韩国签证申请表下载:市场营销学第三章

第三章 市场营销环境分析

企业作为国民经济的细胞，它的生存和发展与其所面临的内外环境休戚相关。内外环境是一把“双韧的剑”，一方面为企业的发展带来了机遇，另一方面也为企业的发展带来风险与威胁。外部宏观环境是企业不可抗力的不可控因素，分析研究它，才能捕捉到环境变动带来的营销机会，也才能避免环境变动造成的危机和威胁；微观环境是直接影响制约企业营销活动的力量，分析研究它，才能协调企业的相关利益群体，促进企业营销目标的实现。通过本章的学习，就是要懂得分析营销环境的意义，把握各种环境的分析内容，以及分析环境的方法。

导入案例： 联想集团在向海外发展过程中的环境分析

联想集团在向海外发展的过程中，曾经对其所处的环境成功地进行了分析，从而制定出有针对性的营销战略，获得了快速发展。

宏观环境分析

1.技术背景：以中国科学院为依托的新兴电脑企业

联想集团的前身是中国科学院计算机公司，是 1985年由中国科学院计算机技术研究所20多名科研人员投资20万元创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港导远公司合作创办的。中国科学院计算技术研究所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称中国计算机技术的“发源地”。

2.政策背景：对外开放政策和科技体制改革的产物

中国科学院有100多个研究所，基本上是20世纪50—60年代按照前苏联模式建立起来的经院式的研究学府，偏重基础研究，忽视应用研究，科研工作与国民经济脱节。另外，由于过去国家实行对外封闭政策，使中国的计算机技术研究与发达国家拉开了距离。

3. 经济背景：走向欧美市场是双方经济发展的共同需要

香港是国际贸易中心，商品经济发达，信息灵敏，渠道畅通，加上市场竞争机制和行之有效的企业管理方式，使它在吸收、消化最新技术，尽快取得经济效益方面具有突出的优势。如香港导远公司的优势就在于它了解市场行情，熟悉出口渠道。

行业环境分析

几年来在国内计算机行业的竞争中，通过技术服务产生增值的流通领域内的公司，可能会发迹一时，但实质上时刻被危险的阴影所笼罩。鉴于以上情况，联想公司就用汉卡作为促销微机的手段，努力建设销售网点并做好培训服务工作使自己在计算机流通领域内站稳了脚跟。完全由自己开发并具有多种效益的产品，就是联想汉字系统，这部分产品占公司营业额的30%左右。公司的主营产品之一是微机，尽管它占公司营业额最大，但是微机的硬件部分全部依靠进口，于是，公司按照工价政策，同时也为自己能继续发展下去，决心研制自己的微机。

市场环境分析

1988年，整个世界计算机市场已进入一个高速成长期，信息产业在全球呈现爆炸性增长，高技术产品更新换代和价格下降极快，生产成本对价格影响很大。此时要用战略眼光抓住市场，联想发现电脑主机板在整个电脑制造业中是个市场需求量大、利润率不高的产品，这就要求制造企业具有相当的技术实力，同时，电脑主机板在电脑行业中又属于劳动密集型产品，由于利小，国外企业一般不把主要精力和人才投放在这里。联想看报准了这个机会，没有选择从电脑整机入手，与发达国家竞争对手正面交锋，而是选择了配套制造业，把我国计算机技术的精锐部队投向电脑板卡制造业。于是联想借助香港导远公司了解市场行情、熟悉出口渠道大案优势，与其合作组建了香港联想公司，这成为联想又一个飞跃的起点。

第一节 场营销环境概述

一、营销环境的含义

公司的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能够提供机遇，也能造成威胁。成功的公司都知道持续不断的观察并适应变化着的环境是非常重要的。

识别环境的重要变化主要由公司的营销部门负责。与公司其他部门不同，营销部门必须能够跟踪发展的趋势、寻找市场机会。尽管公司所有的管理者都应该了解外部环境，但营销部门有两个专长。他们有科学的办法——市场情报和市场调研——来收集关于营销环境的信息，而且他们在顾客和竞争环境上也花费更多的时间。在对市场做了系统的调查后，营销部门能够将其战略加以改进，以适应市场新的挑战和机遇。

营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境（ micro-environment ）指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素——公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众。宏观环境（ macro-environment ）是指能够影响整个微观环境的广泛社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。

二、营销环境的特征

（一）客观性

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控性的特点，也就是说，企业营销管理者虽然能分析认识营销环境，但无法摆脱环境的约束，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。企业不可能改变人口总量，也不能改变社会文化，企业在客观的环境面前，只能研究它，适应它。

（二）差异性

不同国家和地域之间，社会文化、人口、政治等因素存在很大差异，企业面对不同国家或区域市场，就得面对这种环境的差异性；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的。如海湾危机，造成国际石油资源市场的供给和需求极大的波动，对消耗油料的相关产业，如石化系统的企业影响十分大，面对那些与石油关系不大的企业，影响就小。

（三）相关性

营销环境的相关性是指各种环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表现在两个方面：

1. 某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化。 如在第十届人民代表大会上，国家提出了解决“农业、农村、农民”的三农问题，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施，势必影响农业产业结构的调整，拉动对农业的投资，并为农业产业的发展提供了新的机遇，也为以农产品为原料的制造企业提供了开发产品、调整产业结构的契机。

2. 企业营销活动受多种环境因素的共同制约。 企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是多个环境共同制约。如企业的产品开发，就要受制于国家的环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素制约的，如果不考虑这些外在的力量，生产出来的产品进入市场也是不可能的。

第二节 微观环境

营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是营销部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的。他们的成功依赖于公司微观环境中的其他因素——本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。这些因素构成了公司的价值传递系统。

一、企业内部环境

公司是由各职能机构，如计划、财会、技术、供销、制造、后勤等部门组成的以营利为目的的经济单位。公司内部各职能部门的分工合作科学、和谐与否，会影响公司的整个经营活动。在制定计划时，营销部门应兼顾公司的其对手部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。高层管理部门指定公司的使命、目标、总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来做决策，而营销机会必须经最高的管理层的同意方可实施。

营销部门同样必须与公司的其他部门密切合作。财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究和开发部门研制安全而吸引人的产品；采购部门负责供给原材料；生产部门生产品质和数量都合格的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。用营销概念来说，就是这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致的提供上乘的顾客价值和满意。

二、供应商

供应商是向公司供应它们生产产品和劳务所需要的各种资源的企业，是公司的整个顾客“价值传送系统”中的重要一环。公司要进行生产，首先就要有各种原材料、燃料、辅助材料等的供应作保障，他们能提供公司生产产品及提供服务所需的资源。供应商对公司的营销活动就形成了直接的制约，其变化对营销有着重要的影响。营销部门必须关注供应能力——供应短缺或延迟、工人罢工及其他因素。这些因素在短期内会影响销售，而在长期内会影响顾客的满意程度。营销部门也必须关注公司主要原料的价格趋势，供应成本上升从而影响公司的销售额。因此，公司在寻找供应商时，必须对供应商的情况进行综合评价，选择信誉好、价格低的供应商。

三、顾客

顾客就是公司服务的对象，是公司的目标市场。顾客是公司直接营销环境中最重要的因素。顾客是公司产品的直接购买者，顾客的变化意味着公司市场的获得或丧失。顾客市场可划分为消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场这五种顾客市场，企业应当仔细研究其顾客市场。消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了再次销售，以获取利润。政府市场由政府机构构成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济转移支付。国际市场则是由其他国家的购买者构成，包括消费者、生产商、经销商和政府。每种市场都有各自的特点，销售人员需要对此进行仔细研究。

四、竞争对手

在现代市场经济中，大多数公司在进行营销活动时，是面对着垄断竞争目标市场的，不可避免地会遇到已有或潜在的竞争对手的挑战。从消费需求的角度划分，公司的竞争者可以分为四种类型： ① 产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。 ② 品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 ③ 平行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 ④ 需求竞争者，是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。前两类竞争者都是同行业的竞争者，是营销企业必须认真了解、研究、对待的竞争者。

五、公众

公众，是指对企业完成其对营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业态度会对企业的营销活动产生巨大的影响，它既可能会有助于增强企业实现自己营销目标的能力，也可能妨碍这种能力，所以企业必须采取一定的措施，成功地处理与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐宽松的社会环境。

企业所面临的公众主要有以下六类：

（一）金融公众

金融公众主要包括银行、投资公司、股东等，金融公众对企业的融资能力有重要的影响。

（二）媒介公众

媒介公众指的是报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，具有广泛的社会联系能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。

（三）政府公众

政府公众指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社会公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。

（四）社团公众

社团公众指与企业营销活动有关的给政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社团公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。

（五）社区公众

社区公众指与企业所在地附近的居民和社区团体。团体是企业的邻里，企业保持和社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，受到社区居民的好评，他们的口碑能帮企业树立形象。

（六）内部公众

内部公众是指企业呢的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。

第三节 宏观环境

企业的营销活动是在宏观环境中进行的，因而会受宏观环境的因素，如人口、经济、技术、政治法律、社会文化、自然地理等间接影响。企业必须对这些宏观环境因素变化带给企业的营销活动的挑战与机会做出正确的分析评估，制定和实施相应的营销决策。

一、人口环境

人口环境（ population environment ）包括人口规模、人口增长、人口结构、人口的地理分布密度等因素。市场营销是围绕市场中心展开的，而市场又是由具有购买欲望和购买力的人组成的。因此，人口环境就成为企业营销首要分析评估的宏观环境因素。

（一）人口规模

一般来说，在经济发展和收入水平相等的条件下，一国人口规模越大，则市场规模就越大。人口规模对市场规模的决定影响，通常表现在对基本生活资料市场的需求量方面。因此，人口规模尤其成为企业营销活动考察基本生活资料市场预测，到 2050 年，世界人口将突破 100 亿。我国人口已经超过 13 亿。随着世界及我国人口规模扩大，世界及我国市场规模也会不断扩大。

（二）人口增长

对企业营销来说，不仅要通过了解人口现状来了解现有市场规模，更需要关注人口发展的趋势。因为，人口增长与否或速度快慢，直接影响未来市场需求增长与否或变化方向。目前，发展中国家或地区人口增长率平均达 2.1 ﹪，其中，撒哈拉以南非洲人口增长率平均高达 3.2 ﹪，而发达国家则为 0.6 ﹪，有些西欧、北欧国家人口增长率为负。这意味着发展中国家或地区的消费需求会不断增长，市场潜力很大；相反，有些西欧、北欧国家或地区人口出生率下降，则可能会造成这些国家儿童用品消费需求总量的相对减少，对营销儿童用品的企业是一种“环境威胁”，但对另一些行业，如旅游业、交通运输业、餐饮业等行业来说，却是增加了市场机会。

（三）人口结构

企业营销者除了要了解掌握人口规模、人口增长以外，还应分析人口的结构。因为不同的人口结构对商品有着不同的需求，分析不同的人口结构，可为企业寻找目标市场提供依据。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。

1. 年龄结构 。人口年龄通常分为六个阶段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、 25 ～ 40 岁青年人、 40 ～ 60 岁中年人和 60 岁以上的老年人。不同年龄人群对商品的需求不一样。目前，世界人口呈老龄化上升趋势，发达国家 65 岁以上老人占总人口的比重已达 13 ﹪以上，预计到 2025 年将达到 23.6 ﹪。人口的年龄结构发生了极大的变化。 2000 年，我国 0 ～ 14 岁人口比例 22.89 ﹪， 15 ～ 64 岁人口比例为 75.15 ﹪， 65 岁及以上的老年人口比例为 6.96 ﹪，我国人口已经转变为老年型人口。预计到 2050 年，我国老年人口比例将达 27 ﹪，这将意味着在今后 20 年内，世界及我国“银发市场”，诸如保健用品、营养品、老年医疗卫生将会发达起来。

2. 性别结构。 不同性别的人口，会给市场需求带来性别上的差异。例如，女性比男性更喜欢打扮、逛商场，上街采购日用品、化妆品、女性服装等等，而男子则在购买大件物品方面表现出积极性。企业营销者有必要掌握人口性别的差异给企业产品营销带来的差异影响，以便顺利实现营销目标。

3. 学历结构。 人口学历结构反映人口受教育程度的高低。不同学历等级的人口，会表现出不同的消费偏差。通常，高学历等级的人口，更多倾向于购买有知识品味的商品；低学历等级的人口，则较多讲究所购商品价廉、实用。随着我国九年义务教育的普及和高等教育机会增加，人口的学历层次将会普遍提高，这将会给电脑等知识商品市场营销带来机遇，甚至文化礼品市场业将在我国逐渐兴起，成为市场的一个重要组成部分。

4. 家庭结构。 家庭是市场需求的基本单位。不同的家庭结构类型会有不同的购买行为，从而影响企业的市场营销行为。目前，世界上家庭规模普遍呈现由扩大型向核心型转化的趋势。欧美国家的家庭规模基本上户均 3 人，亚非拉等发展中国家户均 5 人左右。在我国，“独生子女”的小家庭已经逐步由城市向乡镇普及发展。家庭结构的核心型，必然引起家庭数量的剧增，这对住房、家具、家用电器等需求会有助长作用。

5. 社会结构。 我国的人口绝大多数部分在农村，农村人口约占总人口的 80 ﹪左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。这一社会结构的客观因素决定了我国企业在国内市场营销中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小型企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足广大农民的需要。

6. 民族结构。 世界各国的民族结构有单一的，也有多元的。像日本，几乎所有的人都是属于一个民族，即大和民族。而在我国，除了占人口大多数的汉族以外，还有 55 个少数民族，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等物质和文化生活各方面各有特点，例如，回族居民不食猪肉，信仰佛教的居民不食荤菜，傣族居民要过泼水节，藏族居民要欢度藏历新年等等。这些不同的消费者需求与风俗习惯影响了消费者需求的构成和购买行为。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。

（四）人口的地理分布

人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。世界人口正在加速城市化，在许多国家和地区，人口往往集中在几个大城市里。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占全国总人口的 94 ﹪，而西北地区人口仅占 6 ﹪左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过 1000 万人，而农村人口相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是城市市场集中程度高，销售周转快；农村市场广，但运输成本大。

随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。在发达国家，除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。我国从 1979 年改革开放以来，人口的区域流动表现为农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动，从而增加了人口流入较多地区的基本需求量，给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。

二、经济环境

经济环境（ economic environment ）指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

（一）消费者收入

购买力是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济因素。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：

1. 国民生产总值 。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

2. 人均国民收入 。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。

3. 个人可支配收入 。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成了实际的购买力。

4. 个人可任意支配收入 。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所需要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和服务销售的主要因素。

（二）消费者支出

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，进而影响到消费结构。经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。

恩格尔系数＝食物支出变动百分比 ╱收入变动百分比

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。

消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。我国目前经济发展水平与发达国家相比还有很大的差距，特别在广大的农村现行消费中衣食等必要消费所占比例还相当大，随着社会主义市场经济的进一步发展以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。

（三）消费者储蓄和信贷

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。当收入一定时，储蓄越多，现实消费越少，而潜在的消费量就越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，而潜在消费量越小。另外，储蓄的目的不同，也往往会影响到潜在需求量、消费模式、消费内容和消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。

消费者信贷对购买力的影响也很大。消费者信贷，指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。我国现阶段的信贷消费还停留在初级阶段，信贷商品基本上局限于住房、汽车等，但较以前已有了较大的发展。

（四）社会经济发展水平

企业的市场营销活动还要受到整个国家或地区的经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。如在经济发展水平比较高的地区，消费者更注重产品的款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平比较低的地区，消费者往往更注重产品的功能及实用性，价格因素显得比产品质量更为重要。因此，对于不同的经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。

另外，经济发展阶段，经济体制，地区与行业发展状况，城市化程度都会给企业的营销活动带来一定的影响。

三、自然环境

自然环境（ natural environment ）是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。一个国家或地区的自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度的影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定作用。企业要避免件由自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断的分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的还击功能情况来设计、生产和销售产品。

（一）物质自然环境

物质自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。这些资源分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生的资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，与人类社会的经济活动息息相关。由于自然资源在地理分布上的不均衡性，企业到某地投资或从事营销必须了解该地的自然资源情况，如果该地对本企业产品需求量大，但缺乏必要的生产资源，那么，企业就适宜向该地输送销售产品；但是如果该地有丰富的生产资源，企业就应该在该地投资建厂，在当地生产，就地销售。资源短缺将使企业生产成本大幅度上升，企业必须积极从事研究和开发，尽力寻求新的资源替代品。而各国政府对环境污染问题进行控制，限制了某些行业的发展，也为企业造成了两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法创造了营销机会。因此，企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。

（二）地理环境

一个国家或地区的地形地貌和气候 , 是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素 , 这些地理特征对市场营销有一系列影响 . 例如 , 气候 ( 温度、湿度等 ) 与地形地貌（山地、丘陵等）特点，都会影响产品设备的性能和使用。在沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧变化。有些国家地域辽阔、南北跨度大，各种地形地貌复杂，气候多变，企业必须根据各地的自然地理条件生产与之相适应的产品。可见气候、地形地貌不仅直接影响企业的经营、运输、通讯、分销等活动，而且还会影响到一个地区的经济、文化、人口分布状况。因此，企业开展营销活动，必须考虑当地的气候与地形细毛，使营销策略能适应当地的地理环境。

四、技术环境

技术环境（ technological environment）可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素。科学技术创造了如抗生素、器官移植和笔记本电脑等这样的奇迹，但也带来了像原子弹、神经毒气和半自动武器这样恐怖的东西。它还带来了一些好坏参半的事物，如汽车、电视和信用卡。我们对科技的态度取决于我们是对它的奇迹还是错误印象更深。

每项新技术都会取代一项旧技术。晶体管的出现损害了真空管业，复印技术损害了复写纸业，汽车损害了铁路，光盘损害了唱片行业。每当旧的行业对抗或忽略新技术时，该行业就会衰落。

新技术创造新的市场和机遇。营销人员应注意下列的技术发展趋势。

（一）技术的高速发展

许多今天常见的产品在一百年前还未出现。亚伯拉罕 ? 林肯不知道汽车、飞机、电唱机、收音机和电灯。伍德罗 ?威尔逊不知道电视、喷雾器、家用冰箱、自动洗碗机、空调器、抗生素或电脑。富兰克林、德兰诺、罗斯福不知道复印机、合成洗衣粉、录音机、避孕药和人造地球卫星。约翰?? F??肯尼迪不知道个人电脑、光盘机、电子手表、录音机和传真机。跟不上科技进步步伐的公司会发现自己的产品过时了，会失去新的市场机会。

今天，科学家们正致力于广泛的新技术的研究，这些研究将革新我们的产品和生产方式。在生物技术、微电子、机器人和材料科学等领域已出现了令人振奋的成果。科学家们正对下列产品和服务进行研究：

实用太阳能技术

癌症的治疗

精神健康的药物控制

汽车导向系统

商用航天飞机

更小和更有效的超级计算机

能做饭和打扫卫生的家庭机器人

好吃、营养又不使人发胖的食物

高效的半导体

电子汽车

控制疼痛的电子麻醉

声音和手势能控制的计算机

科学家还对如能飞的汽车、三维电视、空间移民、无性繁殖等项目大感兴趣。每个项目所遇到的挑战不仅来自于技术，也来自商业——使这些产品实用、人们能买得起。

( 二 ) 研究与开发的高预算

美国在全世界属于研究与开发开支最高的国家。在 1994 年，研究与开发的支出超过了 1600 亿美元，比上一年略有提高。近一半的研究与开发资金来自于联邦政府。许多新产品和服务构想来自政府研究成果。许多公司在研究与开发上的投资也很高。例如，通用汽车、 IBM 和 AT&T 公司每年的研究与开发支出有几十亿美元。现在科学研究往往需要集体进行，而不像以前得托马斯 ??爱迪生、塞缪尔??摩斯或亚历山大??格雷厄姆??贝尔那样单枪匹马地搞发明。管理公司里的科学家是一大难题。他们不喜欢被管得太严，有时对解决科学本身比对创造可销售的产品更感兴趣。公司经常向研究与开发部门派入营销人员，使其研究主要以市场为导向。

( 三 ) 注重微小技术改进

由于研究开发新技术的成本过高，许多公司目前只做些小的技术改进，而不愿冒险去开发新技术。即使一些以研究为主的公司如杜邦、贝尔实验室和辉锐公司也变得更加谨慎。许多公司的研究经费主要用于模仿竞争对手的产品，并作些微小的改进，或提供现有品牌的简单延伸。因此，许多研究只是防御性的而不是进攻性的。

( 四 ) 管制的加强

由于产品越来越复杂，公众需要了解这些产品是否安全。因此政府机构会对有不安全因素的产品进行调查，进而禁止销售。在美国，联邦食品和药物管理局颁布了关于新药试验的复杂规定。消费产品安全委员会制定了关于消费品的安全标准，并对没有达标的公司进行处罚。这些管制使公司研究成本增加，并使产品从研制到面市的周期变长。营销人员在研究开发新产品时应对这些管制有所了解。

五、政治环境

政治环境（ political environment）指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和人民的购买力。所以，企业特别是在对外营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。政治环境可具体表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等等，都会对企业的营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率来鼓励消费，通过征收个人收入调节税调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求，通过增加产品税如对香烟、酒等来抑制消费者的消费需求。

在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动。主要措施有：

（一）进口限制

它包括两类：一类是限制进口数量的各项措施；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施。政府实行进口限制的主要目的在于保护本国工业，确保本国企业在市场上的竞争优势。

（二）税收政策

政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。

（三）价格管制

当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，以至所有产品采取价格管制措施。这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。

（四）外汇管制

指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。

（五）国有化政策

指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。例如为了保护本国工业避免外国势力阻碍等原因，将外国企业收归国有。

六、文化环境

文化环境（ cultural environment）包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。社会文化内容十分广泛，主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。人类在某种社会中生活，必然会形成 某种特定的文化，不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式。这种差异对企业营销的影响极为复杂，有时甚至可能成为某次营销活动成功或失败的关键。因此，对于市场营销人员来说，社会文化环境是又一个不可忽视的重要因素。

（一）语言

语言是人类重要的交际工具，也是不同文化间最明显的标志。要想进入某个市场，就必须掌握市场所在地区的语言，通过用当地语言交流，向顾客介绍自己的产品和服务。了解顾客 的需求，来刺激顾客的购买欲望。不懂当地语言并不能做出正确的翻译，就会影响营销活动，这在国际营销中尤为重要。例如，美国百事可乐公司著名的广告“ Come alive with Pepsi ”被译成德文后是“从坟墓中复活”。美国通用汽车公司的雪芙莱品牌车“神枪手”的英文“ NOVA ”译成西班牙语成了“跑不动”的意思，结果在使用西班牙语的国家营销受到了很大影响。

（二）价值观

价值观念的不同，对人们的消费行为、消费方式也会产生重大影响。如在西方国家中，许多人的价值观念是“能挣会花”，用明天的钱追求今天的享受。因此，分期付款、赊销等形式在西方国家非常通行，人们普遍习惯于借债消费；而中国多数崇尚“节俭”，消费原则是“量人为出”，不习惯于借债消费。当然，价值观除了与传统文化有关，还要受到社会发展程度的影响，但不论怎样，价值观念的影响着消费者的目标选择和购买决策。因此，企业营销活动过程中，如在产品的设计、造型、颜色的选择，广告、推销方式等方面都应充分考虑不同的价值观念的重要影响，采取不同的策略。

（三）宗教信仰

不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律 , 从而影响人们惹事事物的方式 \ 价值观念和行为推测 , 影响人们的消费行为 , 带来特殊的市场需求 , 与企业的营销活动有密切的关系。特是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。据统计，全世界信奉基督教的教徒有 10 亿多人，信奉伊斯兰教的教徒有 8 亿人，印度教徒 6 亿人，佛教徒 2.8 亿人，泛灵论者 3 亿人。教徒信教不一样，信仰和禁忌也不一样，这些信仰和禁忌限制了教徒的消费行为，如印度教徒视牛为圣物，不吃牛肉，伊斯兰教忌食猪肉和含酒精的饮料，佛教徒不沾荤腥。这些都是企业营销 时必须注意的因素。

某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用，认为该商品与该宗教信仰相冲突；相反，有的新产品出现，得到宗教组织的赞同和支持，它就会号召教徒购买、使用，起一种特殊的推广作用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族及不同消费者的宗教信仰，提供适合其要求的产品，制定适合其特点的营销策略，否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。这说明，了解和尊重消费者的宗教信仰，对企业营销活动具有重要意义。

（四）风俗习惯

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。例如，不同的国家、民族，对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的使用习惯，像中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装饰图案；中国人以红色表示喜庆，白色表示丧事，而西方人的结婚礼服则用白色，表示爱情的纯洁；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不利；日本人在数字上忌用“ 4 ”，因在日语发音中，“ 4 ”同死相近；我国是个多民族国家，各族人民都有着自己的风俗习惯，如蒙古人喜欢穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒，朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位突出。企业营销者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入境随俗”。可以说，这是企业做好市场营销尤其是国际营销的重要条件，如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。

第四节 环境分析与营销对策

一、 营销环境的二重性—威胁与机会

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如 1997 年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护需求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业无疑也是一种严峻的挑战。还有像近期，面临国际上主要是美国要求提高纺织品关税和人民币升值，对国内这些行业的企业无疑就带来了很大的威胁。

市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同的企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中的成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。如我国政策允许个人从事外贸进出口业务，这将对那些需要对外营销的企业提供了很大的便利。

二、威胁与机会分析

市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁机遇两种情况。威胁是市场营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，造成消极影响；机遇是市场营销环境变化给企业营销带来的有利条件和新的机会，发生积极影响。威胁和机遇是同时存在的，企业不仅要看到市场营销环境变化带给企业营销威胁的一面，还要发掘它所给予企业营销机遇的一面。要具体分析环境威胁是什么，有哪些表现；环境机遇是什么，有哪些表现；哪个是主要的，哪个是次要的；是威胁大于机遇还是机遇大于威胁，或是机遇与威胁等同。只有全面分析市场营销环境因素，才能对企业营销所处的市场营销环境做出准确的判断。

（一）分析营销环境威胁的方法

1 、环境扫描法。 并不是所有市场营销环境因素与该企业的营销活动相关，企业也不可能一一详细评析。因此，企业有必要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以便缩小范围。分别有关市场营销环境因素的实用方法是环境扫描法，即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。

例如，某烟草公司通过信息系统和市场营销调查了影响企业营销的一些相关环境因素，最后确定以下这些因素足以影响企业业务的动向。

（ 1 ）有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类的严厉警告。例如在美国，里根总统 1984 年签署了一项新法令，规定在所有的香烟广告和包装上要印上“吸烟会引起肺癌、心脏病、肺气肿并危害孕妇”；“戒烟可以使健康免受严重危险！”“孕妇吸烟可能导致胎儿受伤、早产和新胜儿体重不够！”“香烟内含有一氧化碳毒气”等四条警告。

（ 2 ）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。例如，英国伦敦地铁从 1984 年 7 月 9 日起开始禁止吸烟。北京市环境保护局规定从 1985 年 6 月 1 日起，在局级机关办公室、会议室等公共场所禁止吸烟。

（ 3 ）许多国家吸烟人数下降。例如，据统计，美国成年人吸烟的比例 1982 年为 37% ， 1983 年为 29% ，这一年美国人少吸了 311 亿支香烟。据日本国营烟草专卖局调查， 1983 年日本约有 200 万人戒了烟。

（ 4 ）这家烟草公司的研究实验室发明了用莴笋叶制造无害烟叶的方法。

（ 5 ）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有三亿多人吸烟，其中青年人中所占比例最高。

显然，上述（ 1 ）——（ 3 ）条环境因素给这家烟草公司造成环境威胁；

2 、矩阵图法 。 研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。可用分析矩阵方法来进行，如图 3 — 1 所示。

出现的概率

高 低

威

胁 高

严

重 低

性

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

图 3 — 1 威胁分析矩阵图

第Ⅰ象限内，环境威胁的严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，面对危机企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。例如，污水排放量很大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污量的时候，企业面临的环境威胁就很大了，甚至面临着倒闭的危险。对此，企业就需要转变经营策略，或者把污水治理外包给污水处理公司，或者工厂自己加大其治污力度。

第Ⅱ象限，威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争将危害降低。这种情况也有，例如，流行性病毒对于餐饮行业的打击是惨重的，像 Sars 这样的病毒出现的时候，这时餐饮行业只能选择加大消毒和宣传力度或者是创新，否则只能关门。但是，这种情况出现的概率是很低的。

第Ⅲ象限，营销环境威胁影响程度小，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。这样的情况也经常见到。

第Ⅳ象限，环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应注意其发展动向。这样的情况很多，也有很大一部分情况是随机的，所以企业也不能一有什么风吹草动就草木皆兵，这样不仅使企业员工和消费者无所适从，也会使得企业丧失很多机会。

（二）分析环境机会的方法

1 、环境扫描法。 与上述威胁分析类似，企业要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以缩小范围，然后由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，从而得出相关的主要环境因素。

仍然利用上例说明，则经过环境扫描分析企业就可以得出结论：上例中（ 4 ）——（ 5 ）条环境因素则给这家烟草公司带来市场机会，使这家公司可能享有“差别利益”。

2 、矩阵图法。 研究营销环境机会应从潜在的吸引力和可能性两方面进行分析。分析的矩阵图，如图 3 — 2 所示。

成功的可能性

大 小

机的 大

会吸

潜引

在力 小

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

图 3 — 2 机会分析矩阵图

第Ⅰ象限营销的机会，机会潜在吸引力和成功的可能性都很大，表明营销机会对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会，企业应采取积极的态度，分析把握。比如说，当 Sars 来临时，导致板蓝根、 84 消毒液和纱布都供不应求，则很多销售板蓝根、 84 消毒液和纱布的商家就面临着很大的机遇，而且成功的把握很大。企业就可以利用这次机会实现短期利润的增长。

第Ⅱ象限营销的机会，机会潜在吸引力很大，但是可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。面临着国人对健康的追求和渴望，企业可以开发出保健功能的产品，这对企业无疑是有很大潜在吸引力的，但对有的企业来说实现的可能性太小。这时，企业就应该好好分析当前的形势，尤其要注意企业的微观条件可能够支持。

第Ⅲ象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功的可能性大，虽然企业用有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。这样的情况很多，比如说更换或改进产品的包装会对消费者形成新的刺激，但这种刺激的程度往往是有限的，虽然说成功的可能性很大，但要考虑成本和收益的比较。

第Ⅳ象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。这种情况企业就应该有所取舍了。

找出主要环境因素后，还必须确定其重要程度。因为并不是所有的市场威胁因素对企业的威胁程度都一样，也不是所有的市场机会对企业具有同样的吸引力。因此，企业可以用市场“威胁——机会”矩阵图加以分析、评价。

（三）威胁——环境综合分析

营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还可以运用威胁——环境矩阵综合分析，能更清楚认识企业在环境中的位置，见图 3 — 3 所示。

威胁水平

低 高

机 高

会

水

平 低

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

图 3 — 3 威胁—环境综合分析矩阵图

第Ⅰ象限为理想企业。这类企业机会水平高，威胁水平低，说明企业有非常好的发展前景，这样的企业是很少的。比如说面对全球环境保护声音的提高，绿色企业就成为了理想企业，它们前期投入很大的人力物力在这方面，就可以在有这种门槛出现的时候最先满足条件从而进入市场，占取先机。针对这样的要求，那么企业就应该往这方面发展，这样就会迎来比较宽松的环境和广阔的前景，而不会被绿色壁垒等所限制。

第Ⅱ象限为冒险企业。这类企业机会水平和威胁水平低。也就是说在环境中机会与挑战并存，成功和风险同在，因此，这类企业应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。上述这家烟草公司既有两个威胁出现的可能性和潜在严重性都大的市场营销环境因素，又有一个成功出现可能性和潜在吸引力都大的市场营销环境因素，总体上说，这家烟草公司处于冒险的市场营销环境中，属于冒险企业。

现实的企业，尤其是那些大中型企业，一般生产多品种的产品，市场营销环境变化不一定给每一种产品带来同等的威胁或同等的机会。但对具体产品的市场威胁和机会分析，也可采用同种方法。

第Ⅲ象限为成熟企业。这类企业机会和威胁水平低，说明企业发展的机会已经很很少，自身发展潜力也很低，企业应该研究环境营造的新机会，进一步开拓，否则，将影响企业的生存。这样的企业有很大一部分集中在大企业身上，比如我国的服务行业、服装行业、工艺品行业等劳动密集型行，都已经形成了比较完备的格局了，一般情况下，不会面临很大的威胁和机会。

第Ⅳ象限为困难企业。这类企业面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，这种企业如果不能减少环境威胁将陷入经营困难的境地。譬如说在绿色经济的呼声中，污染大的企业就很可能成为困难企业。

三、企业营销对策

市场营销环境变化给企业营销带来的影响是多样、复杂的。企业应持全面、具体的评价原则，运用环境扫描法、“威胁—机会”矩阵图法，对影响企业营销的相关环境图案及其权重做出准确估析，并在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。

对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于最低水平，可作为企业的常规业务，可以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

分析评价市场营销环境，目的是为了制定应变对策。由于各个企业的具体情况不同，在同样的市场营销环境变化中，应变对策也不能一样，因此很难确定一种固定模式。这里仅根据威胁与机遇两种情况，为企业适应环境变化，选择合理的对策提供几种思路，供参考。

（一）应付环境威胁的对策

一是促变。即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。例如，因木材资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产——木材供应——木器生产一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种促变对策。

二是减轻。即企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。如面临木材资源短缺的企业，还可以改进木材加工工艺，增用辅料或代用材料，减少木材消耗；也可以开展综合利用，提高木材利用率，以减轻资源短缺带来的困难。

三是转移。即企业抽出部分资金转移到其他部门，实行多元化经营；也可以全部转产，或者全部采用新材料代替木材作原材料，等等。

（二）把握市场机会的对策

一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。

二是慎重行事。美国著名市场学学者西奥多 ??李维特曾告诫企业家们，要小心地评价市场营销机会。他说，“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个，但没有推销员。”他的告诫说明，机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。

三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。

习题：

一、判断题

1 、市场营销信息是丰富多彩瞬息万变的。 （ ）

2 、市场营销的间接环境是客观的，不可控的因素。 （ ）

3 、抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。 （ ）

4 、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。 （ ）

二、选择题

1 、市场营销信息管理的内容包括（ ）。

A 、收集 B 、编码 C 、加工 D 、传输与储存 E 、建档

2 、市场营销环境大致可分为（ ）和（ ）。

A 、宏观环境 B 、直接营销环境 C 、间接营销环境 D 、微观环境 E 、中观环境

3 、企业建立营销信息系统应遵循的原则有（ ）。

A 、统一性 B 、整体性 C 、多样性 D 、简明性 E 、适当性与有效性

三、简析题

1 、市场营销信息就是各种消息，这一判断对吗？为什么？

2 、企业对环境威胁，应采取哪些对策？

3、 中央电视台报道，国家有关部门下达文件，整顿电子游戏机市场。紧接着，一些市场上的电子游戏室纷纷关门。为什么？

四、案例分析题

（一） “金陵首富村”探秘

坐落在苏皖交界，白臼湖畔的高淳县武家嘴村，地域偏僻，土地稀少，曾经是一个穷得叮当响的小渔村。然而，就是这个远离尘嚣 、鲜为人知的小渔村，近年来却异军突起，连续 6 年成为省会南京的首富村。

武家嘴虽然坐落在美丽的白臼湖畔，却是南京面积最小、最偏远的一个村庄。它人均不到三分地，缺路少田，曾被称为“渔花子”村。 20 世纪 80 年代，由于围湖造田，石臼湖的面积缩小到原来的三分之二，加之污染，使祖祖辈辈主要靠捕鱼摸虾为生的武家嘴人面临“失业”的危险。

在巨大的生存危机面前， 1986 年，全村举行了热烈的关于如何加快发展的大讨论。通过讨论，大家逐步形成了共识：在人均 3 分地上打转转，连肚皮也撑不饱；在偏远的小地方搞工业，一缺资金，二缺技术，难有作为；只有依靠本村农民具有从事船业运输经验的优势，靠山吃山，靠水吃水，大力发展水上运输业才是唯一的出路。 1988 年，国家制定了外向经济发展战略，相继开放了沿海 14 个城市，水运业得到了发展，使武家嘴人摆脱了贫困。由于外向经济的发展，沿海城市和有关省份的水上运输业也兴旺起来。 1989 年春，农民武雪松运货到了浙江，闲聊中得知，浙江近海一带的农民正千方百计寻购大吨位货船开展水上业务，若在船厂造一艘千吨铁船周期约 14 个月，武雪松找了有光专家测算了一下，如果武家嘴人也介入造船业的话，只需六个月，且造船成本只是船厂的三分之一。“这么大的利润，我们为何不干？”武雪松这么一干，不仅使自己获得了巨大的利益，而且也给全村人蹬出一条“造船——运输——卖船——再造船”的发财之路。

走进只有 203 户人家， 881 人的武家嘴，但见 50 多栋造型别致的农民别墅鳞次栉比，其实内装潢水平一点也不逊色于城市家庭，至于冰箱、彩电、空调、音响等家用电器更是一应俱全。村党总支书武继军告诉记者，为了让村民能够享受到城里完善的配套设施，提高生活质量，村里已经决定投资 1 亿多元，将村庄实施整体搬迁，移到县城边上居住，新盖的房子全部是高档次的别墅。

诱人的别墅，对于武家嘴的农民来说，“不过是冰山一角”，其更多的财富不在这里，而在浩浩荡荡的长江中。据统计，全村现有个体钢质运输船 143 艘，固定资产达 2 。 2 亿元。有人计算过，如果将武家嘴的船只列队航行，在长江中可排 10 公里已上武继军解释到这 143 艘铁船就意味着 143 个百万富翁，因为一艘 3000 吨的钢质运输船就价值 350 万元至 400 万元之见，目前，全村资产在百万元以上的农户占 20% ， 500 万以上的农户占 20% 。

党总支书计武继军说的一句话是“机遇不等人，不争不抢是庸人，错过机遇是罪人”。而武家嘴的崛起，主要是抓住了三次较大的发展机遇。

1991 年上海浦东开发。在广泛收集信息的基础上，经过认真分析，认准了浦东开发对水运船户来说是个巨大的“利好”，于是村委会和村党支部书记大胆鼓励村民发展水运——造船业。那时，全村滩涂的沿湖岸边都变成了造船厂，出现了家家户户造大船的现象。浦东开发，使武家嘴人的钱包鼓了。

第二次是 1993 年国家宏观调控后，大力压缩基本建设总量，黄沙等建筑物资市场萧条，村民们一筹莫展。村党总支明确告诉大家，一条“沙”路走到底，肯定会陷于困境。为此，党总支书积极引导村民像集装箱等多种品种物资运输转变。正因为他们积极调整了运输结构，非但没有减收，反而有所增长。

第三次是党的十五大对非公有制经济地位和作用做的充分的肯定，这个武家嘴人吃了一颗“定心丸”。村党总支进一步统一村民的认识，“致富思源，富而思进”，使武家嘴产生了心的飞跃。

面对“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”的狂潮，当不少人在利益的驱动下纷纷下海淘金时， 1986 年，年仅 24 岁的武继军反其道而行，不走财路走穷路，“上岸”当了村党支部书记。

武继军是村里最早从事水上运输者之一，有着相当丰厚的收入。为了全心全意的为村民服务，他不顾家人的强烈反对，卖掉自己的船，并亲自担任水上运输服务公司总经理。他给全村 12 名干部下一条铁规矩：当干部就不能干个体，干个体就不能当干部，以防止像有些村的干部那样，不仅干着自己的，而且还沾着工家的。正因为武家嘴村有了象武继军那样的“把舵人”，才能带领全体村民克服一个个艰难险阻，绕过一个个旋涡暗礁，等上富裕的彼岸。

除以上分析外，你还能指出金陵首富村成功的关键吗？

（二）假日经济：一块冷热不均的馅饼

在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了最具吸引力的“新宠”。 2000 年“五·一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十·一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五·一”的火爆到“十·一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？

从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十·一”期间发送旅客和客票收入分别比“五·一”下降 10.6% 和 9% ，民航飞行航班和运输旅客比“五·一”下降 19% 。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十·一”假期期间国内旅游者达 5 982 万人次，实现国内旅游收入 230 亿元，反比“五·一”期间的 4 600 万人次和 181 亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。