楚伐随:“陈旧科特勒，过时波特”

      “陈旧科特勒，过时波特”
　　———1P理论将改写当代营销与竞争理论
　　
　　Google仅由两人创建，起始投资几可忽略，然而短短几年，其市值已达一千多亿美元。Google的发展速度、竞争战略、营销模式和赢利模式在传统经济条件下是无法想象的：目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本；它的赢利来自第三方顾客买单。因搜网免费，其顾客群日益庞大，Google对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客的吸引力越来越大，第三方顾客也因此愿意支付Google越来越多的费用。Google能创出自动营销，神奇在于免费！免费还能赢利，神奇在于第三方买单！
　　Google不是个别现象，微软、麦当劳、宝马、中国移动，海尔、百度、超级女声皆不例外，它们的发展揭示了当代经济的新本质和新商业模式！Google是网状经济时代的典型代表，它的发展速度、竞争战略、营销模式和赢利模式无法用解释工业经济的当代经济理论、营销理论和竞争理论解释，这些理论在Google面前已经显得老旧过时、捉襟见肘。
　　新经济、新商业呼唤新理论，于是“1P理论”应运而生。
　　
　　【一】传统营销战略存在的问题　　
　　
　　传统的营销战略可以简单地归结为STP+4P战略，即市场细分(Segmentation)、目标市场(Target　Market)、产品定位(Positioning)、产品战略(Product)、价格战略(Price)、促销战略(Promotion)和分销渠道战略(Place)。它产生在信息经济、网络经济和知识经济尚未成型的20世纪60年代，那是以制造业为主并且产业边界鲜明的工业经济时代。4P营销战略是适用于工业经济时代的营销战略，在信息、网络和知识经济发达的今天，它的许多缺陷已经暴露了出来，在解决当今许多营销难题时，它已经捉襟见肘，甚至老旧过时。
　　传统的STP+4P战略思维认为：第一，产业之间具有明显的边界，企业任何特定产品的目标顾客都是单一的市场，产品与目标市场之间是一一对应的关系，企业对顾客与企业对企业是两个截然分离的市场；第二，企业之间的竞争是发生在同一行业内的零和游戏，一方所得是另一方所失，即使有双赢游戏，其存在也是不稳定的、短期的；第三，不同行业之间的企业没有竞争关系，除非存在替代产品；第四，企业之间的营销竞争是STP+4P的竞争，企业的制胜营销策略是STP+4P营销策略；第五，产品销售价格的下限是长期平均成本，企业不可能在低于长期平均成本的条件下向目标顾客出售产品而赢利；第六，产品销售价格的上限是顾客愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这一价格和销售量的乘积。STP+4P营销战略就是基于上面这些假设而建立发展起来的。
　　让我们举一个最简单的例子来看看传统的STP+4P营销战略思维的问题出在哪里。
　　一个生产打火机的企业，它每个打火机的平均生产成本为六角，其售价定为一元。它在打火机上为一家餐馆打上广告，然后把打火机同时卖给餐馆和打火机的最终消费者，每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收五角；或者每个打火机收餐馆一元，再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。
　　由这个例子我们可以看到：第一，企业的同一个产品可以同时有两个或两个以上的不同类型的目标顾客市场，即企业的同一个产品的目标顾客市场可以不是一对一的，而是一对多的(打火机的点火功能和信息运载功能同时分别出售给打火机使用者和餐馆两个顾客)；第二，企业对消费者与企业对企业不是两个截然分离的市场(餐馆和最终消费者同时是打火机企业的目标顾客)；第三，餐馆也可以不在打火机上打广告，而在别的与打火机毫不相干的产品，例如餐巾纸上打广告，生产餐巾纸的企业因而成为生产打火机的企业的竞争对手(两个按传统思维毫不相干的行业之间出现了竞争)；第四，企业可以以低于长期平均成本的价格，甚至以零价格把打火机卖给打火机的最终消费者而仍能赢利(以五角钱一个卖给或不要钱送给打火机的最终消费者，小于长期平均成本六角钱)；第五，企业也可以以高于打火机的最终消费者可以接受的价格出售打火机(给餐馆)；第六，一个企业的同一产品可以有来自看似毫不相干的目标市场M类目标顾客(见第一)和来自看似毫不相干的行业N类竞争对手(见第三)；第七，从企业的竞争对手和目标顾客方面而言，行业的边界消失了，企业成为网状经济和网状营销中的一个纽结；第八，企业与企业之间不一定是替代竞争或零和游戏，而可以是合作共赢的关系(生产打火机的企业和餐馆是合作共赢的关系)。
　　上面的例子提出的营销问题没有办法用传统的STP+4P营销理论做解释，也没有办法用STP+4P营销战略去解决。
　　　　
　　【二】网状经济对4P战略的挑战
　　
　　在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的，甚至干脆没有了边界。相应地，企业特定产品的目标顾客市场也不是单一的，它们之间不是一一对应的关系，而是一种网状的关系。Internet一词最能反映网状经济的本质：经济是一张网，并且网网相关，网网相连，网网互生外部效果。在这种关系中，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。
　　从信息经济方面看，许多不相干的企业有着共同的目标顾客，一个企业的产品有可能成为另一个企业产品的信息载体，从而使它们之间产生合作空间。从知识经济方面看，一切知识都是无形资产，一旦被生产出来就可以以零成本无穷复制，在供给上成为边际非稀缺资源。所以，知识含量高的产品越是大批量生产就越节省知识分摊成本，并且不受经济规模的限制。
　　知识经济能使企业以零可变成本复制知识产品，因而当生产量足够大时，产品以趋零价格销售还能赢利。科技的发展也使同一产品的不同功能可以同时出售给不同的目标顾客。知识也会产生大量的外部效果，使第三方受益。
　　从顾客方面看，在工业经济时代，顾客仅仅是企业商品的买家；在网状经济时代，企业的顾客可能同时是企业的资本或商品本身。企业在把商品卖给顾客的同时，可以把顾客资源卖给第三方。
　　从文化方面看，一群有类似消费个性的顾客会成为来自不同行业但具有类似产品个性的企业的共同目标顾客，从而为这些企业创造共享文化个性的多赢空间。例如，一群注重安全的顾客购买各类消费品，如汽车、热水器等，都会倾向于首选安全性能好的产品，因此，在同样注重安全性能的汽车、热水器的生产企业之间就有了利用共同目标顾客的合作空间。网状经济使企业的顾客和竞争对手多元化，这就使传统的市场细分变量、目标市场和产品定位多元化，因而引起营销战略和营商模式的革命。
　　而企业对消费者与企业对企业不再是两个截然分离的市场，企业和消费者可以同时是企业的目标顾客，并且可以相互转化。同时，企业之间对顾客的竞争不再限于行业内部，而是难分边界的网状竞争，企业经营的每一个价值链环节都与其他企业乃至整个经济网状相连。因为目标顾客和竞争对手呈网状分布，产品定位已变得更为复杂和困难。
　　同一产品的不同功能的市场价值因受信息、网络、知识和文化的影响而发生了巨大变化，使得以前产品的某些潜在功能成为显性功能，而对目标顾客之外的第三方顾客具有市场价值，从而使传统的产品战略发生了革命性的变化。因为同一产品的不同功能同时有为目标顾客和第三方顾客创造市场价值的可能性，使得以低于平均成本或高于顾客可接受的价格出售而赢利成为可能，这就为突破传统的价格战略创造了无限的空间。
　　信息、网络、知识和文化的影响使得以前用于目标顾客的渠道同时对目标顾客之外的第三方顾客具有市场价值，因而使第三方顾客支付部分渠道成本成为可能。经济的信息与网络性质也使企业之间进行双赢促销和共同支付促销成本成为可能，如电影《无极》和TCL同打一个广告。
　　由此可见，一旦经济的性质使企业寻找第三方支付成为可能，以低于平均成本的价格或高于顾客可接受的价格出售产品而赢利就成为可能。传统的STP+4P战略正面临着革命性的挑战。
　　　　
　　【三】科特勒、波特们无法解释Google难题
　　
　　按照当代的经济学理论，经济就是减少浪费。没有稀缺就没有机会成本，也就不存在浪费，所以也就没有研究减少浪费、提升资源配置效率的经济学了。按照这种稀缺性假设，随着某一产品产量的增加，市场上用来生产该产品的生产要素就会变得越来越稀缺，因而越来越昂贵，使得该产品追加产出的追加成本越来越高，所以，市场对该产品的需求增加会导致该产品的价格上涨，因而全社会总需求的增加会导致通货膨胀！但是，Google、微软的商业模式却是在利用非稀缺赚钱！对Google搜索服务需求的增加并不会增加Google提供追加搜索服务的成本；对微软2003视窗软件的需求也不会增加微软提供追加2003视窗软件的成本。即使需求无限增加，他们也可以无限供给而不会有任何追加成本，即追加产量的边际成本永远为零。这就是说，Google搜索服务和2003视窗软件的追加产出是边际非稀缺的！对这类产品的需求的增长不仅不会导致价格上涨，相反会导致价格下跌！如果总需求中这类产品的比重大，总需求的增长不仅不会导致通货膨胀，反而会导致通货紧缩！
　　按照当代经济理论，企业的利润最大化行为必定遵循边际收益等于边际成本的规律，在一个完全竞争或垄断竞争的产业内，企业之间的长期竞争导致产品的价格等于平均成本，其利润为零；在一个寡头垄断或完全垄断的产业内，企业利润最大化的产品价格一定会大于平均成本，否则不能赢利。但是，Google提供的搜索服务的价格却等于零，并且成为世界上最赢利的企业之一！
　　让当代经济学无法解释的Google难题！同样，当代营销理论与竞争理论也无法解释Google的难题。按照当代营销理论，企业对其产品定价的上限为顾客的意愿价格，下限为产品的平均成本。越过上限无人购买，越过下限就会亏损。Google搜索服务的价格不仅小于平均成本，而且等于零照样赢利。
　　按照当代营销理论，一个企业的目标顾客不可以既是最终消费者同时又是企业，不可以把一个产品或服务同时卖给多个目标顾客，但是，Google却同时把它的服务同时卖给多个目标顾客！
　　按照当代竞争理论，企业的产品不可能同行竞争的同时又跨行竞争。但Google的服务在同行竞争的同时也跨行竞争。它和同行百度竞争的同时也和可口可乐竞争比方联想的广告生意。
　　按照当代营销和竞争理论，一个企业在增加成本改善产品质量的同时大幅降低产品的价格不可能增加企业的盈利。但Google即使在其服务的价格等于零时提高成本改善服务的质量仍然可以大幅提升它的利润！
　　科特勒、波特们都无法解释Google难题，但我们可以尝试用“1P理论”来解释和回答这些问题！
　　　　
　　【四】什么是“1P理论”　
　　
　　2005年湖南卫视播出的“超级女声”节目至少涉及了五个利益攸关者：湖南卫视、蒙牛、天娱传媒、参赛者和观众。湖南卫视利用蒙牛、天娱传媒和参赛者的投入制作“超级女声”节目，然后以零价格卖给观众，同时利用节目广告收取巨额的广告费，并从中国移动和中国联通的相关短信收益中获得分成。湖南卫视用别人的钱(对自己而言是零成本)生产“超级女声”节目，并以零价格销售给目标观众，自己却从第三方赚取了巨额利润。
　　一个企业花别人的钱为自己生产产品，然后部分免费或免费送给目标顾客，再到第三方收钱作为收益和利润。这种借第三方赢利的营销现象普遍存在，但却无法用传统的4P营销战略来解释，它属于我们将要讨论的典型的1P营销。
　　传统的营销战略是工业经济时代的线性营销战略。在今天这个信息、知识、文化和网络经济的时代，inter一下就互联，net一下即成网，营销已不再是线性营销，而是网状营销。1P理论随网状经济和网状营销的发展应运而生！
　　1P理论的本质就是通过整合网状经济的外部效果，为第三方创造价值并借助第三方付费，使产品以低于平均成本的价格卖给目标顾客还能赢利，从而创造自动营销。
　　“1P理论”有几个明显的特点和优势：第一，不像传统的营销战略从4P、5P、6P到10P、20P、30P……不断向P战略增加和发散，使营销战略变得杂乱无章，难以掌控。它把所有的P战略收敛到价格一个P之上，把营销战略的核心归结为价格战略问题，使营销战略变得简单。第二，1P理论不仅是营销战略，也是策划方法和企业管理的一般战略。1P理论打破行业界限，在关联企业和关联顾客上想办法，是非线性的网状思维。1P理论甚至也比长尾理论更长，因为在价格为零时不再有长尾需求存在。《长尾理论》的作者不能提供价格为零时还能赢利的办法，所以不能尽其长尾。而1P理论却提供了尽其长尾需求的方法。第三，多P战略是工业经济时代的营销战略，而1P理论是信息、知识和网状经济时代的营销战略。
　　
　　【五】1P理论跨越“蓝海”，不留“长尾”
　　
　　在传统营销的思维模式里，通过零成本生产和零价格销售而赢利，一个晚上把产品疯狂地营销到全世界，一个晚上成为亿万富翁是不可思议的事情。1P战略不仅能透彻地回答这些看似不可思议的问题，还能告诉我们怎样突破传统的4P营销战略，运用1P理论思维模式，把零和竞争的营销转化为多赢合作的营销；怎样通过多赢安排寻找第三方支付，使得厂商能在为原有目标顾客多花少收甚至不收的竞争情况下仍能赢利；怎样以零成本把产品供给市场做无本赚钱的生意。1P理论的关键问题是如何找第三方共同支付！在本书的分析中，我们看到，在一个信息、文化、知识和网络相结合的市场经济中，到处可以发现运用1P理论克服4P营销困扰的空间。1P理论突破4P营销思维定式，为我们带来了新的思路和出路！
　　跨越“蓝海”。严格说来，《蓝海战略》一书所讲的乃是蓝皮红心战略或泛红战略：它并没有跳出产业竞争，而只是扩大了产业边界；它并没有以合作替代竞争，而是暂时回避竞争；它只是差异化战略和低成本战略合并的翻版，而不能使价格低于平均成本或为零；它仍在企业自身上打主意、想办法，而没有利用经济的互联与网络效果与第三方合作共赢。真正的蓝海，是通过合作创造新价值，与消费者和第三方共赢；真正的蓝海战略，是价格低于平均成本甚或为零还能赢利！《蓝海战略》达不到的这种真蓝。
　　不留“长尾”。《长尾理论》的作者和追随者们连长尾的定义都没有搞清楚。长尾需求存在，但不能实现为企业的销售，是因为产品的价格太高造成的。当产品价格大于零时，价格下方的需求曲线部分称为长尾需求！但当产品价格等于零时，所有价格下方的需求就都能实现，因而也不再有长尾存在。而企业之所以不能使产品价格低于平均成本或为零，是因为企业无法使产品的平均成本降至零，或无法在零价格销售产品时赢利！《长尾理论》的作者把Google的成功归结为“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大”。其实，这是不准确的。Google的成功要归结于，通过零价格销售产品而实现所有的长尾需求。Google零价格销售产品还能赢利，是因为有第三方为顾客买单。长尾理论的作者和追随者们并没有为我们提供不留长尾需求的方法。
　　
　　【六】为第三方企业创造价值是1P理论的关键　
　　
　　1P理论是对西方传统的4P营销战略的突破，是以价格战略为核心的营销理论。1P理论把现代营销的多P战略主要归结为产品价格这个P，即消费者成本问题。它的基本假设是：除非企业具有垄断地位，能创造卖方市场，使得顾客没有讨价还价的能力，产品价格由生产者说了算，否则营销难做！现代营销的多P理论使营销战略越来越发散、复杂而不可掌控。1P理论使营销战略变得收敛、简单而且清晰好用。为什么可以把多P理论归结为价格这个1P理论呢？因为除价格是企业的收益之外，所有的多P都是企业的成本。成本问题归根到底是为价格提供定价空间，因而是定价策略的一部分。所以，营销的多P战略可以归结为1P战略。
　　在一个企业之间竞争买主的买方市场上，其竞争手段无非是多花在产品、渠道、促销之上以提高产品质量，少收在价格之上以降低顾客购买产品的成本。企业之间相互进行多花少收竞争的结果是利润互损。在这种情况下，如果一个企业能比它的竞争对手少花多收的同时还能增加顾客的价值，企业的营销就会容易做得多。基于这种假设，1P理论以合作思维替代竞争思维，以多赢合作替代零和竞争，充分利用共享目标顾客、产品多功能化、联合生产、联合促销、联合渠道、信息搭载、网络经济、战略联盟、资源整合、边际产品非稀缺供给、消费者文化个性共享，目标顾客商品化等各种战略安排找到第三方支付，使企业能在比竞争对手低得多的价格，甚至低于平均成本的价格，乃至零价格或负价格的条件下出售自己的产品而仍能赢利，或以比竞争对手高得多的价格出售仍能赢得顾客。
　　4P营销的根本困扰也可以用公式来描述：利润＝1P-3P，这里的1P是价格，它是企业的收益，同时是顾客的成本；3P是产品、渠道、促销，它们是生产者的成本，同时是顾客的价值。营销就是花销3P收益1P，赚取1P和3P之差。为了争夺顾客，企业之间必然进行降低价格(1P)和提升3P质量的竞争，即少收多花的竞争，其结果必然是企业和行业利润不断下降！所以，4P营销的本质是同一行业内部企业和企业之间对目标顾客的零和游戏，互损竞争。
　　传统的STP+4P营销的思维是直线的、竞争的、互损的，而1P理论的思维是网状的、合作的、多赢的。如果企业能少收或不收顾客的钱，使1P尽量趋近于零销售，营销3P就好做了！问题是，如果1P趋零，那么利润＝0-3P＝-3P，等于亏本！企业到哪里获得利润呢？除非同一产品的同一生产过程、同一渠道或同一促销过程(即3P)有多功能、多价值，因而可以同时卖给两个或两个以上的顾客，其中一个顾客就可以在获得超低甚至零价格产品的同时还能使企业赢利，或者可以接受高于企业竞争对手的价格。
　　1P理论可以归结为：企业在为自己选定目标顾客的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市场或产品定位的时候，尽量使其同时符合某些利益攸关企业的产品定位；在为自己制订产品、促销和渠道战略时，尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客的产品、渠道和促销战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己的企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P。因此，如何发现互利的第三方利益攸关顾客，如何为第三方利益攸关企业创造价值，是1P理论的关键所在！
　　有了第三方利益攸关顾客和目标顾客同时受益，有了第三方利益攸关企业同自己的企业同时负担3P的成本，企业就可以少收或不收目标顾客的价格而仍然可以赢利。
　　1P战略不是说另外的3P战略不重要，而是说有没有办法找到为3P和1P支付的第三方。虽然企业是在花钱做3P，却是在花第三方企业的钱。一旦第三方企业为3P支付，改善3P就会成为产品价格降低而不是上升的原因。这一看似天方夜谭的1P战略不仅存在，而且是普遍存在的！人们天天用它却没有发现它的普遍性，没有把它总结提升到战略与理论的层次从而自觉地运用它。
　　还以打火机为例来看1P理论的运用。打火机具有两种功能：点火功能和营销信息运载功能。当企业只卖打火机的点火功能给顾客时，它的目标顾客是那些需要用打火机点火的人群。企业为了支付营销打火机的3P成本和赢利，打火机定价为每个一元。为了与别的打火机制造商竞争顾客，企业必须不断增加成本，改善打火机的3P。若不加价，企业的赢利就会下降甚至亏本；如果加价，改善3P的营销效果就会被1P上升的营销负效果抵消。因此，在传统的4P营销战略框架内，3P与1P之间的矛盾冲突无法解决，营销成为日益困难的事情。
　　然而，在1P理论框架内，企业可以解决3P与1P之间的矛盾。企业在打火机上给另一个企业，比如饭店做广告，向饭店收取打火机的营销信息运载功能的价格以支付营销打火机的3P成本和利润，然后把打火机以零价格送给顾客。当然，打火机的价格是否为零并不重要，重要的是低于市场竞争价格就够了。事实上，因为有了第三方加入支付，打火机即使以高于市价的总价格出售，企业照样可以赢得打火机的终端顾客。饭店之所以愿意付钱给打火机厂商，是因为二者有共同的目标顾客，饭店可以通过打火机上的广告把它的信息传给目标顾客。企业找到了支付的第三方，使打火机的营销变成了容易的事情。
　　打火机只是1P战略无数案例中的一个。我们可以列举无数的例子，如报纸、电视、互联网、论坛、高速公路等，来说明当企业为目标顾客创造价值的同时也可以为第三方利益攸关者创造价值。一切能足够降低产品价格、使之低于市场竞争价格而仍能赢利的方法，我们都称之为1P战略，即价格营销。例如，电视节目为观众创造娱乐的同时为企业创造了信息传播价值，企业支付广告费用之后，观众就可以免费享受节目。报纸、互联网更是如此。我们可以列举无数的例子来说明，当企业生产3P的同时也为第三方企业生产了3P。例如，企业开办裁缝学校的同时生产服装，钱从学徒的学费里面赚，以超低价格销售服装照样可以赚钱。因为有了第三方企业共同支付3P的成本，就为企业向目标顾客降价提供了空间。
　　1P理论的根本目的是增加顾客价值的同时不减少甚至还要增加企业的价值，这就意味着价值的输入或创造。所以，1P理论不是说企业一定要采用低价策略营销，而是说因为第三方的引入可以为企业创造价值、带来收入或降低成本。而且，这三者有时可能是单个发生，也有可能同时发生。也就是说，1P理论不仅可以通过引入第三方为顾客买单，以零价格销售获得利润；还可以通过引入第三方，降低企业的平均成本，从而降低价格，获得价格竞争优势和利润；也可以通过引入第三方，提高产品价值，获得差异竞争优势，以高价销售获得利润。
　　
　　【七】经济巨人不能做理论的矮子　
　　
　　中国已成为名副其实的世界经济巨人，但也是名副其实的理论矮子。当今中国的经济学和管理学理论几乎全部来自西方，尤其是管理学理论。许多有识之士看到了照搬西方理论不适地，是食洋不化，于是又到国学那里照搬理论，结果又变成不宜时，是食古不化。中国现代经济与管理理论的创新必须结合中国的实际，借鉴和扬弃西学和国学的理论，建立既符合现代又符合中国的经济与管理实际的理论体系。1P理论是我在经济与管理理论自主创新方面的艰难尝试和抛砖引玉之作。今后愿意和大家共同努力，为在中国建立起一整套融贯中西的管理理论体系而奋斗。
　　　　　　　
　
   《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》