常远山：开放多层次直销后的奖励制度问题

毫无疑问，直销奖励制度问题在开放多层次直销后，仍会一如既往地被人们重点关注。直销奖励制度是直销这种营销模式区别于其它一般的营销模式的核心特征，也是直销这种营销模式的魅力根源，但同时它也是引发直销是非危机的“核密码”。

直销奖励制度通常被我们称为直销中的市场计划、奖励计划，它实际上是直销企业与直销商就营销产品所得的利润进行合理分配的一种制度。由于这种分配过程是长期伴随着营销活动而发生的，并且必须面对快速增长的独立直销商来进行，因此，它往往被制定成为一种可以长期执行的公式。

用“牵一发而动全身”形容奖励制度的规范在直销于中国未来发展过程中的重要地位是毫不为过的。它直接影响到开放多层次直销后中国直销的发展格局，关系到对直销奖励制度是否可能引爆的炒作、不公平竞争以及损害消费者的权益等。因此，从建设和谐直销的理念出发，我们应该未雨绸缪，通过对直销奖励制度的科学、合理的制度规范，将可能出现的问题往良性的轨道上牵引。当然，直销奖励制度绝对不是洪水野兽，通过认真研究它的历史和现状，是完全可以用好它并发挥作用，为社会经济的发展和消费者的福祉做出贡献的。

一、开放多层次直销后的入门费问题

讨论直销奖励制度，首当其冲的便是入门费问题，入门费与直销奖励制度有着千丝万缕的联系。人们在考查和研究一家直销公司的奖励制度时，入门费是肯定会被纳入到考察视线范围之内的，部分公司甚至将入门费直接设计到直销奖励制度中。更重要的事，入门费问题直接关系到直销经营的导向和可能引发投资风险等问题，其重要性不言而喻。

所谓直销企业的入门费是指直销从业人员在加入直销企业所开展的直销活动中所交纳的费用。比如，直销企业要求新加入的直销从业人员交纳一定的费用购买产品和购买直销企业的资料。现在业内存在一种普遍错误的认识，即认为在我国现行法规政策环境下，直销企业只要向新人收取入门费就构成传销经营。理由是《禁止传销条例》第二章第七条第二款规定：“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的”。笔者认为，这是业界对该条文的解读出现了偏差。认定收取入门费非法，还必须符合“牟取非法利益”这一法定必备构成要件。

因此应该说，我国现行《直销管理条例》和《禁止传销条例》是没有关于对入门费的禁止性规定的。开放多层次直销后，在对直销法规进行修改时，关于入门费的规定可以沿袭原来的规定。而且事实上，完全禁止入门费在实际市场操作中也是完全不可能的。因为要成为直销企业的直销员，你首先应该了解直销企业和该企业的产品，而该了解的最佳途径就是通过购买企业的资料，而要了解企业的产品，最好的途径也是购买企业的产品并亲自体验它。对于这些资料和产品的必要成本和费用，直销企业肯定不能也无力自掏腰包。鉴于直销企业与直销员的劳务合同关系（非劳动合同关系），由直销员负担这一部分的费用也是公平合理的。

当然凡事都有度，允许存在入门费，就可能会有企业会利用直销入门费进行投资炒作，把正当的直销活动扭曲变形，而变异为金字塔销售的可能。因此，对设置高额入门费或变相地设置高额入门费应该严厉禁止。那么，认定高额入门费的标准应该是什么呢？笔者认为应该是将企业设定的入门费和直销员购买的产品和资料的本来价值进行比较，如果入门费严重背离（高于）产品和资料的本来价值，那么就可以认定企业是在通过入门费牟取非法利益。对此，企业进行直销资格申报时，审批机构应该对入门费进行严格审查，直销企业在经营过程中对入门费应该进行信息披露，自觉接受执法机构、直销员和社会公众的监督。

二、关于开放多层次直销后的分配导向问题

分配导向在直销奖励制度中具有原则性和方向性的意义，它是合法直销区别“金字塔”和“老鼠会”的关键和命门所在，分配导向可以说是直销奖励制度设计的指导思想。直销奖励的分配导向分为两极：一极是“销售”理念，另一极则是“投资”理念。那么，我国开放多层次直销后，直销奖励制度的设计究竟应该以一种什么健康的理念作为指导呢？

首先，我们应该对直销制度的奖励原理有一个基本的认识。直销奖励是直销工作中对直销人员劳动报酬的一种支付形式，其支付的标准是以直销人员直接或间接销售产品的多少而按比例进行提取的。在传统行业中，企业产品的销售环节是由生产——代理——批发和零售最终卖给消费者，这种产品由生产到消费者的手里是经过了层层销售的环节，并对产品进行了层层加价，最后形成了产品的零售价。而直销工作却是把流通领域里的销售环节进行了替代，减少了中间环节，节约了销售成本，期间节约的销售费用就作为直销人员的奖励资金来源。另外，在我国直销奖励制度与传统企业的工资制度的相同点在于都是对劳动者劳动付出的一种补偿形式，是社会主义按劳取酬的一部份。而不同点在于传统企业的员工与企业之间是一种劳动合同关系，每月都有相对固定的工资和福利待遇；而直销行业中，直销人员与企业之间是一种销售合作关系，直销人员的劳动报酬是与其销售产品的多少来进行提取的，没有固定的工资，直销人员多劳多得，少劳少得，不劳动者不得工资。直销奖励制度是直销事业的特色之一，它通过奖励制度的巧妙设计，能更加激励直销人员不断开拓市场，实现直销事业的快速发展。直销奖励制度大至分为两种类型：一种是先慢后快型，即奖励制度按照直销事业的发展一开始回报较小，但是，随着直销团队的发展，产品销售的不断提高，直销人员的劳动报酬也将迅速提升，得到超额的回报。这种类型奖励制度多是以级差制度为代表。另一种是先快后慢型，既奖励制度按照直销事业的发展一开始回报较大，但是，随着直销团队的发展，回报率相对变缓，缺乏发展的后劲。此类型奖励制度的代表是双轨制。因此，两种回报模式分别体现了两种不同的理念导向——销售导向和投资导向。

然后，在我们正式讨论“销售”、“投资”两种分配导向孰优孰劣、如何组合之前，我们还有必要对一个相关重要原理作一个了解，那就是消费资本化原理。所谓消费资本化是指将消费向生产领域延伸；当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返给消费者。此时，消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者，消费转化为资本。在理论方面，消费资本化理论突破了传统经济理论的局限，勇敢地向传统经济理论提出了新的挑战。消费资本化理论认为：完整的市场经济是由货币资本、知识资本和消费资本三种资本组成，而不是单一的或唯一的货币资本。消费资本化理论是经济发展观的重大革命，它的创新思维对经济发展和社会进步起着巨大的推动作用，它对经济和社会各个方面即将产生重大的影响将是全方位的。

应该说，直销经过几十年的发展，纯粹以消费或销售为导向，或者纯粹以投资为导向的直销奖励制度是比较少见的。如果某直销企业纯粹以投资为导向，那么，该企业事实上可能已经异化为一集资主体，在我国现在的政策法规环境下，就会有该直销企业是否具有集资主体资格的问题，它很可能涉嫌非法集资等扰乱国家金融秩序，而为社会所不容。当然，纯粹以销售为导向的直销也没有讨论的实质意义。正如著名直销理论专家胡远江先生所说：“在中国谈直销，如果纯粹谈销售概念，肯定和行业有隔离，中国直销除了消费概念外，一定还要有投资概念(如连锁店 服务网点)，只是二者比例大小的问题”。

因此，开放多层次直销后分配导向应该以消费分配导向为主，还是选择以投资分配导向为辅。相对而言，级差制比双轨制更加符合这一分配导向：

级差制一般具有以下特点：直销商获得资格门槛低；产品多以日化用品和保健品为主，重复消费机会多；制度的消费导向非常明显，销售或消费的越多，奖励或折扣也就越多；对直销商有零售的要求；允许直销商之间有超越与回归；制度讲解多以产品示范和企业文化为主；计算奖金和晋级有小组业绩的要求。

从这些特点可以看出：级差制的分配基础比较稳定，运营安全可靠、提成比例与销售量增长成正比、直销员收入是逐步呈现放大趋势。因此，级差制的运行是相对更加稳健和持续的。

双轨制拨付比例不透明，且没有明确的拨付比例，发展两个部门后没有明显的销售鼓励措施等，上下级没有超越与回归的制度设计，因此直销员加入时和加入后极易滋生投机心理，这与直销作为一种销售产品或服务模式的本质是相违背的；因此，许多采用双轨制进行分配的企业常常陷入了涸泽而渔、饮鸩止渴的“怪圈”。采用这种制度的企业，常常进入人员以购买规定单量的产品为条件取得资格，却没有任何零售，先加入者的收入建立在后加入者入门资格的基础上，企业停止人员进入，销售即刻停止，到最后，企业资金链断裂的可能性极大，故常常出现企业崩盘后老板卷款潜逃等扰乱社会经济秩序的恶劣事件。

目前世界各国直销立法对双轨制都有所限制，在韩国、日本 马来西亚等国甚至对双轨制进行了明令禁止。当然，直销奖励制度也是处于永远向前发展和改进的，现在市场上的级差制度分为美式级差和日式级差，甚至还出现了级差和双轨制度的混合。但万变不离其宗，不管制度如何向前发展，其无外乎消费和投资两种导向的混合。我们考察直销企业的制度是否科学、合理和合法，以“以消费导向为主，投资导向为辅”这一个标准去进行衡量足矣！

三、关于开放多层次直销后直销奖励制度中的技术指标控制问题

有了好的理念做指导，只能说明我们做事情有了好的方向，但并不意味着我们就一定能达到好的效果，因为好的理念代替不了具体各项工作的支撑。同样的道理，直销奖励制度有了“以消费导向为主，投资导向为辅”的正确理念作为指导思想后，还应该在具体制度设计中注意一系列核心的技术控制指标。

第一个核心的技术控制指标是“积分（PV）”。所谓积分是指公司根据市场经营的需要，在制定产品的零售价格和拨付给直销商的利润比例时人为确定的用于正确计算直销商奖励分配和晋级的一个重要标准分值。企业为什么要采用积分这一技术指标呢?企业不同的产品因为原料成本和科技附加值不同，会造成这些产品的利润空间有很大差异。如果没有积分这一技术指标作为杠杆或平衡，给直销商进行奖金计算时，就只能以销售累计额作为计算基数，但是销售累计额是不能体现产品利润大小的。这样，势必会使企业生产产品在多样化方面的积极性大大降低，还可能出现企业因为没有合理的利润空间而生产品质低劣的产品，直销商的奖金分配不公平。因此，积分这一技术控制指标在直销企业奖励制度设计时是非常重要的。在PV值得换算上，PV值与实际的产品销售最好为1：1.2。当然，PV值根据产品不同可以略有不同，但最好平均起来能控制在1：1.2左右。

第二个核心技术控制指标是拨付比例。所谓拨付比例是指直销企业从销售额中拨给直销商作为佣金的比例。拨付比例从表面上看只是涉及到直销企业与直销商的利益权衡问题，是企业自主经营范围内的事情，其实不然，拨付比例作为直销奖励制度的核心技术指标，具有攻击性，容易导致直销企业之间的恶性竞争。有的企业把拨付比例定得很高，并将此作为卖点进行市场炒作，超常规地吸收人脉资源。但这种通过压缩企业利润空间的做法是非常危险的，企业生产和管理都需要成本，这些成本需要在利润中“消化”。这些企业为弥补拨付比例过高导致的利润损失，只好拼命降低产品成本，甚至发展到生产假冒伪劣产品，损害消费者权益。因此，企业的拨付比例应该是企业、直销商、市场三方博弈后的一个合理的比例。企业可以根据自身的内控制度水平制定适合企业的拨付比例，但企业的拨付比例一般保持在百分之四十至五十是合理的。

直销在中国经过十几年的沉沉浮浮、起起落落，行业“三个火枪手，设计一套制度，找来一些产品，然后一阵鞭炮、一阵锣鼓，公司就诞生了”的时代一定是永不复返了。但每一个真正科学、合理和合法且适合企业实际的企业的制度，都需要大家孜孜不倦地去研究和探索。