总线和二总线区别:OTC终端推广新利器

资源整合　店企联合－－OTC终端推广新利器

(访问数量： 11852） 2004-3-16 10:13:00

非也，非也，根据笔者2003年在上海市场操作的经验来看，终端推广绝对是“广阔天地大有作为”，其核心思想就是“资源整合，店企联合”，具体分析如下：　

　　众所周知，上海市场是全国最为规范的药品市场，连锁化程度高，药品监督和广告宣传监督严格规范，决不容许违规之作，终端推广存在进入门槛高，终端回扣高，客情关系难做，终端包装费用高，营销成本高，这些问题的存在使得许多企业虽然非常看好上海巨大的市场容量，但往往望而却步或者侧翼围攻，决不敢轻易的踏进上海滩畅游黄浦江，谁都害怕一不小心鞋还没粘湿就被海风刮倒。　

　　我们的产品在上海同样存在这样的问题，物价也办好啦，终端铺货也达到了一定的规模，也做了2期《新民晚报》的通栏广告，咨询电话在同类产品之中也算是高的，每期咨询电话将近300个，OTC代表也每天早出晚归辛勤的奔波在一线药店，但每天的销量却是平平，我知道任何一个产品都有一个缓慢的市场导入期，可面对上海这样不知深浅的市场，何时才是出头之日呀！再说企业也没有足够的实力去支撑！面对这样棘手的市场，我们走进了一片茫茫大漠，只看到一缕孤烟，却找不到走出大漠的方向和路径，采用常规的OTC操作的手法，成功的希望太小，而失败的比例却在99％以上，有太多的先驱者倒在我们的面前。怎么办？置之死地而后生，经过连续一周的终端拜访和营业员访谈，终于明白问题的所在，常规的OTC市场操作手法在没有足够实力的支撑下，面对如此高的营销门槛，企业变成了唐僧肉，谁都想咬一口，在上海市场绝对不敢冒天下之大不韪贸然挺进，必须改变整体的市场操作办法。　

　　药店作为终端销售的最后一道关口，药店终端工作的好坏，决定了市场推广的成败，而上海市场终端的实际情况是，30多岁以上的老大姐老阿姨是典型的海派文化不折不扣的执行者，产品摆在了我这里，买不买我说了算，利子当头谁的回扣高我买谁的，任你做的再多的广告，再多的消费者来咨询，我愣是不买，你能怎么着，客情关系极是难做，更不要说什么良好的产品陈列，醒目的终端摆放，极高的产品首荐率都统统的靠边站。而对于大多数的产品来说，经过层层的盘剥，谁都不愿意痛痛快快的割肉送人。　

　　但有一个细节被众多的厂家所忽视，其实大多数的终端药店也面临着激烈的市场竞争，面临着任务利润指标考核，特别对于店经理而言，非常希望能有好的产品好的销售办法提高整体药店的营业额，能够带来更多的人流，更多的咨询，而他们实际上又没有自己很好的宣传办法和充足的资金来做这样的事情，特别是面临着一波又一波的平价药房的冲击，眼看着越来越少的人流越来越低的营业额，他们面临着和厂家其实一样的销售难题。　

　　针对此种状况，我们经过仔细研究，果断大大压缩了高空媒体的拉动力量，把重点打击力量放在终端，换位思考，投药店之所好，提出“资源整合　店企联合”的终端推广思路，充分发挥药店和企业的资源优势，我方出人出资，药店出名分，以药店的名义进行DM单张的宣传派发，在宣传药店的同时重点宣传我方产品，最为平常的DM单张被赋予崭新的行头之后又开始大放光芒，药店的知名度和美誉度得到大大的提高，有效的利益诉求，带来药店不同于平常的人流量，而我方在规避了市场操作风险的同时，在进行终端这种方式推广的同时，客情关系得到充分的提高，二者的利益得到充分的一致，终端人为的障碍被轻而易举的扫除，免费的易拉宝、海报、单张、展板等宣传品也以另外一种悄无声息的方式，在药店经理和药店营业员及其配合的情况下达到最好的终端包装效果，同时力争做好一家店，成熟一大片社区，在DM单张的发放上有针对性的有选择的把药店周围重要的居民区、超市商场和菜市场等目标区域轮番发放，知名度得到最大化的最有针对性的暴露。　

　　在投入上，除了DM单张的费用，其他费用就是正常的OTC代表的工资费用，而DM单张我们初期在验证阶段，只是采用黑白稿的A4纸，一张加上复印的费用只有几分钱，一大片社区下来投入仅仅在几百元左右，而响应的产出却是非常划算的，一是知名度得到有效的传播，二是终端的客情、陈列、包装、促销等指标都在一场活动中得到良好的改善，三是每场的销售都在至少30盒以上，这还不算在促销结束之后的销售在内。　

　　以下是具体的操作方案：　

　　一、活动目的　

　　1、宣传XXX，提高产品知名度；　

　　2、有效提升销量；　

　　3、拉动进货；　

　　4、加强客情关系和产品陈列；　

　　5、客户档案收集。　

　　二、活动内容　

　　1、宣传品派发，产品知识宣传（宣传折页、自制宣传品、《上海中医药报》XXX专版）；　

　　2、有奖知识问答（问卷和礼品）；　

　　3、免费健康咨询和相关检查；　

　　4、XX健康自评和医师诊断(XX自评量表和XX自评量表)；

5、降价(争取由促销活动药店让出降价空间)；　

　　6、其他(可以借鉴和争取的其他更加有利于我方的方式)；　

　　三、活动地点　

　　1、药店的店外或店内，争取在店外进行，如果店外不行争取在药店内人流量比较大的地方；　

　　2、附近人流量比较大的菜市场或居民区，经过我方工作可以执行的地方；　

　　3、药店选择以A类店和B类店为主，人流量和附近社区较多的C类店。　

　　四、活动方式　

　　1、药店活动地点的选择和活动方式的洽谈，争取较多的我方促销条件和安全保障，尽量以药店名义进行，以便处理相关部门的关系，同时要求该药店要提前进货，保证活动期间不断货，还可以压货，更有利于初期市场的汇款速度；　

　　2、宣传品和活动告知海报提前2-4天的派发，宣传品派发有针对性的选择附近的居民区或菜市场，　　经调查如果以药店名义或联合的名义完全可以在附近的小区和菜市场进行宣传品派发，活动告知海报尽量以药店和我方联合的名义或单独以药店的名义进行，我方更好的应付相关部门的检查和避免承担相关责任，张贴地点可以在附近的社区的公共宣传栏不经过居委会直接偷偷张贴，很少有人检查；　

　　3、活动场地布置，动用公司现有的一切可以利用的宣传工具，如展板、易拉宝、遮阳伞、促销台，营造良好的销售氛围和气势。在场地布置上，尽量选择人流量比较大的地方，现场宣传工具的布置尽量集中突出；　

　　4、活动执行，以咨询医师为主，特别是上海当地的咨询医生，容易获得上海消费者的信任，我方人员进行配合主要进行宣传品的派发和现场人员的引导；　

　　5、善后处理，活动结束后及时清理和打扫活动场地，统计销量，与店经理和营业员沟通，向他们的支持和配合表示诚挚的感谢，同时拉动下一次进货。　

　　五、活动支持　

　　1、人员：促销人员1-2名，咨询医生2名；　

　　2、道具：便于携带的折叠式促销台(桌子)2个，台布2个，听诊计和血压计各2个，易拉宝2-4个，遮阳伞1-2把，展板1个（展板做成药店常用的降价等活动告知的展板样式，上面为xx药店，下面主要部分粘贴我方活动海报内容，这样药店更容易接受，也更好的应付相关部门检查），塑料小凳子5个左右，以上道具建议由公司统一购买和配备;　

　　3、费用：咨询医生工资50元/天+2元/盒提成，咨询医生饮用水和中午盒饭，前期促销人员由我方OTC代表担任，不牵涉费用问题，其他费用暂无。　

　　六、促销活动操作流程　

　　促销地点选择→药店促销方式洽谈→宣传品和活动海报的提前告知和派发→咨询医生的提前培训→活动现场的提前布置→活动执行→善后处理→活动效果分析总结