电视的未来 新媒体时代电视如何变革

    2008年，中国电视诞生50年，世界第一次电视试验广播80年。回望来时路，留给我们抚今追昔的时间其实并不多。

    随着国家相关政策法规的调整，电视产业化进程的逐步推进，新技术的不断推广应用，数字电视、网络电视、手机电视等等新的传播渠道的不断涌现，我们对传统电视的理解是否即将被颠覆？未来的电视将变成何种模样？

    直播卫星上天，CMMB商用，有线电视网络面临“双向改造”，面对新媒体的咄咄逼人，电视自然不甘雌伏。在今后的传播竞争格局当中，电视将处于什么样的地位？占据绝对主流媒体地位的电视是否仍能笑傲天下？今后的路又将往何处去？

    本期“广电聚焦”特邀电视学界、业界知名人士共同描绘电视的未来图景。——编者

    电视正在发生什么样的变革？

   关于“未来电视”的设问，与其说是对电视未来的追问，不如说是对今天变革中的电视向何处去的追问，是对电视演变方向的关切，是对电视理念的思考。这个问题的核心，是新媒体时代电视将如何变革。电视形态变革基于载体又超越载体电视是技术发明与创造的产物。但电视的发展与演变的推动力量，从来都不是纯技术的。电视会以超越技术变革的方式发展，在集成、组合各种手段的同时，不断演变。世界电视80年的发展，就证明了这一点。正在改变电视形态的，主要是四方面的技术应用。

    电视再现技术电视再现技术包括电视摄制技术和电视终端再现技术，即电视机。虽然电视摄像技术的试验可以追溯久远，但电视机的出现与电视广播的出现只有80年。2008年不仅是中国电视诞生50年，还是彩色电视机诞生80年，第一次电视试验广播80年。

   1928年，美国纽约31家广播电台进行了世界上第一次电视广播试验，电视以其多媒体组合于一体的魅力走到了传媒竞技场的中央。1936年，在伦敦诞生了第一家广播电视台，即BBC。在中国，1958年3月，第一台电视机试制成功。1958年5月1日，央视前身——北京电视台试验播出电视节目，当时全国只有大约20台黑白电视机。

   1966年，集成电路电视机出现。3年后具有电子调谐装置的彩色电视接收机诞生。其后，彩色电视成为主导。这引导电视技术一步步走向模拟技术条件下的辉煌。到20世纪90年代，数字电视开始运营，进一步加速了电视的变革。电视再现技术的发展，使电视成为超越文化水平、可以共同观看的新兴传媒。

   电视传输技术电视传输技术，主要指包括使用电缆、微波和卫星等的远距离中继传输。最早的传输技术是基于有线的。1949年12月17日，第一条电视电缆开通使用。30年后，世界上第一个“有线电视”在伦敦开通，它能将计算机里的信息通过普通电话线传送出去并显示在用户电视机屏幕上。后来，微波等无线远距离中继传输广泛用于电视信号的传递，使得电视成为广区域媒介，而不只是像早期一样限于一个地域。1949年，电视网在美国的出现，其技术基础就是远距离传输技术。

    但对电视形态影响最为深远的，是卫星作为电视信号传输中介。苏联率先发射了卫星，1962年，美国发射了第一颗电信卫星，这使得电视可以实现全球传输，成为全球性传媒。电视分配技术电视分配技术，主要是指将电视信号送到用户的有线网络技术和直播卫星技术。

   20世纪60年代，有线电视开始在美国一些中小城市出现，以转播邻近大城市电视节目。1975年9月，继三大广播网(ABC、CBC、NBC)上星后，美国最早的有线电视机构“家庭影院”有线电视广播公司(HBC)首次使用“电星一号”定时传送节目，日本、英国、法国、德国、意大利等国的有线电视也走了差不多相同的道路。有线电视与卫星通信的结合使有线电视台的服务范围由一个地区发展为全球。对电视的未来还将发生更大影响的，是直播卫星技术的发展。1994年美国休斯DirecTV公司首先推出直接入户的数字卫星电视。其后，发展到在3个直播卫星轨道上拥有多颗直播卫星，上星节目超过1000套，用户占全世界数字卫星直播用户的四分之三以上。

   有线电视的出现，使电视成为家庭娱乐中心，而直播卫星的进一步发展，将使电视成为全球性的伴随性媒体，可以像接收卫星定位信号一样，不间断地在全球接收同一电视信号。电视终端技术电视终端技术，主要指电视的终端载体。总体上看，正朝着大型化与便携化两端发展，朝着多载体的方向发展。

   所谓大型化，是各种应用新技术的户外显示屏。所谓便携化，是指传统意义上的便携电视机，还有新媒体意义上的可以接收电视节目的便携终端，包括流媒体式的手机电视、广播式移动电视和将来可能出现的可接收直播卫星信号的便携终端。目前，移动多媒体广播的出现，已经使电视出现了多载体的趋势。

    所谓新媒体，从技术载体来区分，大致有四类。

一是基于互联网的，如门户网站、搜索引擎、即时通信工具等；

二是基于通信技术的，如手机短信、流媒体式手机电视；

三是基于广播电视的，如广播式手机电视；

四是基于卫星的，如直播卫星。

   这四类中，前两类的影响，人们已经深刻地体会到。他们拥有强大的内容聚集能力和用户聚集能力。因而，也获得了较强的经济实力。中国的新兴媒体，依据中国人的特点和需要，创造了一些新的产品，具有较强竞争能力。从2008年第一季度的年报看，腾讯总收入14.329亿元，盈利为5.420亿元。而卫星对新兴媒体所能带来的影响，我们还需要扩展想象空间。实际上，这次汶川地震北斗卫星导航终端所具有的短信功能已经让人们看到了新的空间，看到了八年前手机短信的影子。而当直播卫星技术进一步发展，可以用更小的天线观看电视时，可接收直播卫星的电视接收终端就能进一步便携化，电视将步入新的发展阶段。

       面对以网络为基础的新媒体们的日益逼近，电视的未来并非是“嫁给网络”，成为网络的视频业务。但电视要想在博弈中保持竞争优势，就必须适应移动化、多载体、便携化的发展趋势。毕竟，媒体移动化是大趋势。电视理念变革从传播平台到整合传播平台从80年前电视进入历史舞台开始，传媒业可以说进入了视频时代。80年来，电视的节目形态、运作方式也发生了多次代际变化。最终，电视不断迁移，与网络、手机这样的终端，与楼宇电视这样的发明相结合，形成新的载体与传播样式。但归根到底，基本特征还是专业人士制作、大众观赏接受。

   而以YouTube为代表的视频分享网站的兴起，象征着新视频时代的到来。所谓新视频时代，就在于把视频需求与分享式提供结合起来。这种视频分享网站就是提供了这样的分享平台，在满足需求的同时，还能引导需求、创造需求，在孕育一种新的传媒运作方式，与以往的网上视频的运作方式有了较明显的区别，与那种把传统电视的制作理念、运作方式平移到互联网上的做法有了明显不同。

   视觉化表达是人类的一种本能。与文字表达相比，以画面表达既是一种直观，也是一种微妙。互联网时代的到来更是激发出人们心中潜伏着的视觉化表达欲望。从电视变革的视角观察YouTube的成功，就会发现YouTube恰好把自己放到两个传播路径的交集点，即视觉化表达与分享式提供。视觉化表达与分享式提供的结合，实质上是传统力量与数字媒体的运作方式的结合，催生出一种新的运作方式。这种运作方式实质上正在孕育数字媒体运作模式的基础。这种模式的启示之一，就是适应新媒体的竞争，传媒的运作理念应当发生深刻变化，要从传播平台向整合传播平台转变。仅仅依靠自我力量采集、制作内容，不能适应今天的多样需求。通过一定的机制和物质载体，整合各类内容资源，聚合具有共同指向的需求，这样才能应对与新媒体的竞争。最简单地说，突发事件发生时，不能假定摄影记者一定在场，但可以假定一定有一个带了可拍照手机的读者或网民在场。通过一定的机制把他们的偶然所得收集起来，既丰富了内容资源，也满足了他们表达的欲望。所以，帮助分享就是一种整合。这是新媒体的成功秘诀。电视的未来必受其影响。电视传播变革从线性传播到单元传播传统的电视传播方式，无论是节目编排方式，还是渠道式媒体运作，都可以说是线性传播。而在新媒体时代，电视的内容处理模式和传播方式正在发生变化，要从线性传播走向单元传播。人与电视：电视特性的三个变化传媒移动化，是适应技术与生活变革的必由之路，既包括接收工具的移动化，也包括接收地点移动化，摆脱传统的在固定地点接触电视的模式。接收地点的多元化已经在改变电视，改变人与电视的关系模式，促使电视发生深刻的演变。从人与电视的关系角度说，电视已经是个人化的电视、偶遇式的电视、移动着的电视。

   所谓个人化的电视，是说电视越来越脱离家庭共同信息终端和娱乐工具的传统特征，走向个人化的接收工具。看电视不再是家人共同的选择与共同生活的重要部分，而成为个人的选择，很多时候与家庭生活不甚相关。所谓偶遇式的电视，是说人们可能在任何地点接触到电视，注意到电视提供的内容。人们所接触到的电视节目，更多地出于随机结果，出于搜索过程中的偶然，而不是固定生活模式，不是电视人期望的那样对某些频道具有品牌忠诚。

   电视更可以称为是移动着的电视。所谓移动着的电视，是说电视已经从客厅走到了广场、电梯、手机上，已经不再是以往那样的静止的、等待观众光临的状态。从电视形态演变看，电视一直在寻找观众和观众最可能选择电视的场所。这些，都深刻地改变人们的收视行为与节目形态。近几十年，电视的演变进程，几乎是移动化、延伸化、产业化等进程同时交织。人们开始不仅以社会学意义上的观众类型来区分节目、频道乃至电视本身的定位，同时也以时间为轴切分在不同时间观看电视的观众群。在传统电视范畴内，这促使电视节目形态与编排方式不断发生变化。并且，电视开始从室内移动到室外，从楼宇电视，到公交电视、出租车里的移动电视、手机电视，获取了在移动中的受众群，改变了人们对于电视的认识。手机这个移动信息终端，是媒体移动化的最重要的激励者，是适应人的生活方式变化的最重要的信息平台，也是传统传媒理念的最重要的挑战者。

   单元传播：适应生活节奏变化与生活方式要求单元传播有其存在基础和合理性。一是受众需求心理发生变化，希望集中获得同类信息和娱乐，避免选择疲劳；二是受众生活节奏变化，希望在特定时间获得所需要内容；三是传媒传播心理变化，希望以足够容量“黏”住读者；四是传媒传播技巧变化，波段传播，形成节奏；五是竞争单元变化，竞争单元变得更大。

   这些都促使单元化趋势的形成。对普通观众来说，从50个频道增加到100个频道，频道增加一倍，所获得的愉悦和满意并没有同步增加一倍，反而会感到增加不少选择的麻烦，要付出更多精力进行搜索。人们希望传媒更多地尽到选择的责任，提供精选的结果。同时，人们生活节奏与活动方式变化，希望在特定的时间提供最需要的东西。而电视台为了争取观众的收视，减少观众的流失，也采取集中播放的方式黏住观众，减少换台，形成波段传播的模式。这样，一个频道形成了一个个单元，分布在不同时间段，形成波段竞争。受众结构与收视偏好的变化，必然形成单元化的结果，也促使传播心理发生变化。能否以足够容量“黏”住受众，这是目前电视要回答的问题。能“黏”住观众，就能获得收视率和广告量。解决办法之一，显然就是单元化的节目编排方式，波段式的传播技巧，以波段传播形成有竞争力的传播节奏。新媒体思维对象传播与创造需求对我们所在的时代，可以有三个描述：它是经济全球化时代，更可以说是信息全球化时代，因为信息全球化是经济全球化的前提、过程和结果；它是媒体高度发达的时代，更可以说是新媒体时代，以互联网为代表的新兴媒体具有前所未有的社会影响力；它是物质丰富的时代，更应当说是信息化生存时代，因为信息继物质、能量之后成为人类生存的最重要的资源，成为重要的推动力量。

   现代社会，媒介是一种谁都必须正视的力量。而互联网，在今天不仅是一种文化、一种现象，更是最重要的信息承载体和组合者，是人类信息化生存方式的体现之一。互联网不仅蜕变、裂变出一系列新的技术手段、传播形式和传媒形态，影响、改变着人们的思维方式和行为方式，更深刻地影响着传统政府组织的运行，影响着执政思维与执政方式；不仅影响并改变着传统媒体的运作方式，更深刻地影响并改变着人们与传媒的关系模式、接触方式，还深刻地影响并改变着人们的信息消费方式和利用方式。因而，同样会改变电视的发展轨迹和人们与电视的接触方式。

   尽管电视的历史久远，但在今天，要想适应与新媒体的竞争，就要形成建立在体悟互联网文化基础上的电视文化，形成建立在移动化基础上的电视文化，形成受直播卫星进一步发展影响而发生变化的电视形态的电视文化。从同样是建立在体悟互联网内涵基础上的对舆论话语权、主导权的认识来看，可以说，电视的发展从来都不是纯自然的，都会受到国家力量的支持。因此，既然电视在与新媒体激烈竞争，电视人就必须有更多的新媒体思维。至少，要学会更有效地进行对象传播，更积极地创造需求。电视的传播方式，应当尽快进行这样的变革。

    （作者为新华社传媒研究专家）

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