民生工程标语24字:格力的巴西愿望（《中国联合商报》采访）

格力的巴西愿望（《中国联合商报》采访）

(2007-08-26 )  一个企业“走出去”，一定要有抵抗风险的能力，在有市场需求的情况下再考虑投资建厂，才是稳健而明智的做法
　　目前巴西最大的空调制造商是谁？答案一定让你吃惊，中国的珠海格力电器股份有限公司。1998年，格力电器进入巴西市场，并且同时认识到巴西存在着巨大的空调市场需求，于是第二年就在该地建厂。“美国、日本企业能够到中国来，为何中国企业就不能到国外去？”珠海格力电器股份有限公司董事长朱江洪曾这样说过。
　　格力空调选择在巴西发展，与国内空调行业竞争日益激烈，而企业必须向海外转嫁竞争压力的局面是分不开的，也与巴西自身丰富的资源和良好的市场潜力相关。格力在巴西建厂，是想凭借巴西市场，带动其在整个拉美的影响力，也是该公司国际化道路上迈出的第一步。同时，格力电器是国内空调企业第一个在海外设立生产基地的厂商。
　　
　　市场主导位置
　　
　　2006年，格力（巴西）有限公司战胜了世界第一对手LG空调，一跃成为巴西市场占有量第一位的国际品牌。格力在刚进入巴西市场的时候，空调技术方面就已经存在一定优势，当地市场占有率不断上升，比如：2000年销售额已达到3000万美元，成为当地市场占有率第二的空调品牌。基于这种情况，总公司决定在这里投资建厂。“巴西国内销售的空调的噪音相当大，与中国的拖拉机声音一般，格力空调在技术水平上肯定带有一定优势。”中国社会科学院拉美所周志伟研究员对记者说。“格力空调进入巴西市场仅2个半月销售额就达到300多万美元。次年，格力（巴西）有限公司就在巴西亚马逊州首府马瑙斯的自由贸易区成立了，成为巴西首家分体空调生产企业。”格力电器市场部负责人说。
　　1999年，格力集团投资2000万美元，建设年生产能力达20万台的分体空调装配厂，两年后投入使用，从此格力公司就在巴西扎根了。市场部负责人向记者描述如今格力公司在巴西的市场分布情况：“格力公司在巴西24个州的主要高档电器公司和大型超市均设有专卖柜台,共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装公司。”
　　格力电器是我国最大的专业化空调生产企业，创造“走出去”赢利格局，与现在国内市场空调行业的供求关系严重失衡，现存空调厂家产能已经突破国内市场总需求的局面密切相联。按照有关统计，2005年中国空调年产量为7000万台，但空调的年需求量只有5000万台左右，并且2004年已有全行业1600万台空调的库存积压。供需比例如此严重失调，带来的只能是价格的下降。国内家电连锁专业经营空调的销售净利率仅1％—2％，这样，上游生产厂家的利润趋薄。所以，国内电器公司必须解决企业剩余产能负担，这个问题对于格力这样实力雄厚的国内企业更为急迫。这样的情形下，海外市场俨然成为许多空调企业释放产量、实现新增长的良好平台。
　　
　　全球化策略第一步
　　
　　格力空调在坚持“走出去”方针的时候，首先着眼于巴西，意味着巴西将是它拓展拉丁美洲业务的一个立足点，进而走向全世界，另外，这与巴西自身所拥有的经济特色有关。
　　拉丁美洲发展中国家的市场环保和技术壁垒不高，非常适合国内空调产品的出口，并且这些地区的气候条件注定了它的空调市场需求。“巴西位于热带、亚热带地区，对空调电器的市场需求量肯定非常迫切。”周志伟说，不仅仅是拉丁美洲，还有非洲，东南亚等发展中国家将是中国国内空调厂商出口业务未来的重要市场。不仅仅如此，巴西同时也是中国在拉美最大的贸易伙伴。它是南美洲最大的国家，人口众多，蕴含丰富资源，两国之间的双边经济技术合作也在逐步开展。“1993年，中巴已经建立战略伙伴关系，并在1999年开始，两国贸易关系日益密切。”周志伟说。
　　拥有如此巨额的市场需求量，巴西国内的空调品种却比较单一，并且价格偏高，“拉美的GDP总量还不是很大，巴西、拉丁美洲本国的产品质量还比较低。”周志伟说。关键是电器行业没有中国国内竞争情况那般激烈，“巴西国内虽然有西方国家的产品，但是几乎没有本土的空调产品，市场竞争压力比国内小。格力空调是在2001年办厂，现在已经占据了当地市场份额的30%，短短6年时间，取得如此成绩也能够印证竞争压力不大这一点。”周志伟说。
　　另一方面，格力（巴西）有限公司所在地——亚马逊河腹地的马瑙斯自由经济贸易区——是巴西唯一的经济特区，许多国家如日本、韩国、美国的不少国际知名企业均在该区设有生产基地，格力电器是在该区乃至巴西全国投资设厂的第一家中国企业。“这个地区和中国的西部地区非常相似，是政府着重发展的地域，也就相应拥有大量优惠政策。”周志伟说。这样无形之中，就缩短了企业的成本投入，吸引国外企业到巴西来投资建厂。
　　总而言之，格力电器在巴西设立生产基地，从过去单纯的输出产品，到如今进行跨国投资，是为了加速向国际市场拓展。格力希望能够通过形成以巴西为中心，建立起覆盖到南美洲的十余个国家和地区的庞大销售网络。比如：格力公司所在的马瑙斯自由贸易区就非常靠近南美其他国家，也有利于辐射整个南美市场。“格力电器是想借巴西位于世界前十名的经济总量来辐射整个拉美地区。”周志伟说。
　　
　　经验与教训
　　
　　格力电器现在在巴西发展得良好，但是其发展过程并非一帆风顺，一开始也出现了大量问题，同时这些问题可以给国内的企业一定的借鉴作用。
　　格力电器刚登上巴西土地的时候，认为巴西人口众多，经济实力较强，气候适宜空调销售，本以为可以很快打开局面，但因为当时中国产品在巴西市场上就是价廉质差的代名词，空调销售量和价格总在低位徘徊。“甚至在最开始做推广时，巴西的员工都建议不要在空调上打中国制造的牌子。”市场部负责人说。但是，经过一段时间的考验后，市场证明了格力的实力。格力开始逐步为巴西社会所普遍接受，现在已经是巴西的高级品牌了。
　　同时，国外的法律法规也是中国企业走出去的一个注意点。巴西的税率复杂繁琐，许多企业容易在不知不觉中“偷税漏税”，而遭到当地税务部门的罚款；另外，格力巴西生产基地财务总监吴锦笙回忆道：“作为外国独资企业，格力因为不熟悉巴西的法律法规，也吃过苦头。刚建厂时，不知道巴西法律规定每年必须按照通货膨胀率给员工涨工资，结果导致当地工会前来抗议。”
　　在发展过程中，格力存在着中国企业一贯存在的一个通病，就是缺乏品牌国际保护意识。“2002年，正值南美金融风暴，刚刚在巴西站稳脚跟的中国格力空调公司的商标被当地独家代理商抢注，格力只能以巨大的代价收购了被经销商抢注的商标，才使这家公司成为了自己的。”市场部负责人说。
　　此外，格力走出去的模式有其自身独到的特色，就是“先有市场后有工厂”——先建立销售网络，再设厂容易获得所在国消费者的信任和欢迎，并且有利于企业对市场需求有确切的了解，避免盲目投资造成不必要的损失。“格力电器总裁董明珠认为，一个企业‘走出去’，一定要有抵抗风险的能力，在有市场需求的情况下再考虑投资建厂，是稳健而明智的做法。”市场部负责人说。