酒店空调系统:定价技巧与策略6

第三节 定价技巧与策略

    制定价格不仅是一门科学，而且需要一套策略和技巧。定价方法侧重于产品的基础价格，定价技巧和策略侧重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。
    一、新产品价格策略
    一种新产品初次上市，能否在市场上打开销路，并给企业带来预期的收益，价格因素起着重要的作用。常见的新产品定价技巧和策略有三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
    (一)撇脂定价策略
    撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。这种策略如同把牛奶上面的那层奶油撇出一样，故称之为撇脂定价策略。
    这种定价策略的优点在于：新产品上市，需求弹性小，竞争者尚未进入市场，利用高价不仅满足消费者求新、求异和求声望的心理，而且可获得丰厚利润；价格高，为今后降价留有空间，为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。其缺点是，价格过高不利于开拓市场，甚至会遭受抵制，同时高价投放形成旺销，容易造成众多竞争者涌人，从而造成价格急降。
    从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采用这种定价策略：
    (1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利益。(2)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，如受专利保护的产品。(3)为了树立高档产品形象。
    案例与启示
    1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才o．5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2．6万美元，竞获得15．6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至o．7美元，给竞争者有力一击。
    (二)渗透定价策略
    渗透定价策略和撇脂定价策略相反，它是以低价为特征的。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。就像倒人泥土的水一样，很快地从缝隙里渗透到底。这一定价策略的优点在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。其缺点是投资回收期较长，且价格变化余地小。
    新产品采用这一渗透定价应具备相应的条件：(1)新产品的价格需求弹性大，目标市场对价格极敏感，一个相对低的价格能刺激更多的市场需求；(2)产品打开市场后，通过大量生产可以促使制造和销售成本大幅度下降，从而进一步做到薄利多销；(3)低价打开市场后，企业在产品和成本方面树立了优势，能有效排斥竞争者的介入，长期控制市场。
    (三)满意定价策略
    这是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。这是一种普遍使用、简便易行的定价策略，以其兼顾生产者、中间商、消费者等多方面利益而广受欢迎。但此种策略过于关注多方利益，反而缺乏开拓市场的勇气，仅适用于产销较为稳定的产品，而不适应需求多变、竞争激烈的市场环境。
    案例与启示
    1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品公司开始灌装供应"雪碧"，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一些"正宗进口"的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使"雪碧"获得这样的成功?
    为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，包括产品策略、分销策略、广告促销策略等等，其中价格策略的成功，是"雪碧"成功的不可忽视的重要因素。针对大众消费水平?"雪碧"价格确定在o．65元／瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶o．45元，但口味不及"雪碧"；进口饮料如"粒粒橙"每罐3．4元，不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的o．65元一瓶就能一炮打响。
    同时，中华公司给予各个销售点较高的销售利润，即让一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶"雪碧"可得利o．12元，而普通国产汽水每瓶的销售毛利只有o．07元，故各零售点均愿销售"雪碧"。同时，尽管"粒粒橙"的销售毛利更大，但是问津者毕竟少，在销量上远不敌"雪碧"，经销它们易造成积压，阻碍流动。
    二、价格变动策略
    企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，有时需主动削价或者提价，有时又需要对竞争者的变价作出适当的反应。
    (一)价格变动的原因
    1．企业削价的原因
    在现代市场经济条件下，企业削价的主要原因有：
    (1)企业生产能力过剩。当企业生产能力过剩，同时又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，为了扩大销售企业就必须考虑削价。
    (2)保持或扩大市场份额。在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率有所下降，或有下降的趋势，企业不得不拿起降价的武器。
    (3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
    案例与启示
    信奉"价格竞争是最高层次的竞争"理念的格兰仕在短短六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格竞争。把微波炉行业的利润降到很低点，提高了行业进入门槛，使许多欲进入该行业的企业丧失兴趣，避免了强大潜在竞争对手的出现。

在全国引起强烈
反响；6月份市场
占 有 率 为
73．74％

    格兰仕降价特点及策略为：
    第一，不断拉高竞争壁垒。格兰仕历次降价的目的很明显，即消灭散兵游勇、驱逐竞争对手，"清除市场杂音"。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当生产规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到200万台规模的企业成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏损一台。
    第二，降价幅度大。格兰仕多次的降价幅度均在30％～40％，规模小、实力弱的微波炉生产厂商是很难抵御这样的价格攻击的。
    第三，进攻性价格策略。格兰仕的价格策略是"运用降价一增加销量、扩大生产规模一规模经济、成本下降一进一步降价"。
    2．企业提价的原因
    (1)由于通货膨胀、物价上涨，导致成本费用提高。在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，以对付通货膨胀。第一，采取推迟报价定价方法，即企业暂时不规定最后价格，等到产品制成或交货时方规定最后价格。在工业建筑和大型设备制造业等行业中一般采取这种方法。第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内(一般到交货时为止)可按某种价格指数来调整价格。第三，采取不包括某些商品和服务的定价方法，即企业决定产品价格不动，但是原来提供的服务要计价。第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。第五，取消低利产品。第六，降低产品质量，减少产品特色、功能和服务。
    (2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者提价。
    (二)价格变动应考虑的因素
    企业无论提价或削价，都会影响购买者、竞争者的利益，并引起他们程度不同的反应。为此，价格变动时必须考虑各方面的反应。
    1．顾客对价格变动的反应
    顾客对某种产品的削价可能会这样理解：第一，这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；第二，这种产品有某些缺点，销售不畅；第三，企业财务困难，难以继续经营下去；第四，价格还要进一步下跌；第五，这种产品的质量下降了。
    企业提价通常会影响销售，但是购买者也可能会这样理解：第一这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；第二，这种产品很有价值；第三，卖主想尽量取得更多利润。
    对于提价，为防止顾客不满，企业也要注意采用一些技巧：
    (1)避免全面涨价。如一个咖啡店具有代表性的商品是咖啡和红茶，其中一个涨价，另一个就要保持原价，以缓解顾客的不满，让顾客慢慢地适应。
    (2)把明涨变为暗涨。如把包装里食品的分量减轻，而袋子的大小保持不变，价格也不变。顾客一般注意力集中在价格上，而对袋子里装多少东西则不大注意。这并非欺骗消费者，因为袋子上明明白白地写上东西的重量。
    (3)总费用不涨。顾客虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高。
    (4)把握"价格敏感商品"。老资格的商场经理都知道，某些商品的价格是不能随意提价的，否则就会给消费者造成一种"这个商店价格比别家贵"的感觉，这类商品就是"价格敏感商品"。对于非价格敏感商品可以视情况适当提价，对"价格敏感商品"提价则需谨慎。所谓价格敏感商品，指消费者经常使用、高频率购买、对价格熟知度高且易比较的商品，如可乐、酱油、肥皂、餐巾纸等商品。非价格敏感商品，则是指非当令商品，或是耐用消费晶，如反季节家电、盒装果品等。
    案例与启示
    大卖场里出售的商品总要比外面普通商店的便宜些，这似乎是不少市民的"思维定势"。事实果真如此吗?其实不然。一些市民不太经常购买的商品如奶粉、沙滩椅等，在大卖场里不但不便宜，反而要贵上不少。
    昨天，记者分别抽取了品牌、规格相同的5种市民经常购买的商品和5种不常购买的商品，将它们在大卖场与食品店、百货店中的价格进行比较，结果发现：5种市民经常购买的商品在大卖场中的售价的确较低，而市民不常购买的商品，大卖场的价格则都一致地比食品店、百货店的要高，价格差幅最多的竟达30％。
    为什么会有这种情况呢?其实，这是大卖场的经营之道。商家把握住了市民的购物心理，给商品来个双重定价标准。对于经常购买的商品，市民对价格都心中有数，所以大卖场定低价，吸引你去购买；相反，对于那些不太经常购买的商品，市民对价格不甚清楚，即使有大幅变化也不太敏感，所以，大卖场?"高开高走"。这样，很多消费者在买到便宜货的同时，不知不觉中也买了一些高价货。如果你在大卖场购买的都是些可乐、酱油之类的东西，肯定有利可图，但在不少情况下，不但无利可图，反而会比在其他地方购买要"赔"上不少。

    2．竞争者对价格变动的反应
    估计竞争者对价格变动的反应，至少有两种方法：
    (1)通过内部资料分析。一般是借助顾客、金融机构、供应商、代理商等获取竞争对手的情报，或者专门成立小组，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。
    (2)统计分析方法。从市场营销实践看，一般采用"推测的价格变动"的概念(V)，即竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率来测定。
    VA，t=PB,t-PB,t-1
     PA,t-PA,t-1
其中，PB，t-PB，t-1表示竞争者B在t期间的价格变动；PA，t-PA,t-1表示A在t期间的价格变动。观察值可被企业A用来估计竞争者的可能反应。假如VA,t＝0，表明竞争者上次没有反应；假如VA,t＝1，表明竞争者完全跟进企业的价格变动；假如VA,t＝1/2，表明竞争者只跟进企业价格变动的一半。
    应该指出，如果仅仅对上次反应进行分析，可能会误人歧途，最好将过去若干个期间比值给予不同的权重，近几年的比重较大，计算平均值。
    VA,t+l=0．5VA,t+0．3VA,t-l+0．2VA,t-2
    三、系列产品定价策略
    系列产品是指企业生产的产品不是单一的，而是相关的一组产品。与单一产品销售不同，系列产品定价必须兼顾产品之间的关系，以使整个产品系列获得最大的经济利益。为此，企业在考虑制定或调整某一产品价格的时候，不仅要考虑调价对该产品本身利润和成本的影响，还要考虑由于这种产品价格或变化，对其他相关联产品的利润和成本的可能影响。
    (一)产品线定价策略
    企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，企业可采取产品线定价策略。
    一般来说，产品线的两个终端价格比系列中的其他产品的价格更能引起消费者注意。低端价格一般是最常被人们记住的，所以常常被用来作为打开销路的产品。高端价格意味着整个产品线质量最高，也十分引入注目，会对需求起指导、刺激作用。这两个终端价格水平能为潜在买主提供某种信息：便宜或高档，并影响整个产品系列中全部产品的价格印象，进而影响销售收人。
    对产品线上介于终端价格之间的产品，企业首先要确立明显的质量差别，以突出价格上的差异。然后，用价格的差异来表现质量的差别，使这些产品在相应的市场上受到消费者的认同。
    案例与启示
    日本松下公司设计出五种不同的彩色立体声摄影机。从4．6磅简单摄影机到带有自动定焦距、有感光控制器和两种速度的变焦镜头的6．3磅复杂摄影机，每一种后继机都比前一种多了附加新功能，为价格差异提供了质量差异的证据。松下公司详细考虑了包括计算各产品成本之间、顾客对产品不同特点的评价之间、与竞争者的价格之间的差异，制定出相应的价格等级。另外，他们发现，如果两种等级摄影机之间的价格差异较小，购买者会选择质量较高级的那种，而且此时两产品的成本差异小于价格差异，将提高企业的总利润；如果价格差异较大，购买者会选择较低档的那种产品。
    与上述差异价格策略相反，统一定价是另外一种产品线定价策略。为吸引消费者、促进销售，有的企业针对顾客求廉心理，对其经营的同类商品用整齐划一的价格，实行薄利多销。对于统一定价的商品大多是大型商场所忽略的日用小商品，如"二元商品"、"均价商品"、"50元专柜"等。企业通过不同商品的有赔有赚，给顾客以便宜、便于交易、好奇等刺激，吸引不少消费者。
    (二)替代产品定价策略
    替代品是能使消费者实现相同消费满足的不同产品，它们在功能、用途上可以互相替代。假设Q、Q2是一组替代产品，提高Q1的价格，Q1的需求量就会下降，对Q2的需求却会相应地上升。企业可以利用这种效应来调整产品结构。
    (三)互补品定价策略
    互补品是在功能上互相补充，需要配套使用的产品。互补品广泛存在于日常消费中，如照相机与胶卷、录音机与磁带、钢笔与墨水等等。我们把互补品中发挥主要功效、耐用性强的产品称为基础产品或互补产品中的主件，而发挥辅助功效、易耗的产品称为辅助产品或互补产品中的次件。互补产品的价格相关性表现在它们之间需求的同向变动上。假设Ql产品与Q2产品存在互补关系，那么，降低Q价格引起对Q1产品的需求上升后，Q2产品的需求也会相应提高。企业利用这种互补效应及主次件的关系，可以降低某种产品尤其是基础产品的价格来占领市场，再通过增加其互补产品的价格使总利润增加。柯达公司以物美价廉的照相机吸引消费者，同时生产较其他牌号昂贵得多的柯达胶卷，相配使用效果极佳。柯达相机利微，但在柯达胶卷的厚利下得到弥补。需要注意的是，互补品的需求影响是相互的，如果辅导产品价格定得过高，消费者难以承受，也会影响基础产品的销量。
     四、折扣定价策略
    长期以来，折扣一直被企业作为增加销售的主要方法之一，是企业常用的定价策略。一般有下列几种折扣方式。
    (一)现金折扣
    这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种奖励。采用这一策略，可以促使顾客提前付款，从而加速资金周转。这种折扣的大小一般根据提前付款期间的利息和企业利用资金所能创造的效益来确定。
    (二)数量折扣
    这种折扣是企业给那些大量购买产品顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。数量折扣有两种：一种是累计数量折扣，即规定在一定时间内，购买总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣；另一种是非累计数量折扣，规定顾客每次购买达到一定数量或金额时给予一定的价格折扣。
    (三)业务折扣
    也称中间商折扣，即生产者根据各类中间商在市场营销中所担负的不同业务职能和风险的大小，给予不同的价格折扣。其目的是促使他们愿意经营销售本企业的产品。
    (四)季节折扣
    这种折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客的价格优惠，鼓励消费者反季节消费，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。这样有利于减轻企业储存的压力，从而加速商品销售，使淡季也能均衡生产，旺季不必加班加点，有利于充分发挥生产能力。
    五、心理定价策略

    (一)声望定价
    所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名牌商店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成高价。
    (二)尾数定价
    又称奇数定价，即根据消费者习惯上容易接受尾数为非整数的价格的心理定势，而制定尾数为非整数的价格。如某空调机的价格定为3 999元，而非4000元。虽然只是一元的差别，但给消费者的心理感受是不同的。
    (三)招徕定价
    企业利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，并带动选购其他正常价格的商品。

本章小结

    产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，这从近几年一浪又一浪的价格战中就可以看出企业、消费者对它的重视和关注。
    在市场经济条件下，大部分产品的价格已经放开，但是定价并不是一项随意的工作，它必须考虑竞争环境、产品成本、供求关系和企业定价目标等因素的影响。实际上，定价是这些因素共同作用的结果。
    定价有三种基本方法：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。不同企业应视具体情况确定采取哪种方法及哪种计算类型。
    定价是一门科学，定价需要一定的策略和技巧，即从定价目标出发，运用价格手段实现营销目标。