京奥组委要求应标公司提供六个方面的能力证明：一、较清晰的宣传战略；二、每天5种语言的国际舆情监测；三、为奥组委做形象推广，走出去沟通，也要请国际媒体进来观察；四、与媒体保持良好的关系，并为其提供服务；五、帮助奥组委三百多名官员进行媒体培训；最后，是危机管理能力。
    经过三轮的筛选，历时8个月，最终伟达拿到了这份合同。奥组委看中的是，伟达在七十多个国家设有办事处的庞大国际网络，以及与国际奥委会6年的合作经历。
    除此之外，作为1984年第一家进入中国的外国公关公司，伟达的本地团队已经与中国的环境磨合了二十多年。“很多时候，公关公司跟中国政府合作不成功的原因在于交流问题。”孙玉红说。
    2006年，工作开始。伟达为此组建二十多人的团队，其中以美国专家为主，中国员工人数将近一半。
此间，奥组委先后邀请了18批、近200位国际媒体的记者前来中国，他们大多都没有来过，安排他们和奥组委领导沟通，去环保、交通等相关部门参观。“他们大都很震惊感触很大。”孙玉红说。与此同时，奥组委领导也多次去《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等美国主流报刊走访。
    8月27日，《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼发表文章赞美中国非常强大。“没错，如果你从北京往外走，驱车一个小时就会看到中国广阔的第三世界。但新意在于：中国的富裕部分，北京或上海或大连的现代部分，如今比富裕的美国要先进。”他写道。
    有趣的是，伟达和北京奥组委曾邀请访华的国际媒体人士中，就有弗里德曼。
    除了按计划进行的公关行动外，伟达与奥组委也需要处理突发的危机事件。当火炬传递在法国遭遇风波后，孙玉红飞到火炬传递的下几站与当地媒体沟通。在美国，她与伟达旧金山办公室的同事一起，安排了7家当地主流媒体采访了北京奥组委火炬中心两位新闻发言人。“在美国的报道显得较平和，没有大量的负面和冲突。”在澳大利亚，奥组委邀请了一位澳大利亚记者加入火炬手的行列。
    在《北京奥运会国际媒体监测情况汇总》中，伟达总结道：“与以往的国际媒体报道角度不同的是，国际媒体在总结评论中，已经有意将北京奥运会的成功与中国、中国人权、中国政治问题进行分别评论。”
从2007年至2008年，北京奥组委共召开新闻发布会160多场。2008上半年，基本保持了每周两次的频率。其间也经历低潮。“有时官员有些挫折感，他们问：开了100场发布会了，可外媒还是觉得我们不够好，我们是不是不要开了？”孙玉红说，这时就鼓励他们，不开只会更糟。
    这样的变化，外媒感觉到了。“中国政府变得主动，也比较克制。”新加坡《联合早报》记者韩咏红评价说，“虽然官员依然严肃，但意识形态正在淡化。”《联合早报》记者于泽远在《奥运已经成功中国仍需努力》一文中写道：“在中国金牌一直遥遥领先的情况下，中国主流媒体没有炒作‘雪耻’、‘爱国’等排他概念。”
    不过，沟通技巧的运用也尚未到达化境。于泽远对此也感到遗憾：“例如官方发言人有时在面对外国媒体质疑时，用尖刻的语言回应，甚至失态发火。”

与世界沟通

    近几年在中国，像伟达这样的专业公关公司越来越多地被引入到政府或准政府活动中。
    去年3月，美国发生多起宠物食品中毒事件，一些媒体借机质疑中国产品质量”。一开始中国方面还是守势，没有声音。公关公司奥美国际集团的总部就在纽约，“风口浪尖”，看到问题严重，奥美全球CEO夏兰泽（ShellyLazarus）致信时任国务院副总理吴仪，表达奥美愿意协助中国对外沟通，化解此次危机的意愿。随后奥美收到中国国家质检总局和国家药监局的邀请，为相关机构的发言人做了媒体培训，告诉他们，紧盯这个事件的几个媒体有什么特点，有什么评论取向，不能说无可奉告，要有亲和力，要坦诚，建立一套应对媒体的模式。同时，还邀请一些外媒驻京记者去工厂参观。
    “那段时间外电报道说中国政府聘请奥美作为官方传播机构，事实上没有正式的商业合同，我们完全是免费的，是一个企业承担社会责任。”奥美的相关人士说。
    在中国国际公关协会搭建的咨询平台上，智扬公关顾问机构总裁高鹏也为此场危机提供了建议。不过，当他参与时，中国政府已经找到了舆论制高点：中国制造就是世界制造。
    在澳大利亚的一家大卖场里，一位市民对着摄像机说：海尔很好用啊。中国希望告诉世界：中国制造给世界带来福祉，所有人正在享受中国制造的益处。
    “这个制高点找到了，此次危机中国便可安枕无忧。”高鹏对此非常认同，“这就像统一战线一样，争取了最大的利益共同体，将世界和中国融为一体。”
    几年前，清华奥美公共形象战略研究室研究主任董关鹏还在担心：如果一遇到危机事件，国内媒体言路不畅，结局将是西方媒体羽翼日丰。而经济大门洞开后的中国，若官员依然奉行“行胜于言”，长此以往，恐会出现中国官员的集体失语症。若到那时再想找回失去的话语权，任何高明的公关专家都会回天无力。
    现在，董关鹏已没这么多忧虑，他深信在奥运期间对世界敞开的大门，不会再关上。从申奥成功到现在，这是中国学习与世界沟通的七年。
    曾经，首都机场刚下飞机有一个特陡的坡，中文写着“小心碰头”，英文是“Becareful”（小心！）—— 这是外国人进北京时看到的第一句英文。现在，经公关专业人士提醒已被改掉。
    2000年，歌手刘欢去伦敦演唱时的所选曲目是《水浒传》，“该出手时就出手”，在英国人听来充满威胁。而如今，在奥运会的开幕式上，他在唱《youandme》，平衡着西方喜欢的和声、中国人注重的旋律。
    中国这几年的国际化进程，亦是专业公关力量参与渐多的进程。“地跨中西”是政府对外公关时选择公关公司的重要条件。因此，像伟达、奥美、万博宣伟等国际公关公司获得了机会。而在北京大学中国国家战略研究中心秘书长于铁军的眼中，国际公关公司的长处是更丰富的沟通经验，与更客观的旁观者角度。

对内公关的转折

    有时候，基于文化差距与国家利益的不同，政府在面对国内外不同受众群体时，采用的公关策略并不一样。“对内，我们会宣传金牌榜第一，但对外我们只说奖牌总数尚未超越美国，以减弱他国对中国的疑虑。”董关鹏说。
    如果再次回溯历史，几乎所有的公关专家都指认2003年中国经历的SARS之战，是政府重视对国内受众使用公关技巧的开端。而SARS期间，国务院总理温家宝到北京大学与学生共进午餐，也被视为政府公关史上“跳跃性的一步”。
    SARS来临之时，中国国际公关协会会长李道豫将协会下属的本土公关公司负责人召集起来，要求众人分头做好功课，主动为政府提供危机处理与品牌修补的建议。之后，将各家意见递交到国新办，国新办回函给予了肯定评价。
    在此之前，很难想象政府官员发言时，手持从网络上打印下来的公众言论。但现在，每日的舆情研究已经摆上了各个部委决策层的案头。他们总会知道在过去的24小时内，各家媒体对其部委做了何种报道。在董关鹏去过的大部分地级市里，政府部门亦在如此效仿。
    SARS时期，公关协会献言献计还需主动请缨，现在，主动的一方已经变成政府。如今，政府的各个领域里都逐渐围拢过来一批公关专家或公关公司。这一点，在今年尤其明显。
    在高鹏看来，今年最难处理的公关事件是抗震救灾。因为就在此后三个月内，奥运会便将召开，大悲和大喜之间的冲突不容易转化。“最后找到的钥匙是以人为本，不是爱国主义，也不是民族主义，以人为本的情怀具有世界级的打动力，奥运也是人本的外化。”高鹏说。
    而随着中国国际化深入，对国外与国内受众的切分已日益模糊，这正考验着中国政府与他们的公关专家们。
    曾有人提出，在奥运会的开幕式上为地震的死难者默哀三分钟，但此项建议没有被采纳。最终的安排是，在中国代表团进场时，和姚明并排走着一位在地震中救人性命的小男孩。高鹏认为这样的处理很有分寸：“既没有把中国的悲伤强加给全世界的人，也由此纪念了亡灵。”

作为“客户”的政府

    在与政府合作时，多家公关公司都感受到了政府与企业思维方式的差异。“政府的规则是不出错是第一的。”高鹏说。
    高鹏在2001年申奥时曾建议：如果在规定时间内由三位主讲人上台演讲，那每个人的发言长度会比较合理。但这条意见并未被采纳，最后是7个人演讲，相关官员对他说：“你们还要多了解政府的运作方式。”李道豫也曾感慨，做政府的发言人可能比做外交大使更难出牌。
    而当某家公关公司为北京市的一个区做品牌策划时，也遇到了此类问题。“企业总希望出位，能抓住眼球就好，而政府则愿意低调地把事做完。他们要‘讲政治’。”该项目的负责人说，对区县政府来说，还要考虑这是在皇城根脚底下，市民接不接受？干部接不接受？中央领导看到了接不接受？
    除此之外，国际公关公司要取得中国政府的信任，也非易事。“中国政府在与公关公司接触时，最大的疑虑是来自传统。他们会想，一个美国公司会真的帮你中国么？会不会泄露机密信息？”万博宣伟公关顾问公司中国区总经理刘希平说，他觉得，政府会慢慢了解到外企公司是有商业道德的。“目前，在与政府合作时，公关公司的帮助还多是执行计划，而非真正参与策划。”中国国际公关协会秘书长郑砚农认为。

向专业价值认可的转变

    当政府发现公关专业的价值后，双方的合作逐渐增多。如果将那些向公关专家们询问过建议的各部委和地方政府算进来，这会是一个很长的名单。
    今年年初，奥美与国家计划生育委员会合作，创作了一个系列宣传片，希望改变西方一提到中国的计生政策就想到负面印象。
    片子的素材讲了四个故事：香格里拉地区少数民族婚姻仪式的改变；宁夏回族自治区对女童上学的资助；政府救助河南上蔡艾滋孤儿；以及云南白族的婚俗正在向男女平等方向转变。题材很好，但制作比较粗糙，奥美将其重新编排，计生委很满意。这些宣传片如今已成为计生委在国际交流时，赠送给外国人的礼物。而奥美也成为计生委的“传播战略伙伴”。
    去年，奥美还帮民航总局设计了一套危机处理预案，涉及到旅客、行李、恐怖分子、劳资纠纷、食品安全等方面。而今年智扬也与一些部委签下项目，“各部委间获得的公众评价是不一样的，他们也希望提升自己的形象。”高鹏说。与此同时，智扬还为一个市的公安局撰写了公关三年规划，计划改善该市的警民关系。
    现在，越来越多的地方向往着发展时的竞争性力量。他们急于找准自身的定位，以求尽快脱颖而出。这种期待推动他们选择了公关公司。
    奥美从2005年起开始尝试帮助中国的地方政府树立品牌，其间帮助过香港、新疆、宜昌、平遥等诸多地区。
    凡此种种被董关鹏归为政府智囊的第四种力量：公关公司、咨询公司，以及独立的商业性研究机构。之前有大学等专业研究机构，离开一线的官员，中国的一些专业智囊、调查公司，排在第四，说明此类机构虽然近年有所发展，但尚未进入中国政府采用的智囊的主流。
    不过，公关公司依然看中政府市场的前景。“只要有中国政府部门过来咨询，我们的亚太区董事长总会说：我们应该去做，不要管预算什么的。”一家国际公关公司的总监说，“领导决心很大，他看得更长远。”
    现在，仅奥美为国务院发展研究中心设计的徽标一项，其市场标价就为100万元。但奥美坚持为政府提供着免费的服务。“今年之前，在我印象里公关公司与政府间的合作方式，还大多是专家建议性的。但只有双方间有商业激励，合作才可能成为稳定。”高鹏分析说。不过，他也预测道：“在二十多个一线的城市中，有不少市长直接下指示要请专业力量来帮助提升城市形象。未来这会是比较显性化的市场。”高鹏分析说。
    虽然，商业合作远没有行政力量的控制更加紧密，但清华大学公共管理学院教授刘庆龙依然认为，随着政府规模的削减，将公关事务委托给公关公司去做，既节省成本，又能提高效果，这种合作将会成为发展方向。更有观察者认为从中看到了政府由全能主义行为向专业价值认可的转变。