货物堆垛高度限制:销售的未来：社交化-销售管理-经理人网

　　社交媒体对购买行为影响巨大，49%的销售者视社交媒体为他们成功的重要因素。事实上，在最成功的销售人员当中，有三分之二的人认为社交媒体是他们销售成功的必要因素。　　

　　在Facebook、Google、Twitter以及Yelp的时代，购买者和销售人员对信息流施加的影响力是相等的。购买行为曾经是发生在信息充分的卖家以及好奇的买家之间的单向互动，如今已经变成了（买卖双方的）平等对话，而购买行为的革命仍旧在进行当中。

　　为了找出正在改变的事物以及改变的原因，奥美互动（OgilvyOne）对美国、英国、巴西以及中国总计1000名销售专员进行了调研。

　　我们了解到：社交媒体对购买行为影响巨大，49%的销售者视社交媒体为他们成功的重要因素。事实上，在最成功的销售人员当中，有三分之二的人认为社交媒体是他们销售成功的必要因素。

　　但各个公司对这一趋势的适应并不是很快。68%的销售专员表示，他们认为销售过程的变化速度比他们自身所处的组织适应这一变化的速度要快。公司没有对销售专员提供可靠的社交媒体训练。实际上，许多公司积极地削弱社交媒体的使用，无视消费者们正在使用社交媒体进行购买的事实。近半受访的销售专员认为自己所处的公司害怕让雇员们使用社交媒体。

　　许多美国公司宣称自己有社交媒体策略，但只有9%的美国销售人员称自己的公司训练或教授他们在销售时使用社交媒体。这和巴西的情况形成鲜明对比，受访的巴西销售人员中有25%表示自己接受过社交媒体使用的训练。受访的中国销售人员中有38%的人在销售过程中使用个人博客，而只有3%的美国销售人员这么做。

　　如果销售人员想要向自己的客户继续提供解决方案，销售必须与购买行为同步发展。有多种很好的方法可以让销售人员们采用，以便对一个有兴趣的消费者保持一种理想搭档的关系。将所有这些新想法联系在一起的是“以用户为中心”。分布式信息的新世界并没有放松对顾客的关注。或者说，它更加强了对顾客的关注。

　　1.新的购买经历

　　消费者会形成自己的购买经历（buyer journey）。在没有销售者干预的情况下，消费者自己就会完成很多购买步骤，但未必总是从第一步开始。大量的行为是发生在商品出售后，特别是当消费者们体验了一个品牌，然后将他们的经验和其他人一起分享。有时他们和少数朋友以及家人讨论，或者可能自发地通过社交网络将自己的想法传给数百人、数千人或者数百万人。销售人员需要找出自己的顾客现在究竟处于其买家历程的哪一阶段，并且向顾客建议抵达目标（完成购物）的最佳方法。

　　2. 内容的新角色：数字诱饵

　　在一个无需借由中介而可直接沟通的媒体世界里，消费者们渴求专业化生产的内容，我们可以利用这种渴望来创造数字诱饵，将消费者们带到我们的信息前。数字诱饵主要有三种：

　　一、信念及观点：贴出你公司的信念以及宗旨。并不是所有人都会喜欢它，但它会吸引那些认同你所出售的商品所代表的价值理念的潜在顾客。

　　二、专业性：消费者及潜在顾客渴望高质量的专业信息。他们想要成为聪明的购物者，并且希望得到信息。他们珍视真实的专家意见——关于消费类目以及你（商家）的。不管怎样，他们都会生产出这种信息，如果你在创造他们的发言的过程中帮了一把手，你会得到顾客的善待。

　　三、邀请和折扣：你需要延长有吸引力的邀请和折扣的时间，以方便人们参与。

　　3.新的倾听技巧：观察数字足迹

　　消费者以及潜在顾客们每天都会发出数以亿计的数字购买信号。通过搜索用的关键词、阅读的博客、下载的白皮书以及向购物篮中添加的东西，他们在不断展露着自己的意图。

　　消费者以及潜在顾客们正在留下数字足迹，这些足迹可以为技艺精湛的猎人观察到并对此采取行动。比如，IBM使用数字足迹来为他们的软件部寻找潜在的销售对象。IBM研究了IT顾客在搜索软件主题时使用的具体语言，然后围绕这些主题设计了一系列便宜的“指导”（how to）视频。IBM将这些视频贴到YouTube上，并将顾客们在搜索时使用的那些关键词一字不差地用作这些视频的标签。

　　4.新营销技巧：行为经济学

　　行为经济学研究了消费者们做出选择的原因和方式，以及这些选择所具有的经济影响。行为经济学将购买决策中的理性和感性结合在一起，产生了一些令人惊讶的洞见：

　　创造一种默认选项是达成交易最有效率的方法之一。没有一个默认选项，人类的惰性就会成为销售的拦路虎。

　　有时候，涨价将会让销量上升，而非减少销量。

　　另一个与直觉相反的例子是，增加更多的选择通常会导致更少的成交量，而非更多。

　　5.销售新方式：社会化销售

　　就现在来讲，销售要比以往任何时候都更像是一种社会实践了。伟大的销售人员会使用自己所有的同盟来迫使消费者沿着新的购买经历完成交易。

　　福特为了发布新款2010探索者汽车，在线上建立了一个探索者的拥趸以及热情支持者所组成的社区。福特和这些人分享公司对这款新车的计划，放出该车的预览图，并给予探索者汽车的粉丝们以最先查看及试驾新款探索者的权利。福特共笼络了11个主要城市的车商，使他们对这款新车感兴趣，并让车商们预备好提前预订。福特将这款新车的提前预订数提升至了1万辆，远超预期。

　　6.新伙伴关系：销售是团队运动

　　正如销售人员们正和顾客们以新的方式进行合作，销售和营销也需要新的部署。但谁应该主导，谁应该追随呢？在销售当中加入的营销元素应该有限度吗？除去各种不确定性，有一件事是很明显的：成功的销售需要新的、更深层次的协作。

　　伟大的销售人员会使用所有的同盟来迫使消费者沿着新的购买经历完成交易。销售人员与营销人员协同；销售人员利用社交媒体来创造动力；销售人员和消费者一起来创造解决方案。

　　你的30天计划

　　接下来，列出你在下面30天能做的五件事：

　　1. 踩着买家的足迹走。

　　写下你个人生活中最近三次大的采购，精确记下你的购物历程。

　　现实生活中的销售人员在其中扮演什么角色？

　　媒体——包括搜索以及社交媒体——在其中扮演什么角色？

　　以同样的方式研究你的业务。和最近从你这儿购物的三个人谈话。他们究竟买了什么？写下来。画出历程图。

　　你是否有足够好的折扣以及系统化的方法因顾客制宜？

　　2.使用数字诱饵。

　　你能在Youtube上做一个有说服力的2分钟视频吗？

　　你告诉人们你的宗旨吗？

　　你是否为你的顾客提供真正的专业知识和洞见，以便让他们做出好的选择？

　　3.使用社交媒体销售一些东西。

　　也许是简单到即将发生的事件，也许是一个新产品这样更复杂一点的东西。重要的是尝试并评估这种方法。

　　4.让营销人员和销售人员呆在同一间房子里。

　　花半天时间交交心。

　　你们的想法和目标一致吗？

　　营销人员能为销售人员多做哪些事？

　　销售人员能为营销人员多做哪些事？

　　你怎么才能将网球对手们转变成一个获胜的篮球队？

　　5.加入新的销售对话。

　　这是营销和销售历史上最重要的时刻。购买发生了巨大变化，作为销售者的我们已经落后太多。但我们的顾客们希望我们能赶上来。他们指望着我们，特别是他们希望在一个自己无法应对的信息泛滥的世界里，能有一个人导航。

　　布赖恩·费瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）是奥美互动总裁兼首席执行官。