防止衰老吃什么药:本土日化遭遇国际巨头“联合扑杀”！

本土日化遭遇国际巨头“联合扑杀”！

　　跨国日化巨头基本都有60-200多年发展历史，而中国主要“大型日化”代表企业中，除了上海家化集团（创建于1898年）有112年历史外，大部分在10-42年之间，历史比较短；只有“纳爱斯集团、立白集团”年销售额突破100亿元人民币，能够在“销售规模”上与宝洁、联合利华、欧莱雅这些跨国日化巨头抗衡。但是，他们基本是在利润非常低的“洗涤用品”领域表现上佳，因此企业利润不足，需要拓展、壮大“美容护肤”领域市场。另外，其他主要“大型日化”代表企业，年销售额均在10-30亿元人民币，与国际“老品牌”化妆品企业年销售（最低几十亿美元，最高达790亿美元）相比，抗争能力非常有限。　　

　　国际日化巨头对中国本土品牌实施“联合扑杀”！

　　作为“金砖四国”的中国，日化年销售已达 2000亿元，13亿人口的市场规模，随着中国中等收入群体不断壮大，日化市场潜力非常大，每年增速高达20%-30%。中国市场影响力的逐渐彰显，已经成为跨国化妆品巨头进行“全球战略布局”的角力场。毫无疑问成为宝洁、联合利华、欧莱雅等几大国际巨头的必争之地。

　　正是在这个大背景下，国际日化巨头在中国战火升温,他们通过“品牌、渠道、广告、促销、专利与技术”等五大方式，对中国本土品牌实施“联合扑杀”！　　

　　“联合扑杀”第一招：品牌扑杀！

　　自90年代初期到现在，跨国日化巨头通过“租赁”方式，让“中华”商标成为联合利华公司牙膏品牌；通过“合资”方式，先后让“熊猫”、 “美加净”、“活力28”等品牌“沉睡”在记忆里，有的已经在市场上基本已经“销声匿迹”；通过“收购”方式，先后让“小护士”、“羽西”、“舒蕾”、“美涛”、“风影”、“顺爽”、“大宝”成为跨国日化巨头的囊中之物。

　　这些曾经辉煌，且让中国人引以为自豪的民族品牌，在跨国日化巨头的“品牌扑杀”下，纷纷落马或“改旗易帜”。以至于国人发出“为什么本土品牌总是逃脱不了被收购的命运”的感慨！

　　2010年8月，再次传出“丁家宜”将以18亿元“外嫁”法国COTY科蒂集团（全球第一香水制造商、第七大化妆品公司）。谁将是下一个被“收购”的本土品牌？霸王？隆力奇？立白？纳爱斯？上海家化？蓝月亮？拉芳？

　　“品牌扑杀”是跨国日化巨头“对付”中国本土品牌的最直接、最有效、最狠毒的一招。打不过或赖的打就实施“品牌扑杀”——“收购”，这个是跨国日化巨头惯用的“资本”伎俩，他们通过“收购”成为市场霸主的野心永远不会停。

　　所以，2009年就有传闻“宝洁将收购雅诗兰黛、资生堂”。所以，所有发展比较好的本土品牌均有可能成为下一个被“收购”的品牌。　　

　　“联合扑杀”第二招：渠道扑杀！

　　一直以来，日化行业营销From EMKT.com.cn人不断在“产品、价格、渠道、促销”这个传统的4P营销理论中闹腾，折腾来折腾去，最闹心的当数“渠道”这个顽敌。

　　渠道一直很难驯服的原因就是它一直是个稀缺的资源，它一直拥有自己独立的主权，是大众的“情人”，不管是跨国日化巨头，还是中国本土品牌，都只能通过“金钱”和“外交”去暂时的安抚它，却永远不能占有它。

　　占领更多的“终端渠道”，做好“终端陈列”，是跨国日化巨头雄霸中国市场的最根本法宝，也是“联合扑杀”中国本土品牌的“杀手锏”。

　　所以，在能够 “销售量产”与“品牌形象”建设的KA大型卖场，“终端陈列”基本被美国宝洁、英荷联合利华、法国欧莱雅、美国高露洁、美国强生、德国拜耳斯多夫、德国汉高、日本花王、日本资生堂等巨头瓜分与垄断；而本土品牌只有“霸王”、“迪彩”少数企业还在KA大型卖场“苦苦抗战”。

　　屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风。2010年8月，外资品牌冲击本土品牌又出新招：有消息称,家乐福近日向拉芳、霸王等本土日化企业下通牒——若想要继续上架,就要缴纳8%～15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。　

　　“丁家宜”传出“外嫁”的根本原因，据说就是民族品牌在终端市场遭受不平等待遇（终端费用高，堆头促销档期不合理等），生存空间狭小，看不到未来。当“防脱”不再成为差异化，国际巨头玩中药概念“本土化”，就不知道“万玉华”与“许桂萍”这两个巾帼英雄，还能够在KA大型卖场抗战多久？！不知道3-5年后，本土日化品牌在KA大型卖场还能不能够再觅“芳踪”？

　　而宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等跨国日化巨头近几年疯狂的“集体下乡”，则是他们进一步图霸中国二、三线市场的野心与举措，中国本土日化品牌赖依生存、发展的“根据地”遭遇虎狼排兵布阵，后果很严重——这使已经退守在中低端日化市场的本土企业更是遭受围追堵截。当“鬼子进村”后，本土群狼必然要与海外虎豹PK、搏杀，这是一场“持久战”。 　　

　　“联合扑杀”第三招：广告扑杀！

　　由于“产品同质化”，不管是跨国日化巨头还是中国本土品牌，在产品销售上对广告的依赖非常严重，“明星+广告”成为品牌市场竞争、市场销售的有力武器。因此，电视、平面、网络、户外等广告成为大型企业“市场对决”的主要法宝。据市场研究公司CTR年度广告监测报告显示，2009年中国广告投放总量打5075亿元人民币，其中化妆品/浴室用品行业广告投放高居榜首。　

　　最近几年，宝洁已经不在满足CCTV“标王”的“硬性”广告传播，与联合利华等在“植入式广告”上一比高下，而本土品牌目前只有作为“看客”的份。

　　2008年，联合利华投资3000万，将旗下的清扬、立顿、多芬三大品牌巧妙的植入于《丑女无敌》电视剧，并配合天衣无缝的线下运作，“清扬”立即掀起了一阵“黑色旋风”。通过“植入式广告”，“清扬”从“海飞丝”手中夺走了5%的市场份额。

　　从此，巨头们盯上了“植入式广告”这个“润物细无声”的传播方式，于是“定制剧”烧钱术成了宝洁和联合利华这些巨头们继“硬性”广告之外的新烧钱术：2010年，宝洁和联合利华不惜斥巨资，分别定制《丝丝心动》和《无懈可击》电视剧，将“飘柔”和“清扬”这两款洗发水的品牌定位分别巧妙地融合到了和的片名和剧情之中。

　　“植入式营销”两大创新之举：一是产品在剧情“高度植入”，隐性传播，不会引起消费者的排斥，传播更有效；二是线上线下融为一体 ，360度包围受众。一时间，“植入式广告”得到宝洁和联合利华等许多“富豪”企业认可，成为他们品牌传播的新“游戏”。

　　虽然，人们非常讨厌“硬性”广告传播，也认为“植入式广告”很无耻、很不要脸，但是，这些广告的确成为跨国日化巨头赚钱的法宝，更是作为“联合扑杀”中国本土品牌的利器。　　

　　“联合扑杀”第四招：促销扑杀！

　　“促销大战”在日化行业从未消停：每年的情人节、3.8妇女节、母亲节、圣诞节，及中秋、国庆、元旦、新年时期，是中、外日化企业实施产品大型促销活动的最佳时机，是企业“销量倍增”的黄金时期。

　　所以，跨国日化巨头把“促销推广”作为营销头等大事，如宝洁，每次促销必将严格按照“促销前的调查分析——准确周密的促销安排、实施——促销活动的评估测试”，并将其委托给第三方——专业市场促销推广公司，达到销售提升与品牌传播双丰收，所以，宝洁促销成功是有目共睹的。

　　每一次“促销大战”，对于中国本土品牌来说就是“灾难”，对于跨国日化巨头来说就是“联合扑杀”本土品牌的“良晨美憬”。

　　由于在时间、地点、赠品、方式、人员培训、广告配合、DM通讯、堆头陈列等“综合”作用下，跨国日化巨头每每上演“促销大战”，消费者即“疯狂”抢购，促销效果十分明显，直让本土品牌干瞪眼、流口水。

　　在“终端渠道”与“终端陈列”优势下，最关键的临门一脚“促销活动”做的如此有声有色的，本土品牌怎么能够逃脱“联合扑杀”的尴尬。

　　如今化妆品市场，不促不销，越促越销。所以，有实力的跨国日化巨头能够买下整年的DM通讯、堆头陈列；而囊中虚涩的本土品牌，面对坐地起价、贪的无厌的KA、BC渠道商，自然只能够是一年做几次或偶尔做做“促销”，结果销售平平，投入与产出不成比例，最终不是自己走人就是被卖场赶走。　　做不起持久的“促销推广”，做不好“促销推广”，本土品牌怎么能够逃脱“联合扑杀”的尴尬？　　
 “联合扑杀”第五招：专利、技术扑杀！

　　2010年9月，行业传出惊人消息：宝洁、联合利华等企业2009年11月前后，着手将“洗发水含量”申请专利，企图通过“产品成分标注专利”垄断市场。一旦该专利通过审批，其他企业再生产同样成分的产品，就涉嫌侵犯竞争对手专利了。这可能决定无数本土日化企业的命运。

　　在知识产权（商标管理、配方、专利、工艺技术等）方面，本土日化企业一直以来是弱项、短板，许多中小企业基本不重视。

　　宝洁、联合利华等公司将“洗发水含量”申请专利这一招的确是够阴暗、够狠毒的，申请专利保护，是经验丰富的宝洁、联合利华等跨国公司给中国本土竞争对手的又一记重击。“专利暗战”成为中国日化市场竞争的新武器，这必让中国本土品牌，特别是中小型企业面临更加艰难的处境。

　　2009年09月，联合利华斥资5000万欧元在上海兴建的全球第六大研发中心前日投入使用，将重点开展中草药和天然活性物的基础研究；2010年7月，欧莱雅集团在上海浦东成立研发与创新中心启动，开展头发、护肤及化妆品评估的技术研发、评估；2010年8月，投资总额达8000万美元，宝洁第一大全球性多领域研发中心落户北京。

　　一年时间里，日化跨国三巨头纷纷向中国转移、升级研发力量：不但数量快速增加，同时现有研发中心的规模也正不断扩大，在全球研发体系中的战略地位明显上升——跨国巨头在中国设立的研发中心，已经逐渐走出单一服务本地市场的模式，转而面向全球，同时研发活动从改进工艺、降低成本逐渐提升为进行最前沿、最尖端科技的创新。

　　面对宝洁、联合利华等的“专利、技术扑杀”！中国本土品牌必将雪上加霜，而这个是我们最无耐、最无力、最抓狂的。　　

　　本土品牌：亮剑突围，反“围剿”、反“扑杀”！

　　信心比黄金更重要。积极的心态，坚定的信心，是中国本土品牌战胜困难的重要力量。部分中国本土日化大型企业“房产恋”，“离心”日化转投房地产或其他领域，如丝宝、白猫、雅倩、雅嘉、纳爱斯、立白、隆力奇、飘影、上海家化、美日洁宝等等，这些企业不同程度投身“房市”的背后，说明我们企业家（老板）没有足够的信心与跨国巨头打“持久战”，他们更喜欢“赚快钱”。的确，这实在没有什么奇怪，翻开近几年的“福布斯”、“胡润”富豪排行榜，排名最前面的集群，几乎无一不是房地产开发商。

　　房地产“暴利”，制造业没有国家的扶持，这些应该是中国一批著名的日化品牌集体涉足房地产的根本原因。只是非常可惜，一些民族品牌就此没落或“改旗易帜”，乃至就此消失，成为我们年老时的记忆。

　　李云龙告诉我们“亮剑精神”：面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山，一道岭！如果企业家（老板）没有这样的“亮剑精神”，面对市场困境，遭遇跨国日化巨头“联合扑杀”后，自然撤退逃跑，或将自己养不大的儿（品牌）当猪卖！

　　民族日化业：夹缝之中求生存。集中资源，建立“销售”革命根据地，寻找突围破口，亮剑突围！这个是中国本土日化企业面对“联合扑杀”的最有效、最现实的方法。在企业、品牌资源有限的情况下，在跨国日化巨头KA与集体下乡两腿并进实施“渠道扑杀”的境况下，本土日化企业一定要选择性做市场，建立“销售”革命根据地——固区域、固网络、固单店销售，实施“区域突破、客户突破、品类突破”三大突破。只有建立革命根据地，做局部市场、小众市场“老大”，才能够谋得长治久安，才能够持续、健康、安全销售，才能够有机会反“围剿”、反“扑杀”！

　　建立革命根据地，做局部市场、小众市场“老大”，中国日化历史有许多成功的案例：如家化六神、美日公司、澳雪公司在沐浴露市场占据重要地位；蓝月亮在洗手液、洗衣液市场是第一品牌；“霸王”品牌是中药洗发水市场领导品牌；纳爱斯、雕牌、立白是洗衣粉、洗洁精市场领头羊。在如此“国际化”的市场面前，国内日化企业仍然在各个细分市场表现突出，没有完全让国际日化企业“一枝独秀”。

　　兴产品、重营销、塑品牌，企业才有将来! 民族日化业才能够反“围剿”、反“扑杀”！产品，是生产销售型企业的根本与基础。提升、远离低价无利产品，做中高端产品做精品，培育自主知识产权产品、形成企业特有核心竞争力产品，是企业市场营销的根本出路；营销能力是企业发展的动力！“全员营销”是中小企业生存之道 。全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客需求为导向开展工作，实现营销主体的整合性；只有品牌产品，你才能够卖得贵、卖得多、卖得好、卖得久。

　　在如今“产品同质化”严重与“产能严重过剩”的时代，中国日化一定不要调整提升产品结构，开发新产品，提升产品性价比，一定要有足够的利润，才能够有费用做市场，终端商才有利可图，企业才有费用投入技术研发，员工才有好的待遇，投资人才有好的回报。在经过几十年的发展，现在的终端商已经“精明”的很，没有的利润产品不卖，没有市场支持的产品不卖，没有技术含量与差异化的产品不卖……所以，连国际巨头宝洁也学习欧莱雅，投入大量人力、物力拓展高端高利润“美容护肤”产品，以稳固其在中国的霸主地位。

　　拓展“高端化妆品”，抢占日化专业店，突破宝洁们的“围剿”与“扑杀”！2010年上半年，欧莱雅集团、雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿等“高档化妆品”财报飘红，而宝洁“净利润”下滑，联合利华成为“陪跑员”，整个快速消费品数据黯淡，不“养眼”，进一步显示中国未来十年将是“高端化妆品”发展的黄金时期。因此，宝洁从2009年起，向欧莱雅靠拢，并在美容护肤领域“排兵布阵”，企望通过产品结构调整，培育、发展“高端化妆品”来获得更多的利润，以确保企业可持续赢利、发展，并保证与巩固其“霸主”地位。

　　目前，中国国内高端化妆品市场上销售份额60%被国外品牌所垄断，销售额90%以上为外资所控制：香奈尔、迪奥、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛、娇兰、倩碧、碧欧泉、娇韵诗、安娜苏等国际品牌，大举进军中国市场，赚得盆满钵满。本土品牌只有“自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝、美素、百草集”等几大著名品牌在苦苦奋斗。

　　建立现代企业制度，培育人才，真正铸就持久发展的能力。目前，中国大部分日化企业基本是“家族”民营企业，有着非常多落后、抑制企业发展的“东东”，即使已经“上市”的本土日化企业也没有多大提升，其中最大的问题就是老板决策，以及由于职业经理人中高层经常“动荡”，导致企业战略、战术不能够“持续、持久”执行。因此，本土日化企业可以参考学习跨国企业校园招聘的办法，企业培养（企业大学/商学院）与社会招聘各半，为企业能够持久发展构建最为根本的“人力资源”——一个企业真正的资本只有人，经营企业就是经营人心。有了大量的、稳定的中高层，什么产品、研发、技术、营销、资金、管理等等问题，才能解决好、经营好。在这个基础上，本土日化企业才能够利用“灵活多变”的经营管理模式，打败跨国企业比较僵化的经营管理模式，以实现反“围剿”、反“扑杀”！

　　建立健全、科学的“公共关系管理体系”，是企业抵抗风险持久发展的根本保证。2010年的洗发水行业，似乎怎么也洗不去“烦恼”：7月中，《壹周刊》暴霸王中药防脱产品“二恶烷”致癌凝云；8月，章光101中药防脱在新加坡陷入“米诺地尔门”，引产品多地下架；9月，联合利华“清扬”被指AES钠盐不安全。化妆品“安全”问题接二连三发生。

　　目前，中国人感觉特别没有“安全感”，即“安全感”溃于信任危机：企业短期利益的诱惑和社会监督体制的缺失是这些事件的主要原因。在这样的大环境下，企业风险谁时有可能发生，因此，企业应该建立健全、科学的“公共关系管理体系”，树立“公关第一，广告第二”的思想与做法。一个“二恶烷”，两天就能够将霸王的股票市值蒸发30多亿，能够将其“痛不欲生”。而这些，正是源于细小的事情，但是霸王一二再、再而三出错误，而且是低级错误，估计“2010年度最差公关”这项桂冠非霸王莫属，霸王该是恶补公关了。

　　一个香港上市且是民族品牌“旗帜”的霸王公关尚且如此，其他中小型本土日化企业估计更是困难。若如此，怎么能够抵抗市场风险，怎么能够应对跨国日化巨头的“围剿”与“扑杀”！　　

　　面对国际日化巨头“品牌、渠道、广告、促销、专利与技术”等五大“联合扑杀”！中国本土企业/品牌唯有取长补短、避强击弱，寻找突围破口，亮剑突围！要发挥中华民族智慧，以“巧战、奇战、局部战”进行反“围剿”、反“扑杀”！