洗发水市场新格局(2)

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五、洗发水品牌营销

　　1、洗发水品牌营销的四个层面 

　　从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。 

　　从物质层面来看，首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买。我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费者对产品品质、功能的可信度。其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求。再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色彩包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不同品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因。 

　　从诉求层面来看，最重要的莫过于产品概念的包装。因为产品推广的最大费用是推广概念所花的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、夏士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集、反馈和研究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精准到位，往往能够引领产品概念的潮流。 

　　在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主题中，却难以感受到品牌的高度和创意的流露！　

　　从传播层面来看，由于洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。 

　　然而，明星广告是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效益，运用不当，就可能为企业带来沉重的经济负担。选择明星做广告，一般应注意三点，一是选择明星的最佳时机，以尽可能获得多的关注和议论；二是明星的气质形象，必须与产品的气质和品牌的风格相配；三是尽可能力将明星资源整合利用到最好的效果，而不是只拍一条广告片，做几张平面和终端POP那么简单。 

　　从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选美、赞助，成立俱乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设到人员促销，这里不一一详述。 

　　2、未来品牌发展趋势 

　　洗发水品牌有三个境界，从基本的清洁功能型，到中层的现代时尚型，到最高的精神行销，而品牌经营也有三个境界，从经营产品品牌，到经营企业品牌，到最后经营社会品牌，比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。而这样一种从低到高，优胜劣汰，强者通吃将是洗发水品牌发展的最终趋势。 

　　就国际品牌而言，由于他们足够的强大和成熟，一般的国内品牌已经很难对他们造成威胁，威胁他们的只有他们自己的失误。“宝洁们”若不能超越自己，就只能被对手超越。19997年，宝洁在中国市场酝酿的展示现代东方女性黑发美的润发产品润研，就由于品牌自视太高，目标人群有误，信息传播缺失，导致购买诱因不足，遭遇重重障碍，最后不得不退出市场，正说明了这一问题。 

　　就国内以拉芳、好迪、飘影等广东品牌为代表的民族品牌而言，三五年内的品牌播种与培养还没有结束，但未来结果如何，大家心里都可能有一个底，关键是看谁坚持到最后，笑到最后，这个世界，已经只能允许强者才能生存和发展，部分品牌遭到淘汰将是行业、社会进步和资源分配的必然结果。 

　　那么，留给民族品牌的还有那些机会和可能呢？ 

　　首先，高性价比的产品还存在一定空间，特别是中低档洗发水市场。如果能以较低的生产成本和过硬的产品品质进入该市场，还存在着一些机会。 

　　其次，区域市场，特别是二三级区域市场的销售空间还较为广阔。如果能扎根二三级区域市场，通过局部扩张，占领区域性市场，还能为大发展赢得一定时间。 

　　第三，依靠渠道、终端获得竞争优势。 

　　第四，通过市场细分，特别是功能细分获得一些新的市场机会和特定细分市场。比如对消费者进行性别、年龄的细分等，具体有七种方式可供运用： 

　　1）、人口和社会经济因素细分：包括年龄、性别、家庭、生命周期、收入、教育、社会阶层和宗教种族等； 

　　2）、按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效； 

　　3）、按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好； 

　　4）、按顾客利益细分：顾客之所以购买某项产品，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻，进行市场细分。它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身； 

　　5）、按用途细分：就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分，如重度使用者、一般使用者、偶尔使用者等。　

　　6）、按促销反应细分：根据顾客对促销活动的反应进行市场细分。因为不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应各不相同的。 

　　7）、按服务要素细分：了解顾客对产品及服务中不同要素的看法及反应，从而设计出合理的产品组合。 


六、洗发水品牌档案

　　（一）、洗发水品牌教父——宝洁 

　　从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。 

　　1、宝洁登陆中国 

　　成立于1873年的宝洁（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，终于投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。 

　　在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。　

　　2、宝洁洗发水品牌结构 

　　宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下： 

　　自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。 

　　3、飘柔，就是这样自信 

　　作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 

　　1989年10月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露，同年12月推出第一个轻便装； 

　　自1994年起，每年举办全国“飘柔之星”大型活动。 

　　1996年12月，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。 

　　1998年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。 

　　1999年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。 

　　2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。 

　　2000年7月，飘柔推出满足市场上75％消费者特别需要的轻盈均衡滋润洗发露。 

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　　到目前为止，飘柔已经形成滋润去屑二合一（绿飘）、焗油护理二合一（橙飘）、首乌黑发洗发露（黑飘）、轻盈均衡滋润洗发露（蓝飘）、多效护理多合一洗发露（黄飘）五大系列，作为洗发水的市场领袖，当之无愧的中国第一洗发品牌，也难怪她这样自信！ 

　　4、海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众 

　　或者，我们还记得多年前张德培一边打着网球，一边对我们说，“有头屑，不行！” 

　　是的，海飞丝让我们关注到了头屑和细节（王菲——细节篇），让我们渴望亲近没距离（周迅—亲近篇）！在经历了一段沉闷之后，新海飞丝已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列，生命力再次焕发！ 

　　5、潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽 

　　头发也需要维他命？ 

　　在潘婷之前，也许你说不知道。如果你认为是的，那可能归功于潘婷的教育。潘婷坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。到目前为，潘婷已经形成了弹性丰盈洗发露、丝质顺滑洗发露、滋养去屑洗发露、乳液修复洗发露四大系列。　

　　6、沙宣，国际美发大师 

　　可能到现在，还会有消费者以为，沙宣广告里面所出现的国际美发大师只是一个虚构的人物形象。事实上，维达·沙宣(Vidal Sassoon)的确是一个身获美国美容名人堂和英国美发名人堂双荣誉的传奇人物，而且在世界各地还拥有26家专业沙宣美发沙龙，和多家培育专业型师的沙宣美发学院，与宝洁公司合作开发的正是专业的沙宣美发系列产品。 

　　维达·沙宣1928年出生于伦敦市的狭小巷弄中，他的童年颠沛流离，父亲抛弃了家庭，母亲无力扶养他们，只好将他与弟弟送到犹太孤儿院。十四岁时维达·沙宣由于无法负担学费，开始了学徒的生涯。有趣的是，这位享誉数十载的设计师，能进入美发业主要是有一次他母亲梦到沙宣正在剪头发，有感于梦中的预兆，她将沙宣送到当时伦敦顶尖的发型师-Adolph Cohen教授那里学习发艺。 

　　在30岁时维达沙宣开设了首家个人大型沙龙，他划世纪的创意与才华更彻底改变了人们的造型。1958年沙宣首先发明了“造型剪”的技巧 (The Shape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。自此，维达沙宣更不断地超越自我，创造出许多辉煌的纪录。　 

　　“沙宣式发型设计”最大的特点在于：利用精准的剪发技巧，表现出发质的层次与动感，以创造个人独有的风格。沙宣深信，要查找适合自己脸型与生活风格的发型，才是好的发型设计，发型设计应视为整体造型的一部分，真正符合个人风格的发型设计，绝对可以突显个人独一无二的风采，这或许正是沙宣品牌想要向世人宣扬的理念。 

　　在洗发水领域，沙宣已经推出了均衡滋润、深层滋润、焗油去屑、深层洁净四大系列产品。 

　　7、伊卡璐，回归自然，崇尚环保 

　　伊卡璐原属于百时美施贵宝旗下，在染发洗护发领域一直处于领头地位，2001年5月归属宝洁麾下。其草本精华产品系列自1996年1月就已经登陆中国，先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有全面的美发产品系列。 

　　伊卡璐草本精华系列产品以成分天然为主要特色，均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获“美国香料协会”大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净，带来与众不同的清新感觉，深受消费者喜爱。值得推崇的是，伊卡璐产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。 

　　目前，伊卡璐草本精华共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大产品系列。 

（二）、中国制造——联合利华 

　　1、从恐龙到龙，联合利华布局中国　

　　2002年，在众多本土企业还在学习入世精神，畅想入世美景时，重返中国15年，投资超过8亿美元的日化巨头联合利华已经开始谱写其WTO主题下整合产业链、强化竞争优势与资本运作的三部曲，转入其在中国大陆市场的第二次长征。　

　　在第一次长征历程中，联合利华在收获颇丰的同时，平稳实施了由国际化公司向本土化公司的战略转型。联合利华以上海为桥头堡，基本完成了在中国市场的布局，多品牌策略的实施让“有家就有联合利华”显得底气十足，不仅力士、旁氏等原有品牌稳居市场前列，夏士莲、中华牙膏等本土品牌也融入了现代化因素。在上海成立的全球第六个研发中心，将中国与全球研究纳入一个共同体系，在联合利华，中国人在管理层中高达97%。而随着本土化策略的功德圆满，联合利华将从一只西洋恐龙变成为真正会飞的中国龙，在中国市场上纵横捭阖，开拓更广的疆域。 

　　2、联合利华洗发水品牌结构 

　　在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。 

　　从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌“高贵”的气质。力士目前的产品包括去屑亮采型 (专为去屑设计)、修复护养型 (受损发质适用)、清润舒爽型 (中/油性发质适用)、倍润滋养型 (中/干性发质适用) 四大系列。 

　　而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲目前的产品包括黑亮柔顺（黑芝麻 + 焗油精华）、长效去屑（黑芝麻+长效去屑）、多多营养（人参）、去油清爽（绿茶）、清凉去屑（皂角 + 清凉薄荷）、滋养修护（核桃仁）六大系列。 

　　（三）、红色传奇——丝宝 

　　1、丝宝——最好的学生与最强的对手 

　　与宝洁、联合利华的庞大国际背景不同，在香港注册，总部位于武汉的丝宝集团，1989年才开始在内地发展实业，然而，丝宝却可以堪称宝洁和联合利华在华最好的学生，也是它们在华最强劲的对手。目前丝宝已经在全国投资建立了11家合资、独资企业，在广东、湖北建立了三个生产基地，在经营领域上与两大国际集团相似，涉及化妆品、洗涤用品、卫生用品、美发用品、医药、食品、美容院、房地产等，拥有舒蕾、丽花丝宝、风影、洁婷、美涛、柏兰、捷泰、伊倍爽等十多个知名品牌。 

　　丝宝在很多消费者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“丽花丝宝”品牌与“和服少女”的广告形象也似乎在表明这一点。但是，丝宝的巨大成功并非在“丽花丝宝”这一品牌的经营，而在于“舒蕾”所创造的品牌奇迹，可以说，从“别问我是谁”歌声中走出来的“舒蕾”，第一次让本土品牌与宝洁、联合利华等国际品牌站在了同一级舞台上！　

　　回顾舒蕾成功的历史，我们不由赞叹梁亮胜先生和丝宝人的智慧和敏锐！在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上，丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升，2000年更是坐上了洗发水的第二把交椅。 

　　2、丝宝洗发水品牌结构 

　　丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下： 

　　3、舒蕾，好头发，好护理 

　　舒蕾护理洗发露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品质和全新“头发头皮双重护理”概念赢得市场，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌，经过六年的市场运作和品牌建设，取得了不菲的战绩。 

　　舒蕾目前已形成柔顺专家、焗油博士、清凉天使、去屑先锋、小麦蛋白五大系列。小麦蛋白系列是最近刚推出的新品，特含天然高分子小麦蛋白，在秀发表面形成蛋白保护膜，能有效修复、平滑头发结构，增强头发韧性，使发质得到明显改善。 

　　4、风影，去屑不伤发 

　　由郑伊健、古天乐、林熙蕾演绎的去屑专用品牌风影系列，以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。 

　　5、顺爽，一顺到底 

　　代言顺爽的舒淇被消费者评为“2002年十大最受欢迎代言人”，但顺爽的产品显然没能这样受到欢迎。以“CMC”为主要诉求概念的顺爽超顺洗发露，宣称创新采用CMC丝顺精华，能深入发丝内层，让头发受损的结构恢复完整，明显改善头发顺滑状况。“CMC”是头发组织的重要成分，是头发顺滑的关键。顺爽目前有四个品类：滋润顺滑、柔亮营养、清爽去屑和润焗黑亮系列。 

　　（四）、国货当自强：奥妮 

　　1、重庆奥妮，扛起沉重的民族品牌 

　　奥妮集团是香港与内地合资企业，但其品牌形象宣传中一贯重视和突出“中国本土”特色，“植物一派，重庆奥妮”、“黑头发，中国货”、“长城永不倒，国货当自强”等口号犹在耳边。 

　　1995年，奥妮以其主推的“植物护发”、“植物一派”概念一度与宝洁所主推的“去屑”、“营养”、“滋润”等概念分庭抗礼，最高峰销售额曾达到8亿，但由于市场策略的失误和渠道方面出现的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年的辉煌。 

　　2、奥妮洗发水品牌结构 

　　奥妮旗下共有三大洗发水品牌，十多个产品系列，包括百年润发、奥妮、和新锐品牌西亚斯。其品牌结构图如下： 

　　3、100年润发，润发100年 

　　百年润发一直堪称国产洗发水品牌中优秀策划。百年润发不仅注重对“植物一派”的表达，把滋润秀发作为对消费者的利益承诺来长期追求，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，周润发的倾情表演更将百年润发的情感世界表露无疑。 

　　百年润发产品目前共有指甲花焗油洗发露、洋甘菊柔顺洗发露、百里香去屑洗发露三大系列。其中，指甲花焗油护发元素可以强化发质，呵护受损头发，使秀发健康亮泽；洋甘菊植物精华营养丰富，令秀发更柔润更顺滑；独特的欧洲地中海百里香植物精华，可以滋养秀发，去屑止痒。 

　　4、奥妮，植物一派 

　　奥妮品牌一贯秉承“植物一派”之理念，根据主要植物添加剂来区分各系列产品，如首乌、皂角、黑芝麻等。奥妮系列植物型洗发水的最大特点是营养头发，天然温和、无刺激。目前，奥妮旗下的洗发水品种有奥妮首乌洗发露、清爽保湿型、去屑止痒型、奥妮皂角洗发浸膏、奥妮黑芝麻洗发露、奥妮啤酒香波等多个系列。 

　　5、西亚斯——印度的文化与美 

　　西亚斯可以说是国内第一个描述和引用印度文化与美的品牌，其传递的印度文化和语言特征，使西亚斯始一出现就散发出其独特的声音和魅力。然而，一个异域文化的资源能否被运用成功，更关键的不在于定位的巧妙，演绎的精彩，而在于品牌和产品的核心利益能否被消费者认可和接受，因为只有市场的成功才是真正的成功。在这一点上，国际品牌关于文化的吸收和引用应该说为我们提供了丰富的教材和经验。目前西亚斯的洗发水产品主要是印度式去屑按摩洗发露。 

　　作者简介：彭涛，省广市场副总监，武大MBA，曾任上市公司营销经理，2001年进入广告业，专注于汽车、医药、家电等三大领域的市场研究和营销策划，欢迎交流探讨，邮件：pengtao8@hotmail.com
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