刘祖轲：乔布斯为什么13年“不换衣服”

2011-10-14        刘祖轲    我要评论（0） 标签： 品牌传播 品牌 品牌形象 系统营销 个人品牌 消费者 经典案例 　　iPhone5还没来，乔布斯却去了，享年56岁。天妒英才，世界无不为之动容。 　　生前，他用产品叙述神话，他用思想征服世界，他用行动证明誓言：活着，只为改变世界。 　　生前，他总是以充满激情的形象出现在人们的视野，用充满魔力的演讲征服现场观众，无论是在媒体报道中，还是主题演讲上（比如苹果的新产品发布会）。 　　然而，如果你够细心的话，也许你已经发现，自从1998年重新回到苹果公司后，在绝大多数时间里，乔布斯的衣着总是那么一成不变的黑色圆领毛衣、蓝色牛仔裤，还有一双运动鞋。 　　其实，乔布斯已然13年“没换衣服”了，一直保持着这幅装扮。　  斯蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)自1998以来的衣着　　　　今日南方略机构领军人物刘祖轲从品牌角度来分析，乔布斯13年只穿一套衣服当中蕴含的一些品牌营销真谛。　　　　1、形象是内涵的表达 　　也许很多人会说：衣着算个多大的事？其实不然。人们都希望通过某种特定的元素来表达自己独特的个性主张和风格诉求，公众人物更是如此。 　　然而，政界大佬与娱乐界明星都属于公众人物，但是他们的服饰风格迥异，丘吉尔总是戴黑领结，而迈克尔?杰克逊总是穿白手套。 　　古代纵横家鬼谷子曾说“口乃心之门户”，今日系统营销专家刘祖轲则认为：形象是内涵的表达。不同的着装打扮反映出不同的职业甚至阶层属性，不同思想内涵的人对着装的选择也是相差甚远。 　　那么，乔布斯3年保持一副装扮的背后隐藏着什么样的“玄机”呢？ 　　从乔布斯的经历我们可以知道，他从了创立苹果公司，到被扫地出门，到创业失败，最后重新执掌苹果并大获成功。从刚入行时期的年轻叛逆到后来低调的成熟，而他的黑色圆领毛衣、蓝色牛仔裤、一双运动鞋造型表达正是一种简单、质朴的内涵，以此彰显他强大的内心。　　　　2、品牌核心战略观：品牌符号化

 

　　乔布斯身上的黑色圆领毛衣、蓝色牛仔裤、运动鞋与粉丝身上的黑色圆领毛衣、蓝色牛仔裤、运动鞋是一样吗？ 　　当然不一样。粉丝们身上的那套着装，只具备遮身蔽体御寒保暖的功能性价值，而乔布斯那套则已成为该个人品牌的一个标识，所以这套服饰已经符号化，承载着丰富的情感价值。苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs) 　　品牌符号化是品牌塑造过程中最核心的战略思想。对于一个产品或一个企业，用一个简单的符号来承载品牌的价值内涵，能够使该品牌彰显出一种无穷的力量。正如万宝路用一个“西部牛仔”的符号向世人宣告着它的自由精神； NIKE之“勾”代表着永恒的胜利，而可口可乐的经典红色象征着永不停息的激情和活力。 　　通过视觉、声音、语言、色彩等不同形式的符号，从精神层面与消费者进行深入的沟通，是成就了一个伟大品牌的不二之选，乔布斯做到了。 　　3、品牌传播的“高山法则” 　　在公共空间穿同一套着装，一次大家可能会好奇，两次可能会有些诧异，三次也许会让人惊叹……无数次的坚持，则不得不让我们思考。 　　作为一个个人品牌，乔布斯在对外传播过程中将同一形象重复使用了13年之久，中国系统营销创始人刘祖轲认为，乔布斯深谙品牌传播的“高山法则”。　 　　造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上头，一座山峦叠加在另一座山峦的上面，长此以往方可累积成众山仰止的高峰。否则，如果只是“打一枪换一个地方”式的宽泛垒土，最终只能看见一群默默无闻的矮丘。 品牌传播的高山法则 　　不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。是的，品牌传播贵在坚持。 　　快餐业巨头、全球炸鸡第一品牌肯德基创建于1952年，在全世界80多个国家拥有14000多家门店。但不论是在中国珠三角工业聚集的城镇，还是世界时尚之都巴黎的市中心，随处可见Sanders（山德士）上校同一张面带和蔼微笑的脸孔。不仅肯德基，麦当劳、星巴克、百事可乐、ZARA等几乎所有成功的品牌，都是践行品牌传播“高山法则”的经典案例。

 

　　简单的事情重复做，坚持就是胜利。史玉柱曾说过：好的广告推出来要保证能用十年不变。脑白金的成功证明他的话确是真理，一句“今年过节不送礼，送礼就送老白金”说了十多年没变，就算听得消费者都反感起来，但也不能撼动该品牌在中国保健品行业的一哥地位。 　　反之，如果品牌形象一年一个样、三年大变样，不能始终如一地积累品牌资产，最终将无法成为强势品牌。诞生于1958年的“红旗”牌桥车，在中国可谓家喻户晓，但是“红旗”仍然在经历着生命的一次又一次转折。从国家领导人的御用座驾，到本世纪之初推出“名仕”这一平民车型，再到最近“红旗盛世”的亮相，红旗的品牌形象始终处于高低不一的游离状态，而国人对红旗的印象则始终停留在上世纪五六十年代。 　　品牌传播贵在重复，只有不断坚持，消费者才会加深对品牌的了解，通过不断积累消费者的记忆度和认知度，才会给消费者留下较为深刻的印象，最终实现品牌忠诚。