大汉情缘平君结局:《长尾理论》读书报告

政法学院105班        学号：101060122         姓名：刘政传

简介:

克里斯·安德森(ChrisAnderson)是《长尾理论》的作者，生于1961年。自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”（NationalMagazine Award）的提名，并在2005年获得“卓越杂志奖”（General Excellence）金奖。

主要理论:

一、关于长尾

在深入了解长尾理论之前，有必要给长尾一个整体轮廓的描绘，尽管到目前为止理论界尚无给出关于长尾的正式定义。“长尾”这一专有名词是由克里斯·安德森首先提出的，他认为最理想的长尾定义应准确解释“长尾理论”的三个关键组成部分，即热门商品向利基商品的转变，富足经济以及许许多多小市场聚合成一个大市场。通俗地讲，所谓长尾就是在传统80/20法则统治下，以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额，足以可与最畅销的热卖品相匹敌，它是针对热门商品而言的。如果我们将商品销售按横轴为商品种类，纵轴为销售量画成图形就会得到一条长尾曲线，头部表示热门商品，尾部表示利基商品，而尾部有逐渐拉长的趋势。由长尾衍生出来的一系列专有名词诸如长尾商品、长尾市场、长尾营销、长尾经济、长尾战略等等同属长尾理论范畴。其中，长尾市场也称之为“利基市场”。 理所当然，长尾商品也称为利基商品。企业以长尾理论为指导方针而实施的战略称为长尾战略。

长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学---当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。在此之前，大热门或者说大规模生产统治了一切。而今，尽管我们仍然对热门商品着迷，但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争，而消费者的需求正在向个性化、多样化转变，即越来越青睐长尾市场。传统的商品经济由于受空间货架、地域限制等诸多要素的限制而不得不摆上市场上热卖的商品，这极大的限制了消费者的选择空间。今天，互联网与科学技术的发展使得消费者无限化选择成为了可能。网络使得传统的原子经济得以转变为数字经济，在数字经济里，由于货架空间是低廉成本甚至是没有成本的，因此我们有理由相信，长尾商品将会无处不在，长尾市场只会越来越大。正如克里斯·安德森所说的，从纯粹性的网络零售商，如易趣网，到传统零售业的在线销售业务，无限的空间货架优势、大量的信息以及找到人们想要东西的灵活方式---杰夫·贝佐斯早期的愿景---已经被证实和他当初想象的一样具有不可思议的吸引力。现如今，长尾市场几乎是随处可见（P47）。

二、聚焦长尾的三大力量

长尾的出现依赖于三种力量，第一种力量是生产工具的普及；第二种力量就是通过普及传播工具降低消费的成本。第三种力量就是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动（P52）。第一种力量来自于生产工具不再由少数人或组织所拥有，当很多人（甚至所有人）都可以拥有生产工具进行生产时，我们可以选择的产品就会越来越多——这就是丰饶，也是长尾的基础。事实上，任何领域中的大多数生产者都是无偿贡献的业余者，只是他们参与生产的目的不再单纯是获利，更多的是出于自身的兴趣、自我满足感以及荣誉等。因此，不难断定，专业者和业余者之间永远存在一道界线，但在未来，将两者分开来谈也许会变得越来越难（P62）。第二种长尾力量可以比喻为长尾集合器，它能将数之不尽的各类商品集合起来，将它们变得易于寻找、唾手可得的公司或服务。集合器的最大优势是可以消灭原子，取而代之的是用字节来处理一切，这正是降低成本的终极方法，同时也验证了下面的一句话，纯数字企业可以通过宽带运送货物，实际上没有成本。这就是零售行业的最高境界---近乎为零的边际生产和销售成本（P94）。普及生产工具是第一种力量，是它让长尾壮大起来。普及传播工具是第二种力量，是它将长尾变得人尽可得。但光有这两种力量还不够。直到第三种力量发挥作用，帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最爱，长尾市场的潜力才会真正释放出来（P105）。这种力量好比过滤器，它能更好更快的帮助消费者在无穷无尽的商品世界中找到自己的所需，而不至于在无限的选择中迷失自己，感到不堪重负。我们正在离开信息时代，迈入推荐时代，因为在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式（P107）。正是这三种力量支撑起了今日的长尾市场，未来还将以更广泛、更强大的力量支撑并扩大长尾市场。

三、长尾经济学

在资源稀缺假设前提下，传统经济属于典型的供给方规模经济， 体现的是帕累托分布的需求曲线头部，用户的购买行为并不完全反映需求，主流产品的销售量大不等同于对它的需求也大， 只是主流产品占据了大部分市场，限制了人们的选择权。而利基商品一直都存在着，只是在这种传统商业模式下较少或者没有被摆上货架而已，在图形上表现为尾巴被无情的砍断。随着整个社会经济以及科技的发展，今天我们已步入一个“富足经济”时代，人们的生活质量在不断提高。 一方面，商品在无限地细分，用户的取向除了具备一些共性之外，越来越追求个性化的需求，所以对各种商品都有存在需求的可能；而另一方面，随着技术进步和互联网的兴起，电子商务在聚集了这类产品原本分散的用户的同时，也降低了交易成本。正如前文所说的，长尾理论阐述的实际是丰饶经济学。在这样一种经济状态下， 企业采取差异化战略，“小块需求”通过“小块渠道”对“小块供应”的小额交易，建立全新的低成本渠道的销售模式满足人们更加个性化和具体化需求， 当无数用户的个性化需求予以满足时，必然导致长尾的产生， 形成了独特的需求方规模经济，完美展示了帕累托分布的需求曲线尾部。在长尾图形中，短头就是规模经济，长尾就是范围经济。短头完全可以理解为20%的商品所贡献的销量，而长尾就是80%的利基商品所带来的销量。这就是著名的80/20法则，尽管如此，长尾鼓励的不是遵循这个法则，而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量，我们也没有理由不去经营其他那80%的产品（P131），因为利基产品的生产成本越来越低，而其个性化、多样化的特点正在受到消费者的青睐，代表着未来的市场前景。长尾经济实际讲的就是如何从单纯依靠规模经济，逐步转向依靠范围经济。长尾经济大可与热门经济二分天下，在未来，甚至可超越热门经济成为霸主地位，因为长尾经济意味着消费者兴趣、意味着个性、意味着多样化、意味着未来的发展方向。

四、长尾法则与营销长尾

企业实施有效长尾战略需要遵行相关长尾法则。在书中，克里斯·安德森列出了九条法则，分别是：

法则一：让存货集中或分散

法则二：让顾客参与生产

法则三：一种传播途径并不适合所有人

法则四：一种产品并不适合所有人

法则五：一种价格并不适合所有人

法则六：分享信息

法则七：考虑“和”，不要考虑“或”

法则八：让市场替你做事

法则九：理解免费的力量

长尾战略作为一种新兴的、伴随着互联网与科学技术的发展而出现的战略，有着很旺盛的生命力、代表着未来的发展方向，这种战略预示着未来的战略方向，任何一个企业都应引起充分的重视，仔细研读这些长尾法则有助于正确高效的实施长尾战略。从而站在一个战略高度上引领战略潮流。

    企业有效实施长尾战略需要具体落实到长尾营销中去。在今天这个时代，掌握着话语权的不再是企业而是消费者，控制着网络对话的不是营销人员而是用户，用户就是上帝。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳口碑放大器。消费者通过口耳相传所获得的信息来指导并决定自己的购买行为。这就是消费者长尾的崛起。随着市场的细分，出现了营销碎片化的情况（P245），此之谓营销长尾。知道了营销长尾的力量有利于调整企业营销的方向与方式。

简评:

    长尾现象是特定历史社会经济发展到一定程度的产物。随着互联网的普及与现代科学技术的发展，社会生产力有了极大的革新与发展，生产工具的普及与高效、营销方式的转变、生产管理的变革等因素使得原本需要依靠大型组织、企业才能生产的产品，现在单靠小团体或个人也能生产成为可能。而网络使酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起（P37），成为了催生长尾现象出现的最大功臣。《长尾理论》是第一本关于长尾现象的较为系统全面总结的创新理论，极具商业参考价值。长尾理论的提出，并不是为了颠覆传统的20/80法则，而是独辟蹊径，从另外一个角度重新确认利基商品的价值，从而引起重视并得到应有的市场席位，以避免与大热门商品的激烈竞争。而这正是本书的价值所在。