晓霜谈质量（三）：什么是产品的质量？

作为质量管理的系统性理论，在这里我想先讨论一下质量的概念。为简单起见，这里只讨论有形产品的质量。而不包括服务的质量，也不包括提供有形产品企业的销售服务和售后服务。

质量的定义  

  概括来说对质量的含义经过了“符合性质量”、“适用性质量”和“客户满意质量”三个发展阶段。
符合性质量，即认为产品的质量就是满足技术指标要求。这是从生产制造的角度考虑的质量的含义；适用性质量，即认为产品的质量就是满足使用要求。这是产品提供者从销售的角度考虑的质量的含义；客户满意质量，即认为质量就是满足客户的要求。此外以田口玄一为代表的质量管理大师们曾用因产品的不良而造成损失来定义质量，并用损失函数来计算质量。这是从经营者的角度考虑的质量的含义。
  虽然目前公认客户满意质量的含义是最合理的，但对质量的具体的定义还没有达到统一。ISO9000：2000《质量管理体系 ——基础和术语》中对质量 的定义是“一组固有特性满足要求的程度”。尽管标准对要求做了进一步解释：“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”，并强调要求是客户的要求，包括最终客户、外部客户和内部客户，但这个定义仍然难以使人准确地理解和把握。
  针对有形产品的质量，考凡咨询所认可的最好的质量的定义为“质量是产品满足客户要求的程度”。




质量的评价

   在“质量是产品满足客户要求的程度”这一定义中，“程度”是一种相对的概念。根据这一质量的定义，质量的评价就可以用“客户满意度”来评价：

     客户满意度 = 客户对产品的评价 / 客户对产品的期望

  由于产品为客户提供了多种功能/属性/特征，因此公式中的“客户对产品的评价”和“客户对产品的期望”可以是客户对产品的n项不同功能/属性/特征的综合评价或期望的综合。假设我们用打分法来分别定义“客户对产品的评价”和“客户对产品的期望”，则“客户对产品的评价”的计算公式为：

  客户对产品的评价= （各功能/属性/特征客户在乎的权重*客户对该功能/属性/特征的评价）的累加和

   （因本日志内容作者将用于发表论文，所以保留了相关图片。请大家谅解！）
  同样，客户对产品的期望也有类似的计算公式：

  客户对产品的期望= （各功能/属性/特征客户在乎的权重*客户对该功能/属性/特征的期望）的累加和

  用上述三个公式公式来评价“质量”这个高度抽象化的概念，可以帮助企业充分认识质量的客户属性。则质量管理工作起点就是了解客户对产品的期望，着眼点就是努力提升客户对产品的感知。基于上述公式，企业可以把提升质量的努力更有重点地放在影响顾客满意的主要方面。



客户要求的产品的功能/属性/特征分析

  就一般意义上的有形产品来说，客户购买某种产品，首先需要的是产品的使用功能。考凡咨询借鉴营销管理和价值工程的理论，把产品的使用功能区分为核心功能、实质功能、外延功能。核心功能即客户购买某产品的理由，或者说某种产品所以存在的理由。例如轿车的核心功能是动力驱动、四轮行驶、盘式操控、坐姿承载等。实质功能是指产品实现核心功能所必不可少的功能，例如轿车的倒车功能、刹车功能、安全功能等。以及客户通常期望的功能，例如轿车的空调功能、音响功能、美观装饰功能等。外延功能是指客户可以选择的附加功能。例如轿车的倒车雷达功能、电子导航功能、定速巡航功能、制动泊车功能等。
  客户对上述三种使用功能上的要求，除了对功能应该具备哪些项目的要求外，还对功能有量化的要求。例如客户对轿车动力性的要求，可以量化为最高行驶速度、0到100公里的加速时间、最高爬坡度等量值上的期望。不同的客户对功能的量化的要求也不一样。
  其次客户希望这些使用功能在时间上和使用条件上要有一定的持续性、稳定性和覆盖性，即具有一定的可靠性。产品的使用功能在时间轴上的持续性是指产品的使用寿命要求，例如客户希望轿车使用5年还是10年，是满足行驶10万公里还是50万公里的行驶寿命。产品功能在时间轴上的稳定性要求是指产品的使用功能在寿命期内尽可能少地发生故障。使用功能在使用条件下的覆盖性，即产品的使用功能可以在哪些环境要求下顺利实现，例如轿车可以在多少海拔高度上使用、是否可以在山区道路上使用还是仅限城市平坦道路使用、可否在高寒地区使用等等。

  产品的使用功能以及使用功能的可靠性满足客户要求的程度决定了产品在客户群体中的品牌形象，进而影响了客户对产品的另一项需求，即品牌文化体验。品牌文化体验是指产品所带给客户的社会化功能，客户因使用某产品时所感觉到的某种社会团体归属感、荣誉感等。品牌文化体验并不是某一件具体的产品所能承载的，而是某产品厂商在历史上所提供的同一品牌的产品在众多客户所组成的群体中的口碑评价所积累的结果。同时也是客户群体把该品牌的产品与众多竞争对手的产品相比较而来的。

  此外，客户为得到所希望的产品使用功能、使用功能的可靠性、品牌文化体验时，所愿意付出的使用成本和购买价格，也是对产品的期望中必不可少的一个组成。

  综上所述，客户对产品的特征和属性的期望包括产品的使用功能、可靠性、价格和使用成本、以及品牌文化体验。因此产品满足客户要求的核心是使用功能，即在一定的价格和使用成本下保证产品的使用功能，保证使用功能的可靠性。




质量评价的客户属性

  质量的评价主体是客户，而非生产者。因此客户满意的质量的概念，不同于以往的一致性质量的概念和质量损失函数的概念。因而质量的评价带有一定的主观性，是相对的概念。从上面的客户满意度的公式中可以看出：不同的客户群体对同一类产品的期望的内容可以是不一样的；对各项要求的在乎的权重也可以是不一样的。这样同一产品的客户期望就会因客户群体的差异而不同。不同的客户对同一具体的产品的某些性状的评价也可能是不一样的，即同一产品在不同客户群体那里的客户评价也可能是不一样的。例如亚洲人更喜欢安静的驾驶室环境，而欧洲人更容易接受发动机较大的轰鸣声。有的人对振动比较敏感，而另外一些人却不敏感。




质量概念的层次

  质量的概念是分层次的，这有别于全面质量管理中的大质量的概念。大质量的概念混淆了质量的不同层次，并期望把产品质量和服务质量都纳入进来，因而成为了泛质量的概念。考凡咨询认为“客户满意度质量”由功能策划质量和功能实现质量构成，是第一层次的质量，可以理解成前台客户界面。功能策划质量，即产品概念设计中所规划的功能是否与客户期望匹配，是否满足客户对功能的量的要求。功能实现质量，即可靠性质量，是指所设计的功能是否持续、可靠、有效地实现。

  保证客户满意质量的后台支持过程的质量，是第二个层次的质量，即工作质量。功能策划质量来自于两个方面：客户需求调查的准确性，和在产品概念策划时对客户期望的功能的取舍。功能实现质量来自于两个方面：所设计的产品特性是否很好地满足产品的功能要求，即产品设计质量；所生产加工的产品特性是否满足设计要求，即一致性质量。一致性质量又来自三个方面：设计工艺过程时工艺的选择以及过程参数的设计，即工艺设计质量；控制计划的规划质量；控制计划的执行质量。
  
  把上述分析的第二个层次的质量的概念，由上到下排列如下：
1、客户期望调研准确性；
2、产品功能策划质量；
3、产品设计质量；
4、工艺设计质量；
5、控制计划策划质量；
6、控制计划的执行质量。

  根据企业的质量控制或质量管理对上述6中质量的覆盖范围可以判断企业的质量管理层次。最差的企业没有质量控制；稍差的企业只做产品检验，只做了上述6点的一半；稍好的企业即做产品检验也做过程输入的控制；好的企业的质量管理范围覆盖到3到6点，但各方面的工作还存在较大差距；优秀的企业的质量管理不仅覆盖到3到6，而且各项工作的执行比较到位；而卓越企业的质量管理覆盖到1到6。
  在来用上述的质量的分层理论理解一下三种质量的定义。符合性质量关心加工出来的产品是否满足图纸要求，即关心上述4到6点；适用性质量，关心产品的功能是否可靠，即关心到上述3到6点；而客户满意质量关心的范围包括上述1到6点。




质量的概念所指导的质量管理原则

  既然质量的评价主体是客户，质量管理的首要原则是：以了解客户的要求作为质量管理起点，即以客户为本的原则。此原则也是质量功能展开的基本原则。这也就是国际标准（ISO9000、ISO/TS16949）中八大原则的首要原则。
  与以客户为本的原则相对，众多企业犯过各种各样的错误。例如某欧洲著名品牌的汽车公司为提升其品牌的技术先进性品牌形象，开发5气门发动机。而5气门发动机并不比4气门发动机的性能有多少提高，而产品和过程的失效模式剧增。某国内自主品牌汽车企业参考竞争对手的汽车设计自己的产品，外延功能的配置却与竞品相同，而售价是竞品的一半，核心功能的故障率是竞品的数倍。企业忽视了因售价的影响，客户群体已经与竞品的客户群体不同，客户的需求也发生了很大的变化：低端产品的客户群体更愿意因低价而放弃一些外延功能，但希望保证核心功能的可靠性。

张晓霜

考凡质量管理咨询

2011年3月4日