武汉公安局电话查询:“我时代”的品牌营销策略

“我时代”的品牌营销策略
《全球管理》management.bosslink.com ( 日期：2007-02-02 10:08)
最近几年，“超级女生”可谓红遍半边天。不管人们对她高歌也好，批判也罢，包容也好，排斥也罢，她已经定格成社会发展过程中一道不可磨灭的风景。透过该事件喧嚣的表象，我们不难发现一些本质性的东西：“超级女生”不是简单意义上的娱乐事件或营销事件，而是已经到来的“我时代”的标志性、里程碑性的事件。她的成功表面上是电视台、赞助企业等的推动，而潜在的推动力量却是时代的潮流。她是“我时代”的产物，是“个性张扬、自我、叛逆”精神的集中体现！

“我”诞生
“我时代”的出现并不突然，而是一个渐进的过程，就像一条由远及近的地下河流，在喧嚣的娱乐事件表象下暗潮涌动，逐渐地渗透到我们的身边，逐渐地冒出地面展现在我们的眼前！还记得2000年以前红极一时的刘德华、张学友等“天王”明星，在他们魅力的吸引下，中国社会涌现出了一批又一批的狂热“追星族”——他们敢想敢做、个性张扬。但凭心而论，刘德华等人吸引的不单单是这些年轻人，而是所有有音乐细胞的人，所以应该说“天王”是大众的“天王”！只是年轻人更加敢爱敢恨、表现的更加抢眼而已。
这一阶段“我时代”才刚刚萌芽。
接下来让很多人大跌眼镜的是周杰伦，2001年周横空出世，横扫华语乐坛。我们很奇怪为什么一个连话都讲不清楚、成天戴着顶鸭舌帽的人能让那么多人为之疯狂？我们更奇怪那蹩脚的《双节棍》，那一点激情都没有、什么都“破”不了的《东风破》竟然成了超级流行的流行曲？到底是年轻人“过了火”，还是我们落后了？好象都是，好象又都不是，抛开感性的好恶，从理性的角度，我们不得不承认：周杰伦那饶舌的音乐、没有节奏感的旋律、与众不同的曲风扣动了这一代年轻人的心弦；那超酷、张扬自我甚至有些叛逆的个性，是每个年轻人梦想中的自己！

这一阶段，“我时代”正在茁壮成长，但毕竟它的影响基本上还限于娱乐圈。
时光流转到了2005，时代造就了“超级女生”。一个“想唱就唱”的主题，一个“海选”的模式，“超级女生”在一片争议声中诞生，在一片漫骂声中流行，只要你打开网易有关“超女”的新闻，你就会看到评论区里几乎清一色的批判，最搞笑的是最近网络上正在流行一首笑骂某“超女”的歌曲《我爱章鱼村》。不过骂归骂，谁也无法阻挡“超级女生”成为2005年中国娱乐界和营销界红得发紫的事件。“超级女生”之所以火爆，是因为其顺应了“我时代”的潮流，抓住了“我一族”的狂热之心：首先和周杰伦一样，“超级女生”个性张扬、极度叛逆，这从冠军的男性化上即可见一斑。其次“超女”基本上都不美，正是因为我们认为不美，反而在“我一族”看来却很美，这是他们反传统的典型表现。第三，短信参与和以观众支持率定冠军的创新模式，使观众从被动的对偶像进行膜拜到主动的参与到造星运动的过程当中，从而使他们体验到颠覆传统的兴奋，也间接实现了自己的偶像梦。
这一阶段，“我时代”开花结果！
而“我时代”除了前面提到的“个性、自我、叛逆”外还有两大特征。一是，虽然“我一族”基本上为30岁以下的年轻人，这个群体不是“全民性”的，但其影响却是“全民性”的。“我一族”大部分是独生子女，他们是家庭的中心，自然也成了社会的中心。二是，“我时代”的“自我”，不是个体封闭的“自我”，而是集体开放的“自我”，他们有着强烈的归宿感，他们的宣泄是以群体的形式出现的，也正因为这样他们推动了波澜壮阔的时代潮流。
可以说“我时代”是这个社会发展的必然趋势，不管你喜欢不喜欢，它已经成为不可逆转的事实，并且肯定还会有许多你我意想不到的事件在未来的日子里不断地演绎。那么是什么催生了“我时代”呢？
首先，中国的独生子女政策导致了年轻一代“自我”意识的极度膨胀，独生子女从小开始就是家庭的中心，所以这种以“我”为中心的意识成为年轻一代的共性是必然。
其次，长期以来中国教育对学生的压力重重。人性本自由，但中国的考试文化却压得本来从小自由的孩子进入了一个不自由的世界，如果你想认真读书成为好学生，那么你的压力肯定不小；而如果你不想认真读书，那你的压力更不小，因为老师的批评、同学的偏见、父母的斥责会形成强大的压力。所以年轻一代人久而久之就形成了“叛逆”性格，有的人叛逆表现在外，有的人叛逆表现在内，只有在有导火索时，或者说只有在找到一个叛逆的集体时才会爆发出来。
再次，应该说“我时代”是个社会性和全球性的课题。每一个人的内心都渴望着张扬自我，在西方国家张扬自我的精神早就有了，例如万宝路因为演绎西部牛仔的超酷与张扬而风行世界。而现在中国的国门比以往任何时候开得都大，外面精彩世界地刺激，自然不可阻挡，中国社会那种先人后己、为他人着想的传统美德在世界潮流的冲刷下分崩离析。加上前面两大原因的共同作用，年轻一代的“自我”与“叛逆”终于被充分的甚至很过分的释放出来。
“我”表现
作为一个时代的烙印，一个时代的趋势，我们如果去诽谤它，排斥它，只会导致自己的落后。其实对于“我时代”，一些精明的企业早就开始行动了。
案例一：安踏运动鞋——“我选择，我喜欢”。
2000年，悉尼奥运会，安踏形象代言人孔令辉摘取了男单世界冠军。那一年，安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻全国。那一年，安踏的销售业绩大幅度提升，销售额突破了3亿元，是1997年的6倍。并且从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。2002年又一举获得“中国驰名商标”和“中国名牌”两大殊荣，是同行业中唯一的一家。可以说，2000年是安踏品牌从弱到强的分水岭，而成就它的关键因素就是张扬个性的品牌主张与“我选择，我喜欢”的广告传播。而借助个性鲜明的孔令辉，则把个人英雄主义的豪情诠释得淋漓尽致，从而扣动了消费者内心深处那根情感之弦。

而安踏的高明之处并不止于此。为了塑造个性鲜明的品牌形象，1999年开始，安踏倡导并成功推动了中国的极限运动。1999年第一届安踏全国极限精英赛的选手不足200人，地域分布仅华北一线。而到了2002年将原有的赛会制发展为北京、上海、广州三个分站的系列赛。2003年又增加了成都站，形成东西南北四大区域的全国辐射，参赛选手达到700人，成为国内规模最大、水平最高、影响最为广泛的极限运动赛事。在这个“没有明星，只有挑战”的领域里，任何人只要有胆量，就可以张扬个性，重塑自我，而这一点和安踏“我选择，我喜欢”的品牌发展思路一脉相承。
案例二：动感地带——我的地盘，听我的。
2003年，中国移动推出了子品牌“动感地带”，极富个性魅力的代言人周杰伦，加上那一句“我的地盘，听我的”，着实让年轻人一酷到底！
“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M－ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会。举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会。以及“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受，触动了消费者的内心世界，引起了广泛的共鸣。

值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷：一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当劳为适应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢！并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地带”不谋而合。
“动感地带”对“我时代”的借力和营销挖掘成就了其品牌的辉煌业绩，目前“动感地带”已经成为中国移动三个子品牌中影响力最大、最广泛的品牌。正是由于“我的地盘，听我的”这一理念传播的成功，在“动感地带”推出一年多后，其大哥“全球通”也进行了成功变脸——广告语改为“我能!”——两个铿锵有力的、牛鼻轰轰的字眼。看来中国移动对“我”（广告语），已经到了“我的眼里只有你”的走火入魔的地步了。
案例三：“要爽由自己”的可口可乐。
2005年，可口可乐推出了全新的广告语：“要爽由自己”。可以毫不夸张地说，这个广告语比其历史上任何一句广告语都更有力度，比曾被评为世界经典广告语的“永远的可口可乐，独一无二好味道”来说，有过之而无不及。也比其竞争对手百事可乐的“新一代的选择”或“渴望无限”来得经典。同时可口可乐与全球最火暴的网络游戏“魔兽世界”结成异业联盟，广告可谓铺天盖地，“要爽由自己，冰火暴风城”《魔兽世界》嘉年华活动也搞得如火如荼。

虽然说，可口可乐的这次“变脸”，和其一直以来的核心诉求“正宗的、真正的、永远的可乐”似乎优点偏离。但毕竟现在时代已经变了，“我时代”的浪潮已经汹涌澎湃，如果还抱着旧的思维方式，企业将跟不上时代的步伐，那到时候再想搭上这辆“我时代”快车，恐怕没机会了；况且从“真正的可乐”引申到“快乐（爽）”的诉求顺理成章——真正的可乐就应该要让人喝得快乐、喝得爽！从业绩方面来说，可口可乐2005年“变脸”以来在中国市场也取得了销售增长22%的不俗业绩。所以我们有理由相信，如果可口可乐在未来的市场竞争中能够加大“我时代”的挖掘力度，不局限于与“魔兽”的合作，打好体验营销与事件营销的牌，那么“要爽由自己”的口号一定能像当年的“魔水”一样发挥出无穷的魔力。
另外，在“我时代”里淘金的品牌还有很多：“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳。“秀我本色”的奇瑞QQ。“心随我动”的大洋摩托。等等。
当然，也有一些在“我时代”里并不出彩的品牌，例如中国联通。
2005年联通推出了挑战“动感地带”的子品牌“UP新势力”，广告语是“就让你最红！”但市场并没有红起来。虽然其目标客户也是年轻一族，但显然其并不了解消费者心理：首先是品牌核心诉求很牵强，是“红”吗？难道用了“UP新势力”，你就成了红人了？其次是广告语比起对手来说没有杀伤力，不能象“我的地盘，听我的”一样，成为“我一族”的口头禅，不能让受众念起来时有一种发自心底的很酷很爽的感觉。三是缺乏象“动感地带”那样对品牌营销的深度挖掘与持续炒作。

“我”营销
为什么有“我”的广告语能如此风行？为什么张扬“我”的传播能大红大紫？根本的原因是这种广告把握住了“我时代”的脉搏，深刻地洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在的需求。因而，这种品牌营销是一种心的交流，而不是流于表面的沟通。在市场竞争白热化，产品严重同质化的今天，只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。
前面提到，“我时代”的特征是：“张扬个性、自我、叛逆”。而“我时代”的主题则可归纳为：“快乐（爽）、时尚（酷）、探索（好玩）”。当然，企业在进行“我时代”品牌营销时，目标客户除了年轻一族，还有追求时尚的成功人士，以及受“我一族”影响的人群。
那么，身处“我时代”的风口浪尖，我们应该如何做好品牌的营销呢？
首先，提炼品牌的核心价值，通过核心价值统领品牌传播。核心价值对品牌营销来说至关重要，核心价值缺失或不明确的品牌就像没有脊梁骨的人。一个优秀的品牌，其核心价值统领着品牌广告、公关营销、新品开发、客户服务等。当然，在进行品牌的核心价值提炼时有一个前提：企业的产品应该与消费者日常生活相关，并且目标客户群大部分为年轻一代或成功人士，否则盲目地导入“我时代”的营销模式只会适得其反。例如，麦当劳的核心价值是快乐与美味，“动感地带”的核心价值则包容了快乐、时尚和探索。
其次，提炼张扬自我的广告语。广告语之于品牌的作用，可以概括为：没有好的广告语，品牌不是不行，而是不流行。安踏因为“我选择，我喜欢”而流行，“动感地带”因为“我的地盘，听我的”而一酷到底，麦当劳因为“我就喜欢”而让更多的年轻人喜欢。笔者的一个朋友在麦当劳当店经理，去年他结婚时让我印象最深刻的是：在婚礼仪式接近尾声时，他的那些同事竟然齐刷刷地上台合唱歌曲《我就喜欢》。我可以从他以及他的同事脸上读出对麦当劳无以伦比的自豪，我也可以从来宾的脸上读出惊喜！（这种形式的婚礼可是从没见过啊！），那晚的气氛被这首歌推向了高潮。
综合来说，“我时代”广告语的选择应该注意以下几点：一，广告语要紧紧围绕品牌的核心价值。二，广告语必须能扣动“我一族”心底里的那根情感之弦，大众在传播这个口号时要有爽和酷的感觉。三，广告语由谁来演绎也很关键，这个代言人必须要和品牌诉求能和谐统一，比如孔令辉演绎“我选择，我喜欢”，周杰伦演绎“我的地盘，听我的”，简直就是绝配！四，丰富广告语的内容，比如麦当劳、蒙牛根据广告语谱写了流行歌曲。
第三，发挥体验营销与事件营销的关键性作用。“我时代”的品牌营销需要流行更需要深度！缺乏深度，再好的广告语也只能是一时的喧嚣。“动感地带”的营销是成功的，其对“我一族”的潜在需求的挖掘有广度更有深度，其组织的大学生街舞比赛因为张扬个性而广受欢迎。
中国的烟草行业也有一个在事件营销上做足文章的成功品牌，那就是“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙香烟，其核心诉求是“飞翔”（快乐），于是通过“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“助刘翔”等公关活动，在消费者心智中留下深刻的印象。
第四，开发个性化的产品。产品力是品牌力的核心要素，在这个普遍供大于求的残酷市场环境下，企业个性化的产品推广有助于提高品牌的美誉度和忠诚度。“动感地带”上市时推出的“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”的短信套餐业务，以及“发个鬼脸，给他点颜色看看”的彩信业务等，都受到“我一族”的热情追捧。
第五，提供超乎消费者想象的服务。“我时代”的年轻一族是家庭的“小皇帝”，“我时代”的成功人士自认为是社会的“爷”，所以针对“我时代”的服务，就连海尔的国际五星级服务，我看也是不够的，因为毕竟像海尔这样的服务是一种售后的、事后的服务。而我们要做的应该是一种售前、售中和售后的全方位服务，是一种超越消费者期望的、意想不到的服务。就比如执行力培训大师余世维先生经常说的泰国东方饭店提供的超越期望的服务，就比如笔者在《品牌传播的3W》里提到的A牌橱柜提供的客户关怀服务，或者像《铁嘴铜牙纪晓岚》里和坤为皇帝“爷”提供的服务。
“我时代”的浪潮汹涌澎湃，“我时代”的地盘越来越大。弱者，无所作为；勇者，知难而为；智者，顺势而为。面对“我时代”，你准备好了吗？